Jen Herranz es comunicadora de videojuegos y gamer. Hace algo más de un año, cuando España estaba confinada por la pandemia del coronavirus, le llegó una oferta para ser la organizadora de un desfile de moda en su isla de Animal Crossing. Tenía que ocuparse de conseguir todos los objetos, como los focos y las sillas. "Y que los diseñadores se metieran con sus personajes virtuales en mi isla y se hiciera un desfile con sus diseños". Al final, la iniciativa no salió adelante pero no ha sido la primera vez que las marcas de moda se adentran en el sector de los videojuegos y en plataformas como Twitch. Y no será la última.
Net-a-Porter se ha aliado recientemente con Animal Crossing: New Horizons para que los avatares puedan tener disponibles cinco looks inspirados en la colección de Isabel Marant. Balenciaga lanzó su colección FW21 a través del videojuego Afterworld: The Age of Tomorrow. Y Louis Vuitton ha sacado una colección cápsula en League of Legends. Las marcas de moda viraron hace un tiempo hacia los videojuegos y la pandemia hizo el resto. También fenómenos virales como Ibai Llanos y el auge de Twitch, que ha convertido estos espacios en una gran oportunidad de negocio.
En la pandemia, las audiencias de los videojuegos y los eSports se dispararon y con ello el interés publicitario. "Las marcas de moda más audaces empezaron antes a hacer colaboraciones y el coronavirus fue el momento de cristalizar las alianzas", dijo a Hipertextual Óscar Soriano, cofundador de Play The Game, agencia especializada en videojuegos y eSports.
Para Soriano, un factor decisivo para el aumento de colaboraciones entre la moda y los videojuegos es el fin de un estigma. El que encasillaba a los gamers como "frikis" con acné y gafas. "Ahora mismo el gaming se ha generalizado. Sobre todo gracias a Twitch. Todo el mundo por debajo de 40 ha jugado a un videojuego", y continuó, "es algo mainstream y las marcas de moda se han dado cuenta".
Marcas como Burberry o Balenciaga llegarían así a una audiencia a la que no tienen tan controlada pero la forma de publicitar sus colecciones es diferente. El cofundador de Play The Game subrayó la importancia de generar valor para los jugadores.
"No vale poner el logo muy grande, las marcas tienen que pensar qué van a aportar a las plataformas de gaming. Las comunidades son muy agradecidas con las marcas, pero con las que generan buen contenido y experiencias".
Óscar Soriano, cofundador de la agencia Play The Game
Adiós a la exclusividad de las marcas de moda
Louis Vuitton es una de las marcas que entendió muy bien este concepto y abrió la veda de las colaboraciones con videojuegos con el diseño del Trophy Case de la Copa del Invocador, el trofeo de los Mundiales de League of Legends. Las oportunidades de marcar la diferencia en este sector son, por ahora, incontables.
Las empresas relacionadas con la moda han cambiado con los años su manera de acercarse al público
"El sector de la moda es eminentemente visual. Y el de los videojuegos, como puede ser el mundo de la fotografía, ofrece herramientas valiosas para que las firmas presenten sus colecciones", indicó Laura Suárez, directora del Máster de Moda y docente en IADE. La estrategia de las marcas de moda también ha cambiado en los últimos años y, explicó Suárez, esa noción de exclusividad que venía asociada antiguamente a este sector ha cambiado.
La estética gamer y la realidad virtual forman cada vez más parte de las estrategias de publicidad. Y la pandemia del coronavirus ha dejado a las empresas una gran lección; la de la necesidad de "hibridar" el mundo digital. En el mundo de la moda, no solamente grandes firmas como Louis Vuitton o Burberry se han subido al carro. También lo han hecho otras como H&M y Uniqlo. El 17 de mayo, la cadena japonesa lanzó una edición limitada de camisetas tematizadas de League of Legends.
Los videojuegos y la carga de un estigma
Incluso grandes como Inditex entraron al mundo de las camisetas de videojuegos. Aunque algunas marcas no lanzan las mismas para hombres y mujeres. La comunicadora Jen Herranz recordó que en una de las tiendas de Inditex, las camisetas de Worldcraft estaban solo para chico, las de Sailor Moon para chica. En Primark, las camisetas con logos de Super Nintendo y PlayStation se las compró en la sección de hombre. Dentro de los videojuegos, sin embargo, la realidad parece ser distinta.
A pesar de que el número de mujeres y de hombres que juegan a videojuegos está prácticamente igualado, algunas personas siguen relacionando el gaming con el género masculino. De la misma manera que pueden relacionar el mundo de la moda con las mujeres. Estas generalizaciones, sin prácticamente datos que las respalden, no parecen ser, a pesar de todo, un reto para las marcas que han formado alianzas con videojuegos como League of Legends y Animal Crossing.
Laura Suárez opinó que estas nociones diferenciadas están cada vez más caducas y las marcas de moda se han dado cuenta.
"El mundo gamer es una herramienta interesante para desmontar todos los códigos de género rígidos que venían arrastrándose desde el siglo XX. No solo el hecho de que al poder elegir tu avatar, puedes elegir tus atributos físicos, color de pelo o incluso de prendas, sino además cada vez vemos más personajes que tienen una estética ciborg o ambigua, en todo caso no binaria. En ese sentido, la estrategia del gaming también es interesante para las marcas, hacer eco de estos desafíos en cuanto al género que se están produciendo a nivel social".
