Tras seis meses de dimes y diretes, ofertas y demandas, Elon Musk ya se ha hecho con Twitter. Pero ahora tiene ante sí lo más difícil: arreglar la red social con la que tanto disfruta.
Twitter es donde se comenta todo lo que ocurre. No es la aplicación más utilizada, ni la más rentable, pero sí la más influyente. Es el medio por el que los famosos y los políticos pueden comunicarse directamente sin que sus palabras se tergiversen por intermediarios. La prensa suele hacerse eco de lo que las personalidades dicen allí. Sin embargo, desde su cotización en bolsa, la compañía no ha logrado jamás crecer sustancialmente como sus rivales.
Privatizar la compañía era la única opción para liberar su potencial, constreñido por una directiva ajena a los intereses de sus usuarios o con las agallas suficientes para apostar por grandes cambios, ha dejado entrever su fundador Jack Dorsey en numerosas ocasiones. Ahora, el nuevo César, que no ha dudado en autodenominarse «Jefe de los tuits» en su biografía, tendrá que hacerse cargo de todo lo que se suponía que hay que hacer para arreglar la red social y que nadie pudo o quiso hacer.
Cada promesa conlleva varios problemas y decisiones delicadas que tomar para agradar a la gran parte de usuarios. Dilemas filosóficos tal vez, pero también tecnológicos. Vayamos por partes.
1. Sobre la libertad de expresión
Esta premisa es el punto más delicado y controvertido. Musk quiere que Twitter sea una plataforma global y abierta donde cada ciudadano pueda expresarse libremente sin ser censurado dentro de los límites que estipula la regulación de cada país. El empresario nunca ha dicho que se podrá decir lo que se quiera, sino que lo que no es ilegal no debería estar censurado por cuestiones ideológicas o bajo el criterio de unos pocos en lugar de estar sometido a la decisión de los jueces.
Este punto es muy delicado, ya que no es ilegal insultar, ofender o expresar ciertas opiniones contra determinados individuos y colectivos. Poder insultar a un político es una de las bases de la democracia. A un político o a tu vecino. Pero para el usuario no sería agradable encontrarse con contenido ofensivo, insultante o humillante frecuentemente. Que miles de personas se rían de tu apariencia física es legal, pero no apropiado. Por eso Musk habrá de tener especial cuidado para filtrar en lugar de censurar.
La clave es transformar un problema ético en un problema de ingeniería. Todo ciudadano tiene derecho a expresar su opinión, pero los demás tienen derecho a ignorarla. Twitter podría contar con filtros sustentados por inteligencia artificial para ocultar contenido ofensivo que provenga de personas que no sigues por defecto o incluso filtrar categorías de tuits que no son de tu agrado. Puedes defender el derecho de los otros usuarios a hablar de fútbol, aunque a ti no te guste, y emplear un filtro para no tener que leer nada al respecto.
Serviría también para imágenes de sexo explicito o desnudos. Estos filtros podrían estar activados por defecto, y el usuario que quiera visualizar ese tipo de contenidos sólo tendría que desactivarlos. Lo mismo para lenguaje vulgar y obsceno o para informaciones que no están contrastadas todavía. Puede que sea mejor avisar al lector de que esa información relativa a un tema candente puede ser una opinión personal o un dato no contrastado mejor que censurarlo preventivamente como ocurrió el el caso del portátil de Biden.
El dilema se puede solventar con ingenieros, que además harían posible que un tuit apareciese o no en determinados mercados como ocurre ahora con los medios de comunicación rusos, censurados en Europa pero no en todo el mundo. Aun así, de llevarse a cabo de una forma eficaz, quedaría por comprobar si lo que molesta a los usuarios es encontrarse con contenido que les desagrada o si lo que les molesta es que tengan la libertad para hacerlo.
2. El concilio de moderación en Twitter
Musk ha ido suavizando su postura, como cualquier político cuando llega al poder. Y, tras confirmarse la compra, dijo a través de su propio Twitter que los anunciantes tendrán un espacio seguro en el que poder invertir y que todas las decisiones de moderación las hará, en última instancia, un equipo de personas con «puntos de vista muy diversos». Hasta que no se forme tal grupo, no se tomará ninguna decisión ni se cambiará la forma de moderar en la plataforma, que se mantendrá tal y como estaba hasta ahora.
La existencia de un equipo de moderación con diversidad ideológica indica que no sólo se eliminará el contenido ilegal, sino que se actuará también en base a lo mejor para todos los usuarios. ¿Será solo en situaciones complejas? Sólo podemos especular de momento. La clave, según Musk, es que las decisiones no afecten únicamente a un demográfico en concreto, como han señalado los republicanos durante los últimos años por algunas polémicas decisiones de censura o bloqueos de cuentas populares que no cometieron ninguna actividad contra las normas de la red social.
