Hace menos de una década, Netflix era una novedad que aglutinaba una buena parte del contenido de estudios y productoras televisivas, antes del streaming. Lo hacía además con productivos acuerdos, que permitían el uso del material de modo que ambas partes podían beneficiarse de forma equitativa. Hace menos de un lustro, el servicio no alcanzaba los cuarenta millones de suscriptores y dedicaba buena parte de su contenido a la experimentación.

Eso benefició a otros tantos estudios, que encontraron la manera de ceder con restricciones su material de archivo y obtener ganancias redituables. Eso además de una renovada popularidad que antes, habría resultado impensable. Series como Friends, Seinfeld y otros tantos clásicos, de pronto volvieron a ser parte de la discusión de la cultura pop.

Con su alcance mundial, Netflix se convirtió en una vitrina de asombrosa efectividad para la promoción y en especial, para generar ganancias en bruto. En específico, de material de archivo que hasta entonces, solo había tenido posibilidades en el canal por cable y la sindicalización.

Se trató de un fenómeno inédito. Mientras los estudios debatían sobre la venta de las licencias de sus películas, Netflix les ofreció el lugar ideal para un tipo de negocio desconocido. Se trataba de territorio nuevo e inexplorado. Las posibilidades del streaming aun teóricas pero en general, de interés para productoras y ejecutivos. Para finales del 2017, el catálogo de la plataforma rebosaba de contenido variado, con acceso a todo público y con un alcance de asombrosa efectividad. Sin competencia a la vista, más allá de algunos intentos locales sin mayor trascendencia, Netflix era el centro de la toda estrategia online a futuro.

Eso hasta que comenzó la guerra de licencias en medio de las posibilidades del streaming. En el 2021, el enfrentamiento entre estudios es tal envergadura, que las proyecciones indican que es probable, desplace por completo a la televisión. A mediano plazo, es más que probable que el grueso de televidentes migre de manera masiva a las suscripciones online. Y mientras eso ocurre, es evidente que el debate y la batalla se centra en la tenencia de derechos. ¿Cambiaran los hábitos de consumo para siempre? 

Una nueva manera de ver televisión

Desde que HBO incursionara en el cable principios de los noventa, el resto de los canales por suscripción siguieron su ejemplo. Y eso incluyó una programación con énfasis en la compra e intercambio de licencias. Para los ejecutivos del pionero en la televisión por cable, el gran interés era ser un lugar en que el televidente pudiera disfrutar de películas y series. 

Hacerlo además, más allá de las restricciones de la televisión tradicional y sin la censura de la pública. El resultado fue una colección de contenido de altísima calidad, que incluía compra e intercambio de licencias con buena parte de los estudios de Hollywood. 

Con el transcurrir de las décadas, HBO diversificó su contenido y creó una amplia base de programación basada en producciones originales. Para principios del 2000, HBO no solo era pionero en la forma de ver televisión sino de producción de alta factura

El resultado fue un crecimiento exponencial en su alcance y también, en la importancia de su programación. El canal siguió siendo el preferido por los suscriptores y su sello se convirtió en símbolo de calidad. Sus altas inversiones en productos de riesgo, le permitió crear un para estrenos de programas y películas que de otra forma, jamás habrían llegado al público. 

Los Sopranos, Mad men, Veep y la ya clásica Game of Thrones, convirtieron al canal en una opción ideal para el suscriptor promedio, a un precio accesible y con garantía de calidad.

Una historia conocida

Netflix intentó la misma estrategia y no solo la reforzó, sino que la llevó al siguiente nivel. Más allá de las restricciones del cable y convertida en un sistema novedoso al alcance de cualquiera con una conexión estable de internet. 

La combinación logró que la plataforma imitara el sistema de negocios de HBO y además, pudiera mezclar el amplio catálogo de archivo con contenido propio. A finales del 2019, Netflix era el líder indiscutible del ámbito streaming, de la misma forma como HBO de las cableras. 

El negocio era en exceso redituable como para no tener competencia. Poco a poco, los estudios y productoras, encontraron en el streaming la oportunidad de una estrategia de negocios nueva. Para entonces Netflix acumulaba casi el 70% del mercado, además de una percepción amplia sobre la venta y el alquiler de licencias. 

