Apple cerró un capítulo importante en su historia. Tras 20 años y cientos de millones de unidades vendidas, el iPod fue descontinuado. En los años previos al lanzamiento del iPhone, el reproductor de música portátil se convirtió en uno de los pilares del negocio de la compañía y marcó a una generación. Tener un iPod con sus auriculares blancos era sinónimo de ser cool y gran parte se debe a la publicidad de las siluetas.
Aunque Steve Jobs se adjudicó la idea de las siluetas bailando, la campaña del iPod fue obra de Susan Alinsangan. La directora de arte de la agencia Chiat/Day creó una serie de anuncios originales que se convertirían en referente por casi una década.
Para entender el éxito de esta campaña tenemos que dar un paso atrás y mirar el primer anuncio del iPod en 2001. En él se muestra a un joven bailando al ritmo de Take California de Propellerheads usando su iPod. Tras guardarlo en su camisa y salir de casa, una voz en off nos dice iPod, mil canciones en tu bolsillo. El resultado fue tan malo que se convirtió en objeto de burlas casi de inmediato.
En su libro Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple's Success, Ken Seagall se refiere al primer comercial del iPod como algo incómodo de ver. "Era un joven que intentaba actuar cool y lo hacía de una forma bastante lamentable", indica. Seagall, quien fue director creativo de Chiat/Day y amigo de Steve Jobs.
Otro punto importante que destaca Seagall es el uso de una persona real. "Steve (Jobs) había evitado el uso de personas en sus anuncios, porque un actor que parecía cool para un espectador, podría desanimar a otro", menciona. El joven bailando en el primer comercial del iPod fue bautizado como iClod, que se traduciría al español como iZoquete.
Del 'iZoquete' a U2, así se crearon las siluetas del iPod
Para quitar ese trago amargo, Susan Alinsangan hizo equipo en 2003 con Lee Clow — creador del mítico anuncio 1984 y la frase Think Different — y James Vincent, responsable de las campañas de medios más importantes durante la era Jobs. Alinsangan no quería otro iClod y para ello propuso algo que se salía de lo establecido y rompía las reglas de Apple.
Hasta antes de la campaña de 2003, la publicidad de Apple era tradicional y usaba fotografías reales con fondo blanco. Las siluetas en 2D bailando al ritmo de diversos géneros no solo comunicaban a la perfección "iPod" y "Apple", sino que daban un peso jamás visto al producto.
Las sombras bailaban felices con su iPod en mano conectado a los icónicos auriculares blancos. "En lugar de pedirte que compraras este dispositivo, Apple te pedía que compraras la emoción", menciona Seagall en su libro.
Lo mejor es que la campaña podía adaptarse tanto a comerciales de TV como a las enormes vallas publicitarias que eran favoritas de Apple en esa época. Los anuncios coloridos del iPod inundaron todos los países. Apple se encargó de colocarlos en lugares estratégicos y el contraste era visible a kilómetros de distancia.
Pese a que en los anuncios iniciales las siluetas no representaban a nadie, Apple introdujo algunos cambios en años posteriores. U2 produjo un video de su canción Vertigo en este estilo como parte de una campaña del iPod. Eminem hizo lo propio con Lose Yourself en un anuncio que combinaba las siluetas con un video posterizado. Paul McCartney optó por algo más colorido, dando mayor peso al artista, mientras que Coldplay apostó por nuevos efectos visuales.
Tras el lanzamiento del iPhone, el iPod perdió relevancia al igual que el concepto de sombras creado por Susan Alinsangan. Los últimos anuncios del reproductor portátil de Apple dejaron de lado las siluetas y apostaron por actores reales y un fondo blanco.
Steve Jobs no aprobó la campaña en un principio
El éxito de la campaña de medios catapultó las ventas del iPod y creó un fenómeno que a la fecha ha sido difícil de replicar. Curiosamente, las siluetas no fueron del agrado de Steve Jobs. "No es Apple", dijo el cofundador de la empresa cuando vio por primera vez las imágenes.
Walter Isaacson escribió en Steve Jobs que Lee Clow y un joven James Vincent intentaron empujar una campaña más emotiva que la publicidad tradicional. En una junta con ejecutivos de Apple, los creativos de TBWA/Chiat/Day mostraron las siluetas y al verlas Jobs respondió "No muestran el producto. No dicen lo que es".
Los anuncios de televisión mostraban las icónicas siluetas bailando canciones elegidas por Jobs, Clow y Vincent. “Encontrar la música se convirtió en nuestra principal diversión en nuestras reuniones de marketing semanales”, dijo Clow. "Tocábamos un corte atrevido, Steve decía: 'Odio eso', y James tenía que convencerlo".
Cuando un nuevo anuncio estaba a punto de entrar en producción, Jobs a menudo tenía dudas, llamaba a Vincent e insistía en que lo cancelara. “Suena un poco poppy” o “Suena un poco trivial”, decía. "Vamos a cancelarlo". James se ponía nervioso y trataba de convencerlo. “Espera, va a ser genial”, argumentaba. Invariablemente, Jobs cedería, el anuncio se haría y le encantaría.
Issacson, Walter. (2011). Steve Jobs. Simon & Schuster
James Vincent fue pieza clave y tuvo una de las tareas más complejas: convencer a Steve Jobs de que todo saldría bien. Al final la campaña funcionó y el resto es historia.