Si Netflix y el resto de plataformas de vídeo bajo demanda son la nueva televisión, el podcast es la nueva radio. Ya sean coloquios entre amigos o superproducciones de las grandes emisoras, este medio de comunicación aúna a la perfección lo vanguardista de Internet con el toque orgánico, espontáneo y humano que tanto se añora en éste.

Empezó como todo lo bueno en la red: promovido por aficionados sin grandes expectativas de lucro, y difundido libremente. Y se ha mantenido así hasta hace bien poco. El productor hospeda el podcast, y el oyente puede acceder a éste a través de su aplicación preferida. Apple siempre ha sido el líder de este abierto ecosistema al ofrecer una aplicación preinstalada en sus iPhone para su escucha. Hasta que Spotify puso sus ojos en este jugoso mercado emergente.

La multinacional sueca sigue expandiendo su base de oyentes de podcasts en Estados Unidos mientras que el crecimiento de su rival, Apple, se estanca. Según Emarketer, Spotify contará con 28,2 millones de oyentes mensuales frente a los 28 millones de Apple. Y la tendencia es que esta diminuta, por ahora, diferencia se vaya incrementando durante los próximos meses.

No es sorprendente. Apple lleva más de una década sin apostar firmemente por un formato que no paraba de crecer. Los pequeños retoques en la aplicación y servicio han sido insuficientes, y su rival, cuyo negocio es exclusivamente el audio, ha aprovechado esta oportunidad. En Cupertino tenían quebraderos de cabeza más grandes y proyectos destinados a mercados mucho más rentables. No obstante, el creciente éxito de Spotify no solo es una mala noticia para los intereses de Apple, también lo es para los oyentes. Porque no quiere fomentar el ecosistema de los podcast; quiere aniquilarlo y adueñarse de él. Quiere ser a los podcast lo que YouTube es a los vídeos en Internet.

La parsimonia de Apple

Durante la última década, Apple Podcast no ha mejorado sustancialmente ni añadido importantes novedades. La única razón de su dominio es la ausencia de rival a su altura. La compañía dejó que la industria fuese creciendo manteniendo cierta distancia entre creadores y oyentes, permitiendo el desarrollo de un ecosistema de aplicaciones, shows y mercado publicitario muy diverso sin una jerarquía clara de distribución. Bien podría haber aprovechado ese indiscutido dominio para haber introducido mejores herramientas para los oyentes y de rentabilización a los creadores. Sin embargo, la estrategia de Apple nunca ha sido la de impulsar mercados, sino entrar cuando ya son maduros y rentables de la mejor forma posible aprovechando su ecosistema y gran base de usuarios.

Son maniobras que llegan como respuesta a las múltiples iniciativas de su máximo rival

Su interés ha ido creciendo, y este año anunció la llegada de suscripciones ‘prémium’ a su servicio. Los oyentes podrán disfrutar de contenido extra a cambio del pago de una mensualidad como si fuese un pago dentro de la App Store. También publicó ‘Hooked’, su primer podcast de producción original basado en una historia basada en hechos reales sobre un ladrón de bancos.

Son maniobras que llegan como respuesta a las múltiples iniciativas de su máximo rival. Este pretende, a base de talonario, abrir una nueva vía de ingresos más allá del streaming de canciones.

La solución integrada de Spotify

Spotify nació con el objetivo de brindar a sus usuarios cualquier canción bajo demanda. Y lo ha conseguido revitalizando a su vez a la industria musical, que vive su mejor momento desde el ‘boom’ del disco compacto (CD). Consolidada ya su posición dominante en los mercados más importantes, la multinacional sueca busca nuevas oportunidades de aumentar sus ingresos más allá de la adquisición de suscriptores de pago. Y la más prometedora son los podcast en los que se puede insertar publicidad.

Ya cuenta con 3,2 millones de podcast alojados, y se estima que el 25% de sus usuarios han interactuando aunque sea una vez con uno de éstos. Es decir, más de 85 millones de usuarios.

Su estrategia es clara y agresiva: no sólo integra su reproductor de podcast dentro de la aplicación, sino que Spotify ha ido encerrando dentro de su servicio los shows más populares del momento como el del cómico Joe Reagan mediante un contrato de 100 millones de dólares.

Joe Reagan entrevistando a Elon Musk en su popular podcast seguido por millones de personas

Estos acuerdos no deben ser tomados como una inversión económica directa, sino una forma de hacer entender a los oyentes que Spotify es el hogar de los podcast. Y, aunque haya anunciado suscripciones prémium como Apple, su estrategia principal es la publicidad. Empezó con la adquisición de Ringer, Gimlet y Parcast, tres grandes estudios de producción, y la compra de las dos plataformas de distribución más populares: Anchor y Megaphone.

Spotify ha obtenido el control de una gran parte de la cadena de distribución, y brinda a los creadores la oportunidad de introducir anuncios autogenerados para rentabilizar el show. Algo similar a lo que hace YouTube en vídeo, y lo que le convirtió en el único lugar posible en el que un vídeo de 10 minutos pueda generar ingresos en Internet.

«Vemos en el audio una gran oportunidad. Creemos que hay hueco para todos dada la escala que ha conseguido este medio», dijo Dawn Ostroff, directora de contenido de Spotify. «Las otras compañías ven el audio como un negocio paralelo, pero para nosotros es el único negocio».

La muerte del podcast como lo conocíamos

Foto por C D-X en Unsplash

Mientras a los peces gordos de Silicon Valley y a los ilusos que aspiran a convertirse en millonarios sin aportar nada relevante a la sociedad se les llena la boca hablando de lo maravilloso de la descentralización de la web3, lo que vemos a diario son multinacionales cada vez más grandes centralizado todo lo que circula por Internet. El podcast era uno de los últimos reductos amateur, libre, diverso y de distribución descentralizada. Spotify está haciendo todo lo posible para que no sea así.

El oyente no se entera, pero los aficionados, los que llevan escuchando podcast una década, sí; y están molestos. Ahora su ecosistema se resquebraja porque ellos ya no deciden qué podcast escuchar y en qué aplicación hacerlo porque muchos de ellos, los más famosos, ya son exclusivos de Spotify.

El nuevo paradigma asume que los podcast están en Spotify

Para los nuevos consumidores no será una molestia. Asumen que los podcast están en Spotify, y allí acudirán a escucharlos como un adolescente acude a YouTube sin plantearse si quiera por qué vídeos de más de un minuto de duración solo tienen relevancia allí. O publicas tu vídeo en YouTube o no existe.

El vídeo en directo pertenece ya a Twitch; los vídeos cortos a TikTok e Instagram; la información y el debate en tiempo real a Twitter… Solo quedaba centralizar la distribución de podcast, y, si Apple no contraataca a tiempo, Spotify se va a adueñar de éstos.

Es irremediable. Spotify simplificará cada vez el proceso de distribución y captación de ingresos mediante sus herramientas de inserción de publicidad. Esto hace que para los creadores de contenido sea más fácil y rápido obtener ingresos pero, por otro lado, ésa es la premisa que se vendió a los medios de comunicación que acabaron malvendiendo publicidad por unos míseros céntimos.