Musk descubrirá pronto que moderar no es fácil porque, a diferencia de lo que pasa con un coche o un cohete, el comportamiento del ser humano no puede predecirse con exactitud mediante formulas matemáticas. Da igual la decisión que se tome. Alguien siempre estará molesto.
3. Acabar el spam y los bots
Menos comprometido y problemático es lidiar con el problema que tiene la red social con los bots y el spam. Es complicado no encontrar centenas de cuentas falsas promocionando criptomonedas en cada tuit de Elon Musk. Más complicado aún es no recibir cada día decenas de mensajes privados de cuentas con cero seguidores anunciando NFTs. ¿Cómo es posible que Twitter no sepa distinguir qué usuario es un robot y cuál no? O, al menos, saber si el mensaje es orgánico o anuncio.
Para alguien que envía cohetes al espacio y los trae de vuelta, detectar robots en una red social no debería ser tan complicado como los ingenieros de Twitter han hecho ver durante los últimos años.
4. Encontrar el talento adecuado para Twitter
Musk entró el jueves en la sede de Twitter y se puso a despedir gente de la directiva. Primero, el consejero delegado, Parag Agrawal; y luego a la jefa del departamento de derecho, política y confianza, Vijaya Gadde, que fue quien tomó la decisión de bloquear indefinidamente la cuenta de Donald Trump. En la noche del viernes, acompañado de empleados de Tesla e inversores que le han ayudado a comprar Twitter, revisó las labores de los ingenieros, a los que solicitó mostrar el código que habían escrito durante los últimos 30 días para evaluar su labor dentro de la empresa.
Varias personas aprovecharon la situación para hacerse pasar por ingenieros recién despedidos y engañar a la prensa. Musk respondió horas más tarde diciendo que eran uno de «los mejores trols de la Historia».
Habrá de reformar el equipo y atraer a ingenieros capaces de innovar y ejecutar los múltiples cambios que ha prometido. Además, tendrán que aceptar trabajar desde la oficina durante largas jornadas como se hace en Tesla y SpaceX, sus otras compañías. Algo que choca con la cultura de trabajo remoto y flexible de Twitter hasta ahora. Empleados que no vayan a ser despedidos podrían renunciar por este cambio de condiciones.
5. Cómo hacer que Twitter sea rentable
Para que Twitter sea rentable los anunciantes han de sentirse seguros. Coca-Cola, Disney o Apple no van a querer pagar publicidad que pueda ser asociada, aunque sea remotamente, con contenido ofensivo, racista, sexista u homófobo aunque este sea legal. De nuevo, filtros y demográficos seleccionados mediante algoritmos de aprendizaje automático.
Solventado ese punto, Twitter podría incrementar sus ingresos atrayendo más usuarios y aumentando el tiempo que pasan los usuarios dentro de la aplicación. Los jóvenes están enterándose de lo que pasa en el mundo mediante las opiniones que puedan exponer sus creadores de contenido preferidos en TikTok, Twitch o YouTube en lugar de leer a políticos y periodistas en Twitter. Es un demográfico importante al que es complicado seducir sin introducir cambios en la plataforma.
La mensajería puede ser mejorada creando un mejor cliente lo más parecido posible a WhatsApp o Signal, la visualización de contenidos multimedia podría imitar a la empleada por TikTok, y podría ofrecerse a los creadores alguna forma de publicar artículos, vídeos de larga duración o podcast dentro de la plataforma. Y hacerlo bien, porque Twitter ha tenido estas ideas, pero la ejecución siempre ha sido errónea. La red social necesita cambios rápidos. Es increíble que hayan tardado más en añadir un botón de editar que Elon Musk en enviar al espacio decenas de cohetes.
6. Propulsar X, la aplicación para todo
El objetivo final es crear una aplicación global y libre, dice Musk, que sirva como plaza del discurso y el conocimiento para impulsar el progreso del ser humano. Este loable y grandilocuente propósito está igual de lejos de cumplirse que sus otras aventuras: acabar con la pobreza con robots, crear coches que se conduzcan solos o llegar a Marte. Pero es posible. Y, si hay alguien que pueda, ese es el señor Musk; el único con las ideas y el dinero para hacerlo. Para ello debería conglomerar más servicios dentro de la aplicación tal y como hace WeChat en China. Sin embargo, en China prácticamente todo el mundo usaba ya esa aplicación para comunicarse. Algo similar a lo que ocurre con WhatsApp en España; pero Twitter se usa muy poco comparativamente.
Musk se enfrenta, tal vez, al mayor de sus retos profesionales: tratar de solventar mediante software algo tan susceptible a las creencias y el carácter humano como lo es la mentira, la ofensa, el orgullo y el narcisismo.