El 6 de octubre de 2010 se lanzaba en la App Store la primera versión de Instagram, la red social -entonces solo concebida como aplicación- más influyente de los últimos años y seguramente el mayor puntal que tiene Facebook como empresa a futuro en el que es su gran negocio: la publicidad.
Instagram fue creada por Kevin Systrom y Mike Krieger, programador e ingeniero respectivamente afincados en la bahía de San Francisco, en principio como una app solo disponible para iPhone que permitía a los usuarios aplicar filtros a sus fotografías.
La idea era novedosa pero no tanto. Otras como Hipstamatic surgida meses antes también servían para lo mismo, pero la simplicidad y comodidad de Instagram hizo que fuera un éxito desde el primer momento.
El primer día se registraron 25.000 personas y después de seis semanas había 1 millón de usuarios. Fue un éxito viral antes de que los selfies e incluso la palabra viral se usara en el entorno de las redes sociales.
Hoy ni Kevin Systrom ni Mike Krieger siguen al frente de Instagram. Ambos acabaron saliendo en 2018 después de divergencias con el rumbo que había dado a la plataforma Facebook.
La historia de Instagram y su uso es hoy parte de la cultura popular. De los selfies, del boom de la comida y las recetas coloridas, y de los y las influencers, y también es la red social con mayor salud sobre Facebook o Twitter gracias a la tracción que ha conseguido con los usuarios más jóvenes -y ya no tan jóvenes- a base de inspirarse o plagiar según se mire las funcionalidades de otras aplicaciones de éxito que le sucedieron como Snapchat o TikTok.
Una app muy distinta a lo que es hoy en día
Inicialmente, Instagram permitió que el contenido se enmarcara en una relación de aspecto cuadrada (1:1) con 640 píxeles para que coincida con el ancho de pantalla del iPhone. Solo en 2015, Instagram alivió las restricciones y permitió imágenes de 1080p.
Aunque hoy pueda verse como una mala decisión, poner el foco en el móvil fue una de las claves de su éxito. Instagram fue diseñado para dispositivos móviles desde el principio, fue la primera plataforma en reconocer que en el siglo XXI, nuestra relación más importante en cuanto a uso tecnológico en lo cotidiano es con nuestro teléfono. Ni Twitter ni Facebook estaban centrados en el teléfono tan pronto como Instagram.
Esto definió en poco tiempo el centro de sus usuarios: el grupo demográfico principal de Instagram es la primera generación para la que las redes sociales y estar online es algo a lo que no tuvieron que adaptarse. Y eso fue pronto visto por alguien que unos años antes ya había cambiado para siempre la forma en la que nos relacionamos online. Hablamos de Mark Zuckerberg, cuya compañía Facebook adquirió Instagram en 2012 por 1.000 millones de dólares.
Entonces Instagram contaba con 30 millones de cuentas registradas. Hoy son más de 1.000 millones, y la red social de las fotos y las stories es la plataforma que más está viendo aumentar tanto su número de usuarios como el tiempo que estos emplean en ella.
Sobra decir lo que Instagram ha conseguido en los últimos años, desde que se inspirara -o copiara- en Snapchat para lanzar sus propias stories efímeras, hasta convertirse en la red social que más capta la atención de quien la tiene delante. Su formato visual, su simplicidad, el uso por parte de celebridades -en 2012, además de la compra por parte de Facebook, se abrió su cuenta Kim Kardasian- y la adición de ese carácter efímero hacen que nos invite a entrar en la app.
Y Facebook lo sabe, al igual que las marcas y los anunciantes. Con el tiempo Instagram se ha convertido en el mayor activo de futuro de FACEBOOK -el grupo- gracias al marketing de influencers, pero también las opciones de compra que lo han convertido casi en un marketplace en sí mismo.
La copia de los ‘Stories’ de Snapchat
En 2013, el giro de Instagram hacia su vertiente comercial se completó cuando la plataforma comenzó a publicar anuncios. En su libro No Filter: The Inside Story of How Instagram Transformed Business, la periodista de Bloomberg Sarah Frier cuenta cómo el CEO de Instagram, Kevin Systrom, insistió en que los primeros anuncios debían reflejar publicaciones similares a las que los usuarios generaban de forma orgánica, sin texto en la imagen.
