La encrucijada de Wonderbox y Smartbox: el sueño de las cajas salta por los aires

Hubo un tiempo en el que era el regalo perfecto. Se pusieron de moda las cajas de regalo que incluían una escapada romántica, un fin de semana en un Parador de España o una cena en un lugar especial. Era la manera de no darle demasiadas vueltas a la cabeza y tener una posibilidad muy alta de acertar. La Vida es Bella, Smartbox, Wonderbox, Dakotabox, The Beauty Concept… La lista de empresas que se encargaban de gestionar estas cajas era muy larga; con el tiempo se ha reducido y Smartbox y Wonderbox son las que predominan en este mercado. Han sobrevivido, pero con quejas a sus espaldas, una investigación de la OCU y hasta una condena por "daños morales".

Wonderbox está ahora interesada en comprar Smartbox y, de tener lugar la compra, se crearía un gigante dentro del sector de las cajas regalo. A pesar de los estragos de la pandemia, la facturación de estas empresas no es nada desdeñable. Los nuevos actores dentro de este mercado quieren "blanquear" la imagen del sector con experiencias de calidad y una atención al cliente personalizada pero, pero por ahora, Smartbox y Wonderbox siguen llevando la batuta.

Las quejas por el servicio de estas cajas de regalos se pueden encontrar en Facebook, Forocoches, Amazon, Reddit, Trustpilot y en la página oficial de Smartbox. También en la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y en una petición de Change.org en la que buscan apoyo para interponer una denuncia oficial contra estas empresas. Las primeras se remontan a 2013 y siguen hasta la actualidad. En su mayoría, los clientes reclaman que no hay disponibilidad para los planes que han adquirido y que hasta se inflan los precios de los packs. 

Cuando reservar es un problema

Rubén Megía es una de las personas que hizo números. Le regalaron a él y a su pareja un Smartbox de "Cenas del mundo" en noviembre del año pasado. Cuando lo activaron un tiempo después, revisaron qué restaurantes estaban disponibles. "Elegimos un restaurante hindú al que nos hacía mucha ilusión ir desde hacía un tiempo", explica el cliente a Hipertextual.

"Cuando le mencionamos que queríamos utilizar una (caja de regalo) Smartbox nos dijo que, debido a la situación con la COVID19, no aceptaban reservas de Smartbox ni similares", continúa.

Sin embargo, las reservas tradicionales sí se aceptaban en ese restaurante. Tanto en ese como en los otros que ofrecía la compañía en esa caja se incluye un entrante a compartir y un plato principal.

Rubén y su pareja se pusieron a comparar los precios del producto de Smartbox con los precios de la carta del restaurante. "La Smartbox tiene un precio de 39,90€ (o, al menos lo tenía en el momento que lo compró nuestro amigo). Luego, revisando las páginas de cada uno de los restaurantes, te das cuenta de que lo que ofrecen tiene un valor de 20-25€", explica. 

"Son 15-20€ (casi más de lo que se lleva el restaurante) que se lleva Smartbox simplemente por hacer un listado y tener una app bastante regulera".

Rubén Megía

Rubén Megía no aconseja este producto, pero muchas otras personas tampoco. "Sinceramente, no son recomendables. Te valen una pasta y depende de donde seas hay sitios muy limitados. Usé una para ir a Granada y el hotel era más económico que lo que costaba la experiencia. Además, en temporadas altas no suelen poder usarse", escribe Cris, una usuaria de Twitter. 

Sin embargo, desde Smartbox niegan de manera contundente que se inflen los precios. Tanto ellos como la competencia afirman que no hacen overprizing y que cierran los precios de los menús y de los hoteles según las tarifas de cada uno. "En el caso de que un restaurante no tenga un menú, se adapta y por ejemplo se añade postre si es necesario", explica a Hipertextual Yago Martín, Country Manager de Smartbox.

Esto es fácilmente comprobable, además. Hipertextual ha comprobado el precio regalo de una cena para dos y los precios del restaurante por separado. No parece, al menos en este caso, que haya una diferencia tan notable como la que señalan los clientes.

