Tras la presentación de Bard, su chat de inteligencia artificial, y su integración en el buscador para ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan mediante una respuesta sencilla y clara en lenguaje natural en lugar de dirigirlo directamente a una página web, Google ha detallado cómo ordenará los resultados a partir de ahora dentro de su web.
Cuando un usuario realiza una búsqueda, Google usa sus algoritmos de posicionamiento y optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) para ordenar todos los resultados atendiendo a los criterios de originalidad y que provengan de una web de alta calidad. ¿Cómo determina la calidad? Mediante unos rankings de competencia, experiencia, autoridad y fiabilidad. «Nos enfocamos exclusivamente en el contenido, no en cómo es producido», dice la compañía. «Hace 10 años, también existía preocupación por el auge de contenidos creados en masas por los humanos; pero a nadie se le ocurrió que prohibiéramos todos en nuestro buscador».
Google dice que si hace 10 años no dio prioridad a los grandes periódicos tradicionales frente a los blogs en su buscador, ahora no tiene por qué darle prioridad al contenido generado por un humano frente al que pueden generar herramientas como ChatGPT.
Generar contenido automáticamente para escalar posiciones en el SEO de su buscador ha estado penalizado desde hace años por violar sus políticas de lucha contra el spam. La compañía aclara disponer de muchos años de experiencia combatiendo estas prácticas y señala que el consumidor debe tener en cuenta que no todo el contenido generado parcial o totalmente por una IA tiene por qué ser un mal contenido o spam.
Para el SEO de Google lo importante es qué se escribe y no quién lo escribe
Por ejemplo, un parte del tiempo, los resultados en tiempo real de un partido o información económica al instante pueden ayudar a los periodistas y a los lectores a ofrecer y consumir contenido bien redactado y con la suficiente profundidad en tiempos récord.
Para Google, la IA solo es una forma más de dar «poder a la gente» mediante la tecnología.
Sin embargo, pese a lo que alega la compañía, son numerosos los usuarios que han compartido sus frustraciones con el buscador en los últimos años, señalando cómo para el SEO ya no es prioritario que los resultados contengan exactamente lo que buscas.
Popular ya es el truco de añadir «reddit» a todas las búsquedas para encontrar contenido conciso y creado por un humano en lugar de tener que bucear entre decenas de resultados que están posicionados según el criterio SEO de Google y no precisamente por responder directamente a la consulta del usuario.
¿Mejorará la IA la experiencia de los usuarios?
Una posible solución es la inclusión, como ya planean, de contestar a lo que se busca directamente mediante un asistente de inteligencia artificial que, entrenado leyendo millones de webs, pueda responder en un texto de forma directa. Esto mejoraría la experiencia del usuario, pero puede plantear desafíos a largo plazo a Google, que es una compañía cuyos ingresos dependen principalmente de la publicidad. Si el usuario que busca algo no es dirigido a ninguna web, el cometido del buscador desde que se creó, sino que se le da respuesta desde la página principal, ¿quién invertirá en publicidad para estar como primer resultado en las búsquedas?
Google tiene una relación de mutuo beneficio con los medios: estos últimos crean contenido interesante que el primero enlaza mediante SEO. Uno obtiene información, y los otros visitas que aportan ingresos mediante la publicidad o las suscripciones si disponen de muros de pago para acceder al contenido. Con la inteligencia artificial de por medio y las respuestas instantáneas, ese balance, que ha sido desde siempre un quebradero de cabeza para los medios, se puede desequilibrar más aún.
Desde el punto de vista del usuario, Google declara que «no supone ningún problema para sus algoritmos», que no se da ningún tipo de prioridad al contenido que genera un humano en detrimento del generado por una máquina.
Usuarios diferentes, ¿resultados universales?
Algo que puede ser perjudicial y alienante, ya que hay miles de millones de humanos, y cada uno, aun comunicando las mismas ideas, introduce nuevos detalles basándose en su formación, experiencia vital e incluso estilo. Sin embargo, de momento, son muy pocas las inteligencias artificiales capaces de generar contenido, y si todos los usuarios generan contenido con ellas perfectamente optimizadas para agradar al SEO de Google, el que acude a buscar información acabará obteniendo siempre el mismo tipo de respuestas escritas con el mismo tono, estilo y sesgo político.
Una IA está programada para dar resultados «seguros» y «éticos», pero esto puede perjudicar directamente a la veracidad en ciertos temas, más aún si los textos escritos por humanos acaban sepultados detrás de los generados perfectamente al gusto de Google.
Lo contrario también puede ocurrir. El SEO de Google puede ofrecer como primer resultado información directamente falsa o perjudicial para el usuario que ha sido generada por una inteligencia artificial que solo sabe calcular qué palabra poner después de la anterior mediante operaciones matemáticas de predicción.
Si una herramienta como ChatGPT no sabe si lo que ha escrito es verdad o no (no distingue de 2 + 2 es 4 o 2 + 2 es 5), ¿cómo puede estar tan seguro Google de que su IA sabrá discernir entre lo que es veraz y lo que es falso?
Seguirán centrándose en temas críticos usando el «consenso», dice Google. Es decir, ocultarán resultados que puedan suponer un riesgo, según su criterio, a gran escala, como ocurrió durante la crisis del Covid-19.
Microsoft ya ha presentado por primera vez, tras 20 años, una seria alternativa al buscador de Google, integrando la última y más potente versión de ChatGPT en su buscador Bing. Es más que probable que Apple integre un asistente parecido dentro de sus iPhone, lo que podría suponer en pérdidas millonarias para Google, que es el buscador web predeterminado en los dispositivos de Apple.