Systrom acabó saliendo de Facebook después de divergencias con Zuckerberg sobre cómo implementar cada vez un mayor número de anuncios, y el pensamiento claro de que en los ocho años bajo el paraguas de Facebook, Instagram había ido pivotando desde una relación de mayor independencia a una donde apenas existía como ente independiente. Simplemente, Facebook acabó controlando todo sobre Instagram.
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En el libro, que cuenta con decenas de entrevistas con trabajadores de ambas redes y especialmente con Systrom, Frier cuenta que Zuckerberg solo respondió a un par de emails y que remitió a un comunicado en el que se decía que “el bien de Instagram es el bien de Facebook”.
Frier describe a Zuckerberg hasta cierto punto como una persona obsesionada con frenar cualquier plataforma que pudiera superar a Facebook, lo que le llevaría a la adquisición también de Whatsapp -cuyos fundadores también salieron y no con buenas palabras- y receloso de cualquier decisión que se toma contraria a su parecer, al menos a largo plazo.
“A Systrom no le preocupaba la construcción de la plataforma de redes sociales más grande del mundo, quería crear un lugar en Internet donde las personas más interesantes que eran las mejores en lo que hacían pudieran ser seguidas, elogiadas y emuladas por otros", escribe Frier.
A medida que Instagram ganaba años, sus usuarios se volvían más jóvenes. Para mantenerse al día, el ambiente de contemplación de fotos de la versión original cambió a un ritmo cada vez más frenético. En 2016 se lanzó Instagram Stories, su versión de la conocida funcionalidad que había convertido a Snapchat en un nuevo segmento de las redes sociales que triunfaba especialmente entre los más jóvenes. Este año, la jugada se repetía con la introducción de sus Reels, en un intento de neutralizar la amenaza de TikTok, de nuevo con una copia descarada de una función preexistente.
Hasta convertirse en una máquina de vender anuncios
Se ha hablado hasta el infinito de la capacidad de Instagram para enganchar a sus usuarios. Instagram convirtió nuestros teléfonos en juguetes para adultos. Al principio solo era una galería de bonitas imágenes, bombeadas en un flujo constante con cada deslizamiento del pulgar. Más tarde, y de manera más enajenada, el efecto de la dopamina cambió al actualizar su feed para ver cuántos me gusta tenían tus propias imágenes, o cuántos stories estábamos a punto de perdernos.
El auge de Instagram como plataforma de publicidad es algo que se ha ido cocinando a lo largo de los últimos dos años, desde la propia implementación de los stories hasta el cambio de su feed de orden cronológico a un método basado en algoritmos. La modificación, que fue en principio rechazada por los usuarios, ha conseguido que las publicaciones de marcas tengan un 105% más de interacciones, según estimaciones de varias consultoras.
El tiempo también ha dejado ver cómo Facebook -la red social-, inmerso en problemas de privacidad y popularidad, ha ido asentándose hacia una red que cada vez usan más personas de una edad ya adulta, mientras que el umbral de crecimiento de Instagram sigue siendo inmenso.
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Otro dato más que afirma el alza de Instagram como el mayor valor de futuro de FACEBOOK -la compañía-, incluso por encima del propio Facebook, es precisamente que quizá los usuarios no perciben la aplicación de fotos y vídeos de una forma tan lesiva frente al uso de datos y la privacidad como su matriz.
Lo que parece evidente es que hoy Instagram es uno de los negocios más rentables de Zuckerberg, cuya empresa por ahora no desglosa los datos de sus beneficios por plataforma. La única referencia solvente a esto la ofreció Bloomberg hace unos meses, cuando refiriéndose a fuentes internas, publicó que Instagram generó 19.000 millones de dólares en ingresos publicitarios solo en el último trimestre de 2019, no muy lejos de los 21.000 que generó Facebook a pesar de contar con la mitad de usuarios activos.
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