Spotify era y sigue siendo sinónimo de música, pero desde finales de 2019 su apuesta por los podcast ha sido tan masiva que no oculta el interés de la compañía sueca por conseguir convertirse en el auténtico líder del sector.

En los comienzos de las denominadas ‘Podcast Wars’, Spotify trató de comer terreno a Apple Podcast y otras alternativas a base de talonario. Fichó a Joe Rogan y a otros tantos para conseguir su propio catálogo de programas en exclusiva, rompiendo en cierto modo la idiosincrasia hasta entonces vista en el podcasting, donde el modelo de exclusividad apenas se había visto.

Desde 2019 también ha invertido en la adquisición de startups del sector como Gimlet Media -productora- y Anchor, hoy convertida en el máximo referente en hosting gratuito para podcast. La idea era clara: impulsar el sector para crecer con él.

Por el camino este viaje ha tenido también sus trompicones. Sin ir más lejos, hace unos días anunciaba el cierre de sus estudios de producción propio. La compañía no ha dado demasiados motivos, pero todo indica que ha comprado tantos estudios antes independientes que no quedaba lugar para el suyo propio.

Pero, ¿qué ha estado persiguiendo hasta ahora Spotify con esta apuesta y qué ha conseguido?

Llegas por la música, pero quieren que te quedes sin pagar por los podcast

Uno de los beneficios más importantes de los podcast para Spotify y que se vio desde el principio es que aportaban más contenido a la plataforma sin necesidad de pagar a nadie. Mientras los royalties de la música les estaba comiendo buena parte de su beneficio, en los podcast, quitando sus apuestas exclusivas por las que han pagado, multitud de podcasters independientes han subido sus trabajos a Spotify a cambio de nada gracias únicamente a la posibilidad de difusión.

Parece evidente, pero que sea gratis, es realmente importante para Spotify, una empresa que pese a sus ingresos aún no es completamente rentable. De hecho, se espera que en 2022 sea cuando empiece a atisbar esata posibilidad.

En pocas palabras: es más fácil saber qué anuncios mostrar a una persona si escucha un podcast de ficción, finanzas o tecnología que por si escucha a Justin Bieber o Muse

Para hacerse una idea, cuando presentaron sus cuentas del Q3 de 2021 -las últimas- sus ingresos fueron de 2.501 millones de euros, creciendo un 27% interanual en el tercer trimestre. Pero con una diferencia importante: los ingresos de usuarios Premium crecieron un 22% interanual, mientras que los ingresos por publicidad fueron especialmente fuertes, con un crecimiento del 75% interanual hasta los 323 millones de euros.

Buena parte de esa mejora en los ingresado por anuncios procede de los podcast, un medio que por temáticas permite conocer y segmentar mejor a la audiencia, y por lo tanto monetizarla con anuncios. En pocas palabras: es más fácil saber qué anuncios mostrar a una persona si escucha un podcast de ficción, finanzas o tecnología que por si escucha a Justin Bieber o Muse.

Spotify tiene hasta ahora cerca de 400 millones de usuarios de los que unos 180 pagan algún plan de suscripción. Es una tasa de conversión altísima, pero los ingresos de esa mayoría que no paga son apenas un 10% del total. Y es donde la compañía sueca quiere apretar para ser más rentable. El propio Daniel Ek lo ha reconocido públicamente.

“Nuestro negocio de podcasts se vio impulsado por un fuerte crecimiento interanual de dos dígitos en los estudios existentes de Spotify (The Ringer, Parcast, Spotify Studios y Gimlet), junto con la adquisición de Megaphone y la concesión de licencias exclusivas para Joe Rogan Experience, Armchair Expert con Dax Shephard y Call Her Daddy”, explicaban en la nota de resultados.

Del modelo freemium a segmentar mejor anuncios en audio

Esa es parte del camino que Spotify puede recorrer para convertirse en una especie de Google o Facebook de la publicidad segmentada en audio, donde aún queda mucho camino por recorrer.

Para aprovechar todos esos oídos, Spotify ha creado un amplio mercado para anunciantes conocido como Spotify Audience Network (SPAN).

SPAN -un nombre que tratándose de publicidad tiene en sus siglas un parecido cómico no muy a su favor con SPAM- permite a los anunciantes de cualquier tamaño promocionar su mensaje a través de diferentes formas de audio mientras se dirigen a usuarios individuales en función de sus hábitos de escucha, algo que la radio tradicional no puede ofrecer.

Veremos si esta apuesta funciona a Spotify, y si los usuarios que no son de pago se convierten en el próximo maná de una plataforma que revolucionó el mercado de la música hace diez años, pero que ni aún con esas ha conseguido ser tan rentable como las grandes compañías que se han cimentado sobre la publicidad como negocio principal.