Laura Suárez, directora del Máster de Moda y docente en IADE
"Frikis" y videojuegos
Las declaraciones de Suárez van en concordancia también con el fin de los estigmas relacionados con los videojuegos a los que hacía referencia Óscar Soriano. Al respecto, la jugadora de eSports Laura Muñoz, también conocida como Aryenzz, añadió que siempre se ha pensado que las personas que jugaban a videojuegos eran frikis o "personas adultas con personalidad infantil que no maduraban". "Mi madre creía que no era ni una cosa de chicas y que solo estaba destinado a los más pequeños", indicó a Hipertextual. "Por eso muchas algunos medios solo han hablado mal de estos temas aunque estoy viendo, tanto en la TV como en radio y demás, que tienen mayor implicación por querer entender ese espacio y tratan de darlo a conocer".
Las colaboraciones entre los videojuegos y las marcas son una manera de acercarse a un público diferente
En general, Muñoz ha visto que estas colaboraciones han tenido una buena acogida, sobre todo porque ayudan a una mayor aceptación sobre el mundo de los eSports en el mundo "real" y es una manera de acercarse más a otro tipo de público.
Un ejemplo de la aceptación por parte de os gamers a la entrada de las marcas en los videojuegos es Marbella Vice, el videojuego de Ibai Llanos en el servidor de GTA. En el juego, se cambiaron las texturas de Police en inglés por las de la Policía Nacional y los gamers podían entrar a El Corte Inglés para comprar ropa. La fórmula dio resultado y ha triunfado en Twitch.
El matrimonio perfecto
Las marcas son las primeras interesadas en formar parte de este mundo que atrae a millones de personas. Pero para los videojuegos también tiene muchas ventajas. Maye McSwiney, directora de Marketing y Comunicación de Riot Games para España, Portugal e Italia, definió esta relación a Hipertextual como un win-win.
"A las marcas de moda les interesa acercarse al mundo de gaming que está en constante crecimiento y que les resulta inspirador o fascinante. A nosotros, desde Riot Games, nos interesa ofrecer productos de calidad que permitan a nuestros aficionados demostrar el amor que sienten por el juego más allá de las pantallas".
Maye McSwiney, directora de Marketing y Comunicación de Riot Games para España, Portugal e Italia
Riot Games quiere ofrecer a los aficionados diferentes maneras de mostrar su amor por el juego y a los personajes. Y hasta ahora sus métodos para conseguirlo parece que han funcionado. Campañas como la de League of Legends para H&M y Uniqlo han dado resultado y han sido bien recibidas por los aficionados del videojuego. Para McSwiney, esto se explica porque sienten que su pasión por el juego tiene una expresión más allá de la pantalla. "Y trasciende a un nivel cultural/emocional/de expresión más amplio".
Las colaboraciones de Riot Games y la moda empezaron en 2019 y después de éxitos como la campaña de Louis Vuitton, nada indica que esta alianza pueda debilitarse. Más allá de intereses comerciales, este matrimonio expande, en palabras de Maye McwSwiney, la cultura del gaming y acercan más este mundo a un público que puede no estar muy familiarizado con la industria de los videojuegos. Y que siente curiosidad pudiendo llegar a "enamorarse".
Las marcas no quieren quedarse atrás
La ficción ha superado ya la realidad en algunos sentidos. Y quien no lo haya visto venir corre el peligro de quedarse atrás. No es el caso de marcas como Gucci. En la plataforma de videojuegos en línea Roblox, los jugadores han pagado por un bolso de la exclusiva marca más de 4.000 dólares a través de la Gucci Garden Experience. El bolso, sin embargo, tiene un coste de 2.450 dólares en formato físico.
"Siempre digital, nunca físico" es el lema de The Fabricant, una marca de ropa que solamente puede utilizarse en entornos digitales. Vender piezas que no existen, o que al menos no podemos tocar, está de moda. Tanto que The Fabricant logró vender uno de sus vestidos por 2.000 dólares en una subasta. La barrera entre lo que podemos solamente ver o tocar físicamente se hace más pequeña. Este fenómeno se está alimentando actualmente gracias al auge de los tokens no fungibles (NFT).
Incluso en lo que respecta a influencers. Desde hace unos años, Instagram se ha convertido en una de las herramientas más efectivas para marcas de moda gracias a las colaboraciones con influencers. María Pombo, Laura Escanes o Alexandra Pereira son algunos de los ejemplos. Pero lo digital también ha impuesto en este sector.
Lil Miquela tiene 3 millones de seguidores. Ha hecho colaboraciones con marcas como Prada y Chanel. Pero no es una mujer real. Vogue la nombró "la chica ficticia del momento" en 2019 y desde ese momento su popularidad no ha parado de crecer. Además de colaborar con diferentes marcas de moda, también es defensora de movimientos como Black Lives Matter y los derechos LGBT. Los creadores de Lil Miquela han llegado a captar una inversión de hasta 125 millones de dólares del fondo para startups Spark Capital.
Ya no solo son modelos de pasarela. O eventos exclusivos para presentar las nuevas colecciones. El mundo de la moda no ha sido indiferente a un cambio que ha afectado a todos los sectores. En el caso de las marcas de moda, esto pasa también por una alianza con los videojuegos que no todo el mundo vio venir.
