Me gusta en Facebook. El botón de ‘like’ y su antigua, y para algunos añorada, estrella de favoritos en Twitter, los corazones de Instagram o TikTok… Una misma funcionalidad se ha convertido en un lugar común de internet. Capaz de alimentar tanto egos como cuentas bancarias, viralizar una noticia o un mensaje o difundir un rumor o una noticia falsa de igual forma.

Pero, ¿cuál fue su origen? Facebook no nació con este botón. En 2007, cuando la red social creada por Mark Zuckerberg tenía apenas 3 años —y ya 30 millones de usuarios—, encontramos el germen del ‘me gusta’. Una función que solo contaría con 26 líneas de código pero que cambiaría todo. Hasta ese momento en Facebook, como en foros u otras redes sociales, la única posibilidad de interacción era comentar las publicaciones de otros. La llegada del ‘me gusta’ dispararía el uso de la plataforma y también la forma en la que de forma interna Facebook podría medir nuestros intereses.

Un cambio de paradigma que, una década más tarde, sería la base sobre la cual crecería la segmentación de anuncios, el conocimiento de sus usuarios y, también, algunos de los mayores escándalos de la actual Meta.

La mujer que inventó el ‘me gusta’

Leah Pearlman, impulsora del 'me gusta' de Facebook.
Leah Pearlman, impulsora del ‘me gusta’ de Facebook.

Leah Pearlman era entonces una de las tres jefas de producto de Facebook, y veía que algo fallaba. Las publicaciones más populares recibían largas cadenas de comentarios, muchos de ellos de una o dos palabras (como «genial» o «felicidades»), y no había forma de localizar los más interesantes en un mar de ruido. Podría no parecer un gran problema, pero molestaba a Pearlman y a sus compañeros de trabajo, casi todos ellos veinteañeros y usuarios activos de Facebook. 

Para Pearlman, las cadenas de comentarios parecían algo que se vería en MySpace, el rival más establecido en ese momento de Facebook.

Ella y otros trabajadores de Facebook, como los directores de ingeniería Akhil Wable y Andrew Bosworth, el diseñador Justin Rosenstein y el director de comunicación interna Ezra Callahan, se propusieron crear una forma universal y sencilla de expresar aprobación en la red social. El nombre en clave del proyecto era «Props», es decir, accesorios.

Pearlman, la creadora del ‘me gusta’, acabó saliendo de Facebook y dejando el mundo del software para crear su propia editorial del cómics

Como imaginas, aquello se acabó convirtiendo en el icónico botón con el pulgar hacia arriba. Su historia ha sido ahora recuperada en el libro «You Are Not Expected to Understand This»: How 26 Lines of Code Changed the World, de Torie Bosch, que recoge las idea y venidas de esa idea y las reflexiones —y también arrepentimiento— de parte de sus creadores.

Las mismas virtudes que lo convirtieron en una elegante solución de interfaz de usuario para una empresa de software de rápido crecimiento en 2007 —su sencillez, su facilidad de uso, su universalidad, su conveniencia como métrica de valor— acabaron pareciendo vicios cuando una plataforma en línea dominante en todo el mundo lo aplicó a gran escala social.

«Nunca esperé lo que ocurrió… Estábamos trabajando en otras cosas que nos parecían mucho más importantes», explica Pearlman, que después se retiraría del mundo del software, saldría de Facebook, y encontraría una nueva vida laboral creando su propia editorial de cómics.

Facebook no fue la primera

Pero antes del ‘me gusta’ como lo conocemos, otras plataformas intentaron métodos similares. El icono del pulgar hacia arriba de la hoy casi olvidada Digg y el botón ‘Me gusta’ de Vimeo fueron algunos de los pocos precursores.

En aquel momento, el principal factor de clasificación era el número de comentarios, y el ‘me gusta’ lo cambió todo.

Pearlman llamó al botón de Facebook inicialmente awesome (“impresionante”), y obtuvo suficientes votos de sus compañeros de trabajo para impulsar un hackathon, una sesión de desarrollo de código que dura toda la noche y en la que ingenieros y diseñadores elaboran prototipos de posibles nuevas funciones. El 17 de julio de 2007, un equipo formado por Bosworth, Rebekah Cox, Ola Okelola, Rosenstein y Tom Whitnah creó el primer botón, según un relato detallado que Bosworth publicó en el sitio de preguntas y respuestas Quora en 2010. Fue bien recibido y se le dio luz verde para su implementación.

