Paquita Salas buscaba a la actriz 360, la que fuera capaz de ir más allá de las dotes de la interpretación. En la famosa serie de Netflix de Los Javis, la representante de actores y actrices intenta hacerse un hueco en el mundo de la representación. También en Madrid pero en una realidad completamente diferente, Sergio Barreda busca al influencer 360 y, a pocos años de empezar en la industria, ha convertido su agencia de marketing y publicidad influencer en una de las más importantes de España.
Barreda, CEO y fundador de Keep The Key, representa a algunas de las celebrities y creadores de contenido más seguidos actualmente. Como Henar Álvarez, Carolina Iglesias, Xuso Jones o Noemí Casquet. Habla con Hipertextual sobre qué hay detrás de esta profesión. El backstage de lo que vemos en Instagram.
Carolina Iglesias, también conocida como Percebes y Grelos, ha saltado a la fama con el podcast Estirando el Chicle, en el que se sienta al lado de Victoria Martín para hablar de todo lo que les indigna de esta sociedad. Ha sido un largo camino hasta llegar a este punto. 6 años en los que ha trabajado codo con codo con Sergio Barreda. El representante reconoce que la cómica ya forma parte de su vida por el proceso que han vivido juntos en estos años. "Esa evolución ha sido increíble", dice a Hipertextual. Más allá del trabajo relacionado con la publicidad, el publicista subraya la importancia de la relación personal que se crea con sus representados. Afirma que, además de representantes, también hace de "psicólogo y padre".
Siempre al lado de sus influencers
El apoyo emocional a los influencers es muy importante y depende del perfil. Hay algunos que necesitan más soporte que otros porque ya están triunfando y el trabajo es más psicológico. "Hay algunos en los que la conexión a nivel personal es vital. Porque pasamos tanto tiempo juntos que si no estamos conectados es complicado", dice en entrevista con este medio. La relación de Sergio Barreda con sus clientes va de lo personal hasta lo empresarial. Con el influencer Xuso Jones ha creado la marca Jaspao Home, dedicada a productos del hogar y de belleza.
Sergio Barreda no pensó que el negocio llegaría hasta este punto cuando empezó el proyecto de Keep The Key. Empezó la agencia cuando se dio cuenta de que había un problema dentro del sector del marketing de influencers. En este negocio en ese momento incipiente, las marcas y los creadores de contenido no se entendían. Unos porque no sabían identificar el valor de los creadores y estos porque no sabían ver el valor de crear contenido para una marca. "Vi que había una necesidad de formación por las dos partes, de que alguien hiciera de intermediario", explica.
"De ahí surgió Keep the key y nació focalizada en la parte de microinfluencers, los que están en la primera etapa, sobre todo porque era la parte de nicho donde más oportunidad había en ese momento. Nosotros encontramos un nicho de mercado dentro de los micros y empezamos a trabajar con campañas para marcas y a representarlos. Todo esto ha ido evolucionando y a día de hoy ya formamos parte del top de agencias de influencers de España con una facturación de más de 3 millones de euros y un equipo de más de 18 personas".
Sergio Barreda
El influencer '360'
La cartera de clientes de Keep The Key sigue aumentando. Algunos se ponen en contacto directamente con la agencia porque necesitan ayuda para gestionar sus redes y colaboraciones, en algunas ocasiones es al contrario y son los trabajadores de la agencia los que "fichan" a algunos de ellos. Influencers hay de todos los colores -y cada día más- pero ¿qué tienen en cuenta para diferenciar entre los que tienen potencial y los que no? Para Sergio, más que el número de seguidores, lo que le importa es la proyección del perfil. Si ve que puede tener un crecimiento orgánico y a largo plazo, continúa, no solo en redes sino también como comunicador. "Como representante, la línea que sigo es de entretenimiento pero también de comunicación. Que puedan hacer un podcast pero también presentar un evento. Percibo que el contenido y la persona sea 360 y que tenga una proyección a largo plazo", destaca.
No es fácil triunfar en un momento en el que parece que salen influencers de debajo de las piedras. La competencia es cada vez mayor, pero los perfiles nuevos también suponen un soplo de aire fresco. "Eso también hace falta porque a veces parece que estamos trabajando siempre con los mismos nombres", apunta Sergio Barreda. El sector ha crecido mucho en los últimos años pero hay cosas que permanecen.
Como el prejuicio de muchas personas de que ser influencer es un trabajo fácil que podría hacer todo el mundo. El CEO de Keep The Key entiende que se pueda percibir como algo sencillo, pero destaca la importancia de todo lo que hay detrás. "Los creadores no desconectan, es un continuo estrés y detrás de una publicación están los contratos, las negociaciones, los timings, trabajos creativos…", apunta Barreda. "Todo lo que pasa a nivel psicológico no se percibe", concluye.