Hoteles 'cutrecillos' y lejos de casa

La primera experiencia de Cris con Smartbox no fue mala. Era una caja de San Valentín para vivir una experiencia para dos personas. El primer problema que tuvo fue que la mayoría de lugares estaban a 40 kilómetros del centro de la ciudad y que no tiene coche. Pero esa vez no le salió tan mal y finalmente encontró una opción para disfrutar del regalo. El problema vino después, cuando le regalaron una caja de Smartbox para disfrutar de una escapada rural. Se la regalaron hace más o menos un año y todavía no la podido canjear. 

Quisieron utilizarlo para reservar en un hotel específico pero cuando contactaron con ellos les dijeron que no aceptaban las cajas de Smartbox. A pesar de que el hotel formaba parte del catálogo. "De momento tenemos la caja ahí que no sabemos qué hacer con ella porque los hoteles se ven un poco cutrecillos, están todos muy lejos y para ir por la tarde y volver al día siguiente, pues la verdad es que te acaba dando pereza", explica Cristina a este medio a través de Twitter. 

Smartbox y Wonderbox, en el punto de mira de la OCU

La OCU, ante la retahíla de quejas, realizó un estudio en 2019 en el que comprobaban ellos mismos cómo funcionaban las diferentes empresas de cajas de regalo. En sus conclusiones, afirmaban que el estudio ha servido para confirmar que estos productos "conllevan limitaciones en las reservas y en ocasiones, no es fácil canjear el regalo: lo más complicado es conseguir reservar, sobre todo en el caso de las estancias de hotel".

En el caso de Smartbox sostienen que reservar es complicado y que solamente lo lograron en algunas ocasiones. Sobre Wonderbox destacaban que es la empresa con más reclamaciones en la OCU. 

Algunas de las prácticas de las compañías han llegado a la justicia. En 2016, Smartbox fue denunciada ante la Agencia Tributaria y la Oficina Antifraude de Cataluña después de que un cliente descontento encontrara irregularidades con la compañía. En particular, por una presunta falsedad contable, por falsedad documental y por una elusión de pago del IVA. 

Ante la justicia

Dos años más tarde, la misma empresa fue condenada por daños morales a un cliente, al que tuvo que pagar 662 euros. En este caso, el problema fue que Smartbox no probó la caducidad de dos vales.

El perjudicado explicaba que en 2011 recibió dos paquetes de regalo, uno para una estancia en un hotel y otro para una cena restaurante de lujo.

Según explicó el cliente a Crónica Global, las cajas tenían una validez de dos años pero siempre que llamaba a hoteles y restaurantes le decían que no tenían plaza. Para evitar que caduraran, pidió a la compañía que se lo cambiaran. 

"Me dijeron que no tenían nada equivalente y me dieron un vale por un valor similar. Pero aquel año me puse gravemente enfermo de la vesícula y tuve que ser operado. No tuve vacaciones. La sorpresa fue que cuando me recuperé e intenté canjear los vales, me dijeron que ya no valían". 

Cliente de Smartbox víctima de daños morales

La unión de dos gigantes

Las empresas han conseguido capear las quejas, pero los cambios en el sector no han brillado especialmente por su ausencia. De la larga lista de empresas de cajas de regalo, solamente sobreviven unas pocas; en su mayoría han sido absorbidas por las más grandes. Ahora, la última fusión puede ser la definitiva. Según anunció Wonderbox en un comunicado a los empleados a finales de mayo, la empresa estaría buscando la manera de adquirir Smartbox para crear una alianza estratégica. 

La posible adquisición abriría "enormes perspectivas para los dos grupos que podrían acelerar la digitalización de su oferta, crecimiento para el futuro, ampliar la distribución de sus innovaciones y acelerar el desarrollo de nuevos mercados, particularmente en América", indicó Wonderbox, según recogió el medio francés Le Figaro. El proyecto se someterá a las Autoridades de la Competencia.

Wonderbox se creó en 2004 y está presente en 13 países. En 2021, generó una facturación de 240 millones de euros con su veintena de marcas. Por su parte, Smartbox, creada en 2003, llegó a una facturación de 387 millones en el mismo año. Si la fusión llegara a concretarse, este nuevo grupo -del que no queda claro si cambiaría el nombre o se quedaría como Wonderbox- dominaría un mercado al que le crecen los enanos. 