Por su parte, HBO intentó diversificar su producción con versiones espejos online, que a su vez tuvieron subsidiarias más pequeña para el mercado local estadounidense. HBO Go y HBO Now se convirtieron en una competencia menor para la capacidad, alcance y en especial el catálogo de Netflix. Pero fueron el primer paso para disputar su monopolio. Eso, hasta que Disney decidió entrar en el juego

El gigante que llegó para cambiarlo todo

Para cuando Disney decidió entrar en el streaming ya había hecho una serie de jugadas estratégicas que le colocaban en el mejor lugar para su llegada. No solo había adquirido a Pixar, LucasFilm, Marvel y FOX. Además, se había asegurado de explotar todas las mitologías modernas a su alcance a un nivel por completo nuevo, con resultados mixtos. Mientras la franquicia Star Wars tuvo problemas para reinventarse y llegar a un nuevo público, Marvel se convirtió en una marca tan exitosa como imprescindible. 

Cuando la decisión de crear un servicio de suscripción online llegó, el estudio solo tuvo que ofrecer todo tipo de contenido basado en sus éxitos previos. Además de las películas y series de Walt Disney Studios y Walt Disney Television, Disney podía ofrecer lo mejor del cine reciente. Desde la producción de Pixar, Marvel, Star Wars hasta la premiada programación de National Geographic y el archivo FOX, el servicio streaming se convirtió en imprescindible

Pero además de eso, comenzó lo que sería un síntoma del mercado actual. El primer gran movimiento del estudio antes de entrar en el mercado online, fue reabsorber el material de sus franquicias y marcas en diferentes lugares. Y aunque fue un proceso lento, de inmediato dejó claro lo que sucedería a continuación. 

Netflix tuvo que cancelar sus exitosas Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage, Iron Fist y The Punisher como parte del movimiento. Como si eso no fuera suficiente, HBO tuvo que negociar el uso de las grandes películas del estudio. Lo mismo ocurrió con otros tantos canales de cable. Para mediados del 2019, la batalla de las licencias y contenido histórico era parte de la estrategia de negocios de Disney

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Para cuando llegó a las pantallas de todo el mundo, el contenido de Disney se basaba en exclusiva en el producido por sus marcas y franquicias. Como si eso no fuera suficiente, había la promesa de todo tipo de producciones basadas en sus principales activos. Disney plus comenzó su trayecto como servicio online siendo el primero en no depender de acuerdos ni tampoco de ventas mixtas. Pero no sería el único.

Un canal para unirlos a todos

Para finales del 2019, HBO había decidido entrar de lleno en negocio streaming y siguió el ejemplo de Disney plus. De nuevo, Netflix fue la principal afectada cuando tuvo que ceder contenido de importancia como la serie Friends y buena parte de sus películas. Pero además, WarnerMedia hizo gala de todo su poder y recuperó la mayoría de su archivo

El movimiento fue de considerable importancia. HBO Max se convirtió de inmediato en un espejo de su versión de cable, y en un servicio competitivo por derecho propio. El primer movimiento fue invertir en un fenómeno de la cultura pop que le puso en el centro de la conversación en redes sociales. 

Con un sentido publicitario asombroso, el canal aceptó llevar adelante la versión del director de la malograda Justice League de Zack Snyder. El movimiento fue suficiente para convertirse en un triunfo de marketing. Por si eso no fuera suficiente, prometió un catálogo con todos los originales de HBO, así como las películas de WarnerMedia. Eso incluyó centralizar a TNT, Adult Swim, Boomerang, CNN, Cartoon Network, The CW, DC Entertainment, Looney Tunes, New Line Cinema, Turner Classic Movies y Warner Bros.

Con una única estrategia, el panorama televisivo y del streaming cambió para siempre.El antiguo modelo mixto de canales que podían compartir licencias de transmisión desapareció con un único golpe de efecto. De hecho, la situación se refleja también en las cableras, en las que la falta de contenido estimuló la producción original aunque sin grandes resultados.

Un futuro incierto

¿Y qué ocurre con Netflix? Obligada a sustituir el contenido que podía utilizar gracias a intercambios, su producción original aumentó. También sus intercambios de originales locales alrededor del mundo. De la misma forma que su producción fílmica, convirtiendo a la plataforma en una importante productora. 

Pero por ahora, el principal afectado es el espectador. Con Peacock y Paramount + también haciendo uso exclusivo de su contenido, un espectador promedio tendría que invertir al menos 80$ mensuales. Eso, solo para tener acceso al catálogo de las principales producciones actuales. Ningún canal está dispuesto a ceder contenido al rival.

Mucho menos, a engrosar su catálogo con su contenido bajo licencia. Y eso por ahora, tiene una sola consecuencia. El tiempo de la televisión variada (y su versión streaming) terminó. Bienvenidos a la época de la sectorización y la fragmentación del contenido. Un fenómeno de consecuencias imprevisibles a futuro