Pronto le vieron distintos usos. El equipo de publicidad pensó que podría servir para mostrar mejores anuncios a los usuarios. El equipo de plataformas pensó que podría servir para filtrar publicaciones con bajo interés. El equipo de noticias, dirigido por Bosworth, pensó que podría ayudarles a decidir qué publicaciones mostrar en las notificaciones de los usuarios. En aquel momento, el principal factor de clasificación era el número de comentarios, y el ‘me gusta’ lo cambió todo. 

Tras varios retrasos, el equipo presentó el botón impresionante a Mark Zuckerberg para su aprobación final en noviembre de 2007. Zuckerberg lo rechazó. Según la versión de Bosworth, Zuckerberg vio posibles conflictos con los valores predeterminados de privacidad de Facebook (¿los «me gusta» serían públicos o privados?), una futura plataforma publicitaria (la mal concebida y malograda Facebook Beacon) y el botón para compartir en el que estaba trabajando y que también se implementaría. También discrepó sobre el nombre, prefiriendo «like» a «awesome». Eso es lo que quedaría.

Mark Zuckerberg rechazó inicialmente el botón de ‘me gusta’

También hubo debates internos sobre si el botón ‘me gusta’ haría que los usuarios fueran menos reflexivos y se generara menos interacción pura, algo que claramente parece que pasó. Pero no está claro que nadie en Facebook trabajara entonces bajo el supuesto de que sus decisiones de diseño de producto tendrían implicaciones tan enormes. Más bien, estaban centrados en construir un producto mejor y más atractivo que MySpace.

Lo que finalmente sacó adelante al botón ‘Me gusta’ fue el peso de los datos. En una prueba, los analistas de datos de Facebook descubrieron que las publicaciones populares con el botón provocaban más interacciones que las que no lo tenían. En febrero de 2009, Zuckerberg ya había aprobado la versión final del botón, diseñado por Soleio Cuervo, diseñador de Facebook en ese momento, que lo dibujó en Photoshop como el pulgar hacia arriba que todos conocemos.

Portada del libro

Pero aplicar código al botón implicaba mucho más que dibujarlo. Cada «me gusta» tenía que almacenarse en bases de datos que lo vinculaban tanto a la publicación y con la persona que lo hacía. Gran parte de la programación corrió a cargo del ingeniero Jonathan Pines, con la colaboración de otro ingeniero, Tom Whitnah, y del director de producto, Jared Morgenstern. Al final, se resolvió con 26 líneas de código.

El 9 de febrero de 2009, Pearlman anunció el lanzamiento del botón ‘Me gusta’ con una nota en el blog de Facebook titulada, precisamente, «Me gusta». El botón fue un éxito inmediato, y Facebook no tardó en encontrar la manera de integrarlo no solo en su plataforma, sino también en internet. Al año siguiente, se podía dar «me gusta» tanto a los comentarios como a las publicaciones. 

‘Me gusta’: un radar de seguimiento para los anuncios de Facebook

El botón también se convirtió en la forma predeterminada de seguir a editores y marcas en Facebook, y cuando lo hacías, Facebook utilizaba tu «Me gusta» para anunciar esas mismas páginas a tus amigos. En abril de 2010, Facebook presentó una serie de plugins o widgets con el botón Me gusta que permitían a los usuarios dar ‘Me gusta’ a páginas fuera del propio Facebook. 

Esos widgets se convirtieron en fuente de seguimiento de anuncios, que informaban a Facebook cada vez que un usuario conectado visitaba un sitio con un botón, de modo que Facebook podía utilizar esa información para orientar los anuncios.

Uno de los widgets sobre los que creció Facebook.
Uno de los widgets sobre los que creció Facebook.

El botón «Me gusta» se convirtió rápidamente en algo mucho más grande de lo que habían imaginado sus creadores. Los «me gusta» se convirtieron en expresiones de gusto e identidad. Se convirtieron en la fuerza motriz de un algoritmo de clasificación de noticias cada vez más potente y complejo: cuantos más «me gusta» tuviera una publicación, más gente la vería en Facebook. Se convirtieron en un activo para marcas y anunciantes, en una norma que marcaba el éxito de una publicación, la obsesión de adolescentes e influencers en redes sociales… Y en una inmensa fuente de datos que generaría también los grandes escándalos de Facebook.

Con el tiempo, Twitter cambiaría su favorito, con una estrella, por un corazón que también marcaba ‘me gusta’ en 2015. Instagram acabaría de asimilarlo también al corazón, y de ahí hasta ahora, convirtiéndose en un vector de información para la publicidad online y el seguimiento de usuarios. 

Todo, bajo el inofensivo gesto de un pulgar hacia arriba.

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