Los haters siempre aparecen
El ritmo de trabajo en este sector es de locos. Tanto para el representante como para el creador de contenido. Barreda explica que se vive en una inmediatez absoluta que muchas veces nos genera ansiedad y unos ritmos complicados. Lo importante, como en otras profesiones demandantes, es sentir pasión por la profesión.
"En el día a día, un influencer es como una agencia de publicidad de manera independiente, ellos reciben las propuestas, las analizan, y crean los contenidos en función de lo que les está pidiendo el cliente. Ellos ejercen de difusores de esos contenidos y al final acabamos haciendo un informe de resultado. Son pequeños procesos creativos que de manera independiente hacen los influencers y nosotros les acompañamos en la parte más burocrática de contratos, negociaciones, timings, agenda…".
Eduardo Barreda
A veces, este trabajo parece estar en un segundo plano cuando los creadores de contenido reciben mensajes de haters. Al final, desde la agencia se intenta quitar importancia alegando que la opinión de una persona que ni siquiera pone su nombre no hay que tenerlo en cuenta. Esa persona nunca te lo diría cara a cara. Sin embargo, el representante de influencers reconoce que somos personas y que es normal que los comentarios insultantes no nos pasen desapercibidos. "Los haters tienen que estar en un segundo plano aunque es inevitable que no te afecte", apunta.
La regulación llega al mundo influencer
Los influencers tienen, como su propio nombre indica, una gran influencia en sus seguidores. Eso puede tener a veces una parte negativa. A pesar de que cada vez más personas apuestan por mostrar la cara más real de su vida diaria, sigue habiendo muchos creadores de contenido que parece que viven una vida perfecta. Más allá del lujo, en el caso de las mujeres sobre todo, venden un cuerpo e imagen perfecta. Sobre todo para los adolescentes, este tipo de contenido puede ser dañino. "Aquí la parte de la educación de los padres es muy importante para enseñar que no todo lo que sale en redes es 100% real", recuerda Sergio Barreda. "Los creadores no tienen la verdad absoluta y es mejor dejar de seguir a alguien en lugar de intentar ser como él y no conseguirlo. Entiendo que eso genera frustración en la gente".
Por otro lado, algunas veces son motivo de polémica por aspectos como recomendaciones de salud. Desde dietas poco saludables hasta casos recientes como el de Marina Gers, que dijo en sus redes sociales que se había ido al Amazonas a curar su hígado con las secreciones de una rana. Barreda insiste en que los influencers no tienen la verdad absoluta, pero también destaca necesidades importantes en el sector como una legislación acorde a la importancia de los creadores digitales en el sector empresarial. A día de hoy, no se considera que sea una profesión como tal y la regulación la están marcando los propios actores del sector.
Esto puede estar a punto de cambiar. La Ley Audiovisual incluirá por primera vez la actividad de los "vloggers o nuevos agentes audiovisuales que utilizan y difunden sus contenidos a través de plataformas de intercambio de vídeos" según la denominación oficial de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Dentro de las nuevas condiciones, los creadores de contenido tendrán que someterse a las reglas de, por ejemplo, las cadenas de televisión. Eso significa que tendrá una responsabilidad editorial sobre sus contenidos y el incumplimiento de las normas supondrá la imposición de sanciones.
Un sector que no para de crecer
Desde la agencia Keep The Key apoyan que exista una legislación para que todo el peso no recaiga en los influencers. A pesar de la falta de regulación, el CEO y fundador de la agencia valora la profesionalización del sector en los últimos años. "Hemos ido construyendo como pensábamos que había que construir. Y seguramente nos hemos equivocado muchas veces pero es normal que haya habido errores porque era un sector nuevo. Pero seguiremos evolucionando.(...) Hemos construido las bases del sector de influencia", subraya.
El trabajo de los influencers es mucho más dinámico que el de los actores y actrices
La de Sergio Barreda no es la única agencia de influencers en España. Con el aumento de creadores de contenido han nacido muchas empresas como Keep The Key. Es la forma de mantenerse al día, de evolucionar y de tener una competencia sana entre las agencias, afirma el representante. Una de sus claves es tener una relación personal con las personas con las que colabora pero, sobre todo, en cuyo trabajo confía.
Barreda también ha trabajado como representante de actores y actrices. Reconoce que el ritmo es muy distinto en comparación con los influencers. Un actor puede estar involucrado en un proyecto durante meses, por ejemplo si trabaja en una serie. Luego puede estar meses sin trabajar. "Eso no pasa con los influencers, porque hoy estamos trabajando con una marca y al día siguiente estamos en un evento o haciendo sinergias con un cliente. El proceso es más dinámico pero eso también genera unos ritmos de trabajo más intensos", reconoce a Hipertextual.
Un ritmo de trabajo intenso que fomenta que las relaciones vayan más allá de lo laboral. Y que, como hacía Paquita Salas, guarde el bolso a Mariona Terés mientras da un discurso en los Goya. O que haga todo lo posible para que su representada tenga el vestido que necesita para posar en la alfombra roja.