Los seres humanos tendemos a juzgar que algo es mejor cuanto mayor es su precio. Esto es aplicable a casi cualquier producto. No importa la composición de una crema para la cara. Si para pagarla tenemos que privarnos de ir al gimnasio un mes, seguro que nos quita las arrugas. Se puede aplicar también a productos electrónicos, zapatos, comida… y por supuesto al vino. Existen numerosos estudios que demuestran que el precio del vino puede cambiar la percepción sobre su calidad de la persona que lo bebe. 

La mayoría de ellos se han realizado en entornos de laboratorio, en los que se han realizado resonancias magnéticas del cerebro de los catadores durante la prueba. Sin embargo, hasta ahora no se había hecho en un entorno más distendido, simulando una cata de vino real. Los primeros en hacerlo han sido unos científicos de la Universidad de Basilea, en Suiza, cuyos resultados acaban de publicarse en Food Quality and Preference.

El incidente de Wall Street

La idea de que el precio del vino puede influir en la opinión del catador surgió en 2002 por un incidente casual.

Cuatro trabajadores de Wall Street acudieron a comer a uno de los restaurantes más afamados de Nueva York.  El precio no les preocupaba, por lo que pidieron el vino tinto más caro de la carta, un Mouton Rothschild de 1989, que se vendía a 2.000 dólares la botella.

Cuando el camarero lo llevó a su mesa y lo sirvió siguiendo el ritual habitual, todos quedaron encantados. Lo que no sabían es que el trabajador se había confundido y, en realidad, les había servido el caldo más barato de todos los que disponían, un Pinot Noir de 18 dólares.

Mientras tanto, unas pocas mesas más allá, la pareja que había pedido el Pinot Noir estaba degustando tranquilamente un vino quizás más caro que su hipoteca.

Afortunadamente los cuatro clientes peor parados por el error se lo tomaron con humor y no se enfadaron. Eso sí, reconocieron que, para ellos, podría haber sido perfectamente el carísimo Mouton Rothschild que habían pedido.

El marketing del precio del vino

Tras aquel curioso episodio, en 2008 se publicó un estudio científico en el que un grupo de voluntarios se habían sometido a una resonancia magnética cerebral mientras probaban varios vinos de diferentes precios, etiquetados erróneamente. 

Aquellos cuya etiqueta señalaba un precio mayor aumentaron la actividad de las regiones del cerebro vinculadas al procesamiento del placer. Definitivamente, sus sistemas de recompensa se estaban poniendo en marcha y estaban disfrutando más de la experiencia. 

Más tarde, en 2017, sus resultados se confirmaron con otro estudio en el que, de nuevo, al subir los precios mejoró la experiencia sensorial de los voluntarios.

Aparte de estos dos, otros laboratorios han realizado procedimientos similares. En muchos de ellos se utilizaron tubos opacos de plástico, para que solo el sabor y el precio influyeran sobre la percepción de los participantes. Esto elimina los factores de confusión, pero hace la experiencia mucho menos realista. Por eso, los autores de este último estudio, decidieron fingir una cata real.

Un estudio real con una cata falsa

Este estudio se realizó en un evento público, celebrado en la Universidad de Basilea. Entre otras actividades de entretenimiento, se ofrecía una cata de vinos.

Participaron 140 personas, a las que solo se les pidió que se colocaran en mesas individuales, sin interaccionar con el resto de asistentes. Se les insistió en que, de este modo, no se verían influidos por sus compañeros y podrían juzgar mejor por ellos mismos.

El estudio de la Universidad de Basilea ha sido el primero en el que se ha simulado una cata real, ajena a un entorno experimental

En cada una de esas mesas había seis vasitos con vino. La mitad no tenían ningún tipo de etiqueta. Sin embargo, los otros tres sí que tenían una en la que constaba el precio del producto.

Algunos eran realistas, mientras que otros estaban muy elevados o muy disminuidos. Es decir, hubo personas que bebieron de una botella de vino carísimo creyendo que era muy barato y al revés.

Curiosamente, cuando se les pidió que evaluaran la intensidad y el disfrute del vino, no hubo diferencias en los que estaban sin etiquetar, pero en los que tenían el precio elevado sí que hubo una satisfacción mayor de la esperada. En cambio, la disminución deliberada del precio del vino no pareció influir. En cuanto a la intensidad, sí que la percibieron acorde con lo que era en realidad. Esto es algo que ocurrió también en los estudios de laboratorio, por lo que parece ser que el marketing del coste económico solo influye sobre la sensación de placer.

Eso sí, el engaño solo parece funcionar sobre personas amantes del vino, pero no expertas. Los catadores profesionales no suelen caer en él.

El vino más caro del mundo

El vino más caro del mundo es español. Procede de una bodega de Las Pedroñeras, en Cuenca. De la viña a la mesa, sigue un proceso de producción tras el que su precio asciende hasta los 340.000 euros la botella de 16 litros.

Lógicamente, beberlo debe ser una maravilla sensorial para cualquier amante del vino, ¿pero solo por su sabor y su aroma o también por su precio? Habría que repetir el experimento con estas cifras para saberlo, pero es posible.

Lo que está claro es que emplear estas técnicas en ventas sería engañoso y fraudulento. Pero quizás te saque de un apuro cuando podamos volver a reunirnos tras la pandemia de coronavirus. Tendremos tantas quedadas pendientes que comprar un vino caro para cada una nos puede costar el sueldo de un mes. Si te llevas bien con tus amigos y familiares, siempre puedes rellenar una botella cara con vino blanco o tinto de tetrabrik. Eso sí, luego cuéntaselo. En el mejor de los casos os echaréis unas risas, en el peor se enfadarán, pero siempre podrás decirles que lo hiciste por la ciencia. 

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