Si hablamos de influencers tiene que salir ella a colación. De cómo The Blonde Salad evolucionó a un nombre, apellido e imperio. El nombre: Chiara. Apellido: Ferragni. El imperio: ella misma. La empresaria italiana empezó su blog de moda en 2009, cuando el término influencer era desconocido y cuando todavía faltaba un año para el lanzamiento de Instagram. Pero Chiara ya estaba allí, con su sueño de poder dedicarse a la moda y con unos padres que dudaban de que pudiera conseguirlo subiendo unas fotografías de sus looks. Lo consiguió, y de qué manera.
Chiara Ferragni tiene hoy su propia marca de ropa, Chiara Ferragni Collection y una larga lista de formas con las que ha colaborado. Desde Intimissimi y Pantene, hasta Louis Vuitton, Dior y Swarovski. Tiene más de 21 millones de seguidores que siguen todos los días la parte que la italiana quiere enseñarnos de su vida junto a su marido, el rapero Fedez, y su hijo Leo. Pero Chiara es mucho más que un perfil de Instagram.
El año pasado se estrenó el documental basado en su vida Chiara Ferragni - Unposted, estrenado en el Festival de Venecia y en el que explica cómo una bloguera de moda acabó convirtiéndose en una de las empresarias más importantes de Italia. Un puesto que reconoce hasta la revista Forbes al considerarla la influencer más poderosa del mundo y una trayectoria que se estudia hasta en la Escuela de negocios de Harvard.
La de Chiara Ferragni no es solo la historia de alguien que ha conseguido lo que quería, también una prueba más de que la relación entre Instagram, las influencers y el mundo empresarial está unida cada vez por más lazos.
El maquillaje del futuro está en Instagram
Empecemos hablando de números. La agencia de marketing influencer Human to Human (H2H) informó a Hipertextual que la inversión en influencers en España pasó de los 8 millones de euros a los 170 este año y una previsión de 200 millones de euros en 2021. Dos años en los que el número de influencers ha subido exponencialmente y también la publicidad de las marcas que se publicitan a través de este tipo de perfiles.
El modelo de negocio de los influencers funciona gracias a los ingresos que reciben de la publicidad y para las empresas este canal se ha convertido en uno de los más importantes. Pero el aumento de la tendencia influencer es proporcional a los nuevos actores empresariales que quieren un trocito del pastel.
Desde que sabemos que los influencers han llegado, por el momento, para quedarse, han nacido nuevas empresas que responden al auge de Instagram y de las personas que tienen miles o millones de seguidores en ella. Es el caso de compañías que crean filtros que luego veremos en las caras de los influencers. O hasta maquillaje en 3D.
Ines Alpha, también conocida como Ines Marzat, es una de las artistas 3D del momento y una de las que ha conseguido poner el término maquillaje digital. La francesa convierte el maquillaje en obras de arte, con estéticas futuristas en algunos casos y drag queen en otros. Como ella mismo dijo en una entrevista, su trabajo podría ser "el tipo de cosas que un robot podrá usar para la Met Gala en el año 3052".
Para poder promocionar su trabajo, Ines Alpha acude a los filtros de realidad virtual de Instagram y en esta plataforma ha encontrado la manera de colaborar con artistas, músicos y modelos. Sobre todo ha conseguido visibilidad y, aunque podría convertirse en una fuente de ingresos, Alpha reconoce que existen varios escollos.
En el caso de sus filtros creados a partir de inteligencia artificial, la artista francesa propone crear un sistema en el que los creadores puedan obtener una remuneración según las descargas de los filtros que hayan desarrollado. Sin embargo, hasta que se consiga llegar a un modelo adecuado para todos, la visibilidad que ha conseguido Ines Alpha con su maquillaje le ha traído colaboraciones con marcas como Bimba y Lola.
Ikono, un viaje para subir a Instagram
En otros casos, el negocio tiene una base económica clara. Es el caso de Ikono, un espacio ubicado en el centro de Madrid que mezcla la fotografía, el arte contemporáneo y una experiencia sensorial. Podría llamarse una galería de arte interactiva o quizá un espacio en el que vivir una experiencia que fotografiar y subir a redes sociales.
Entre 12 y 14 salas con diferentes escenarios, luces, colores, olores y texturas. Y un recorrido de una hora a 12,50 euros. La idea nació del sevillano David Troya, CEO de Glamping, en un viaje con su familia a Japón. Cuando estaba en el famoso bosque de bambú de Kyoto se dio cuenta de que en el mundo hay lugares especiales y únicos. ¿Por qué no intentar traer este tipo de experiencias a la capital? Esta fue la pregunta que le hizo Troya a su primo Fernando Pastor, ahora CEO de Ikono. "Quisimos replicar esa sensación de viajar y de conocer lugares nuevos que son icónicos", explicó Pastor a Hipertextual.
El objetivo de la Ikono es vender una experiencia, el de los clientes publicarla en Instagram. Sobre todo si la mayoría forma parte de la generación Z. "El público mayoritario son jóvenes de los 16 a los 28 años. Pero las personas que vienen no son solo influencers, son solo personas que quieren pasar un buen rato y sacar fotografías chulas", añadió Pastor.
Una gran parte de los jóvenes que van a Ikono no viven de las redes sociales, pero seguramente quieren hacerlo. Y por eso espacios como el de Madrid pueden ser tan atractivos para ellos. Hasta lo es para las marcas que pueden publicitar sus productos en estos espacios, una posibilidad que el CEO de Ikono afirmó que están contemplando.