Las quejas, en el caso de estas dos empresas, puede ensombrecer un sector en el que, a pesar de todo, siguen aumentando los agentes.

El sector de las cajas regalo sigue su camino

En octubre de 2021 nació Flappin’, una empresa de cajas regalo sorpresa que incluye experiencias en restaurantes y viajes. La compañía, que funciona totalmente online a diferencia de Smartbox y Wonderbox, tiene un modelo de negocio diferente. En primer lugar, porque todo es sorpresa, ya sea la cena en un restaurante o el destino de una escapada. 

Flappin’ se ha sentado con Hipertextual para hablar sobre el sector de las cajas de regalo. En una videoconferencia con el CEO, Marc Teixidor, el Co-CEO Pol Clavell y el COO Ferran García, el equipo de la empresa ha compartido los problemas del sector. En el caso de Smartbox, reconocen que los procesos para canjear los regalos son muy complejos y hay muchas trabas. Tal y como comentaban los clientes a los que ha entrevistado este medio, Clavell subraya que la experiencia de usuario no es fácil y que muchas veces el catálogo que te ofrecen no está siempre disponible. "Porque o tienes que pagar algo extra o hay alojamientos que no puedes elegir". 

El CEO de Flappin’, Marc Teixidor, añade que uno de los problemas de empresas como Smartbox es que saben que hay un porcentaje de gente que no va a canjear la caja. "Cuánto más complicado te lo pongo para canjeartelo, mejor para mí. Porque es dinero que tengo en mi bolsillo y que tu nunca vas a consumir", lamenta. Compañías como esta de Barcelona llegan a un mercado que no tiene buena fama. Sin embargo, el target de Flappin’ es la gente joven que no tiene interés en Wonderbox o en Smartbox, que responden a un público de clientes de edad más avanzada. 

Flappin' no quiere ser Smartbox, ni Wonderbox

El objetivo de Flappin’ es no parecerse en nada a estas dos empresas. Considerándose una mezcla entre un Atrápalo y un Smartbox, apuestan por un servicio de atención al cliente de calidad y por ofrecer experiencias que marquen la diferencia. "La parte de servicio y de apoyo al cliente es una ventaja para nosotros porque nuestra competencia no lo está haciendo", subraya Pol Clavell. 

Lejos de que los problemas en los negocios de las cajas regalo afecten a Flappin’, la oportunidad en el mercado viene precisamente al desmarcarse de los mismos. "Lanzamos una plataforma que unificara la sorpresa en varios sectores, no solo en viajes sino a los restaurantes, experiencias en la ciudad o escapadas cerca de casa. Siempre con el factor sorpresa", continúa Clavell. Sin necesidad ni intención de llegar al retail, juegan con el punto a favor de que permiten personalizar totalmente las experiencias, a diferencia de los productos de la mayoría de empresas de cajas regalo. 

La mala experiencia con Smartbox, de primera mano

La idea de la startup llega para diferenciarse de lo que no ha funcionado hasta ahora y los socios saben perfectamente qué está fallando; han sido ellos mismos los que han sufrido los inconvenientes de estos servicios. Ferrán García, el COO de Flappin’, lo vivió en sus propias carnes cuando a sus padres les regalaron cajas de regalo por su 60 cumpleaños. "De esto hace 3 años y lo han podido canjear ahora", explica.

"En cada una de las cajas había ofertas que no existían, que no tenían opción para reservar con Smartbox. Las fechas son imposibles, solamente se podía ir entre semana y esos días no te vas a un hotel (...). Cuando te regalan este producto, y tienes todos estos problemas y encima para canjear me tienes que completar un registro en la página web que tarda media hora, la experiencia es muy mala. Al final mis padres lo han hecho pero creen que es una mafia, están hartos". 

Ferrán García

Wonderbox y Smartbox siguen dominando el mercado de las cajas regalo, a pesar de todo. Ahora incluso bajo un mismo paraguas en el que juntarían esfuerzos y podrían hacerse todavía más grandes. Pero al final, se aprovechan de que el cliente no es el que recibe el regalo, sino el que lo compra para alguien. Después de entregarlo, en la mayoría de casos se olvida y el que tiene la caja regalo acaba tirando la toalla. Las valoraciones son malas. En Trustpilot, en las reseñas de Google y en organismos como la OCU. Sin embargo, el negocio no parece estar en crisis y si Smartbox y Wonderbox se juntaran, se convertirían en un gigante de más de 700 millones de euros.