Y no es una idea nueva, si Ikono hace las delicias de las jóvenes que aspiran ser la próxima María Pombo en Madrid, The Set Lab abría en junio de este mismo año en Barcelona.
Víctor Martínez, uno de los fundadores del estudio, no necesitó recorrer el mundo para ver la tendencia. "Los jóvenes que están por la calle buscando sitios donde hacerse fotos y también vimos que los estudios son demasiado privados. Decidimos abrir un estudio enfocado a gente de la calle; ellos pagando una entrada pequeña puede tener muchos escenarios para sus fotografías", explica el CEO a Hipertextual.
20 sets de colores ciertamente llamativos que ahora son el fondo de escenario para cientos de jóvenes que pasan cada día por su sede en el centro de la capital. Un negocio, que además de satisfacer la necesidad de las jóvenes que aspiran a la imitación –porque chicas de, entre 16 y 30 años, son las que llenan su lista de espera–, también se alimentan de las creadoras de su sector económico. Las microinfluencers, con menos usuarios pero altamente influyentes, son las encaradas de crear el tráfico a la compañía. De esta manera, ahora podrás ver cientos de fotos en una piscina de bolas, un supermercado de colores altamente chillones o una heladería.
Igualmente, no solo de las aspiraciones de las jóvenes se puede vivir. La otra vía de negocio de The Set Lab, que funcionaría a fin de cuentas como un estudio de fotografía, es enseñar a hacer fotos. Cursos para los más pequeños, "a los niños les explicamos conceptos de fotografía, porque no todo es solo postureo", explican. Para los más mayores temas más técnicos y una intruducción a las redes sociales. Pero, por supuesto, son las jóvenes las que copan sus listas: cursos de posado y foto para Instagram. Todo al nivel de las grandes del sector.
"Espejo, espejito…"
"¿Qué quieres ser de mayor?" Una parte importante de la Generación Z lo tiene claro: quiere ser influencer. Y seguramente haga todo lo posible por sentirse cerca de ellos. Los creadores de contenido lo saben y, además de crear su propio negocio a partir de colaboraciones con marcas y empresas, hay otros proyectos que les ayudan a tener un ingreso extra. Como Cleb.
El lema es claro: "Los Famosos te saludan". La idea de esta página es enviar vídeos personalizados de diferentes personalidades españolas. Eliges un famoso, escribes lo que quieres que diga en el vídeo y en pocos días tienes el vídeo en tu correo. ¿El precio? Depende del famoso, pero oscila entre los 10 y los 100 euros. En la página web hay varias categorías como actores, cantantes y, como no, Instagramers como Angy Fernández o Rocío Osorno. Muchos negocios adaptan su idea de negocio para poder ofrecer servicios alineados con los influencers", dijo Luis Díaz, director de la agencia H2H.
"Puede ser hasta un restaurante que utiliza la arquitectura para que las fotografías que se hagan los clientes queden bien en redes. Cada vez tiene más importancia este aspecto porque las empresas saben que van a conseguir difusión gratuita de contenido solo por elementos de diseño en sus instalaciones y eso hará que mucha gente quiera hacerse una fotografía allí y subirla".
Puede parecer que el entorno de las influencers vive de las apariencias. De vidas perfectas, cuerpos perfectos y estilismos insuperables. Y, sobre todo, de fotografías que quieren demostrar todo lo anterior. Pero, según explicó Díaz en entrevista con Hipertextual, las cosas han cambiado. "Al principio había mucho postureo y muchas imágenes perfectas pero el hecho de que entrara Stories marcó un cambio muy grande. Se empezó a compartir contenido en el que había que compartir y comunicar más".
El director de Human to Human subrayó que el cambio provocó que algunos influencers no pudieran seguir creciendo porque no eran buenos comunicadores y no fueron capaces de adaptar el contenido a las Stories de Instagram. "Si no te adaptas al tipo de contenido que la gente quiere ver, estás condenado a tener menos seguidores", afirmó Díaz. Además de imponer un "filtro" en algunos creadores de contenido, la llegada de Instagram Stories también vino acompañada de una tendencia que cambió las imágenes perfectas por una mayor autenticidad.
Muchos de los perfiles que están creciendo mucho actualmente no muestran una vida perfecta, es más, muestran sus imperfecciones, sus miedos o retos. De esta manera, se consigue empatizar con muchos más seguidores. Luis Díaz concluyó que Instagram era antes mucho más "falso" porque se basaba más en las apariencias pero ahora las vulnerabilidades e inseguridad de los influencers forman parte del contenido que se consume diariamente en la plataforma.
Stories: curso práctico
Marina Barrio es fotógrafa de producto en el estudio Melon Blanc de Sevilla. En los últimos años, muchas empresas la contactaron para que les diera consejos para subir las fotografías de sus artículos en redes sociales. Así fue cómo empezaron a formarse, sin ella saberlo los cursos que luego le pidió Domestika.
El objetivo es enseñar a las empresas cómo fotografiar de manera profesional en Instagram, tanto en Stories como en un post. Una parte de los alumnos de Barrio son emprendedores o empresarios, aunque también hay personas que quieren mejorar su contenido en la red social para aumentar sus seguidores. Desde actores y bailarines hasta futuros influencers. "En los cursos enseño cómo mejorando visualmente tu contenido puedes conseguir a más gente que le gustes", explicó Marina Barrio a Hipertextual.
Barrio es profesora de Instagram pero también forma parte de la comunidad. Con 189.000 seguidores, sube fotografías utilizando las técnicas que luego comparte con sus alumnos. Reconoce que la estética es muy importante en la red social aunque también destaca que cada vez hay perfiles distintos, como divulgadores, psicólogos