Flappin’ no quiere que les comparen con Wonderbox o Smartbox y hasta han escrito un artículo en el que analizan las diferencias entre ellos. Para la empresa catalana, el futuro pasa por cruzar las fronteras españolas y seguir con su modelo en otros países. También estar alerta sobre cómo evoluciona su modelo online, incluso el formato de las cajas de regalo sorpresa. 

Smartbox da la cara

A pesar de las quejas de los usuarios, Smartbox no reconoce un aumento de las mismas. De hecho, prometen que ha habido una reducción. A pesar de no dar cifras exactas, la empresa explica este fenómeno porque durante la pandemia los clientes podían llamar para que se les renovara la caja de regalo en el caso de que fuera a caducar. Ya fuera por el confinamiento o por restricciones en la provincia, Smartbox renovaba automáticamente la fecha de vencimiento. Como los afectados fueron muchos, aumentó el número de llamadas. Pero aseguran que no de quejas y reclamaciones.

Smartbox gestiona su propio servicio de atención al cliente, desde las llamadas telefónicas hasta el correo y el chat. "El número de quejas está por debajo de el del año pasado y el ratio es bueno", afirma Yago Martín.

El Country Manager añade que más de la mitad de los contactos que reciben no son para poner una reclamación, sino para pedir ayuda porque se ha perdido el nombre de usuario necesario para canjear la caja regalo. En el caso de clientes de edad más avanzada o con menos capacidades digitales, para reservar a través de la llamada telefónica en lugar de hacerlo en la página web.

Respecto a las quejas de algunos usuarios para reservar, Yago Martín explica en entrevista telefónica con este medio que el problema en algunas ocasiones es el poco margen que da el cliente entre el canejo de la caja y la fecha de la reserva. Por ejemplo, si busca un hotel para un fin de semana de mucha afluencia, unos días antes seguramente no haya disponibilidad.

A pesar de los diferentes tipos de reclamaciones, Smartbox insiste en que no son problemas generales y que cualquier incidencia se arregla a través de su servicio de atención al cliente.

Las incógnitas sobre la futura compra que cambiaría el sector de las cajas sorpresa

De cara al consumidor, tampoco ven un cambio en el servicio a lo largo de los últimos años. De varias empresas de cajas regalo, el mercado se ha focalizado especialmente en los dos gigantes de Wonderbox y Smartbox pero los clientes siguen teniendo opciones y diferentes marcas para escoger la experiencia que más se adecúe a sus necesidades.

"La evolución ha sido una concentración del mercado pero las marcas pequeñas también se han visto favorecidas por la tecnología de los grandes grupos que las han absorbido. Por ejemplo, en lo que respecta a las reservas online", apunta Yago Martín.

Ahora, puede ser que uno de estos dos grandes gigantes, Smartbox, sea uno de los actores de una gran fusión. El Country Manager de Smartbox explica que a corto plazo, su trabajo seguirá llevándose a cabo como si no pasara nada. Por ahora, hay más preguntas que respuestas en lo que respecta a este movimiento.

En primer lugar, se calcula que hasta noviembre no se tendrá más información sobre la respuesta de la Autoridad de la Competencia. Quedan por resolver otros aspectos como si cada compañía seguiría trabajando de manera independiente, aunque dentro de un mismo grupo, o todo se convertiría en Wonderbox.

Sin embargo, Yago Martín tiene una tendencia optimista sobre el futuro del sector. Más allá de lo que suceda entre los dos grandes de las cajas regalo, está convencido de que el mundo de las experiencias no ha hecho más que asomar la cabeza. Y eso que lleva bastantes años en España.

Mientras que un número no desdeñable de clientes prometen que no volverán a confiar en Smartbox y Wonderbox, las startups del sector quieren desmarcarse de las empresas que dominan el mercado. Pero estas, con cifras buenas en el mercado, afirman que esto no ha hecho más que empezar y parecen estar lejos de cambiar su modelo de negocio. Ni las quejas ni los nuevos actores les han despeinado. Al menos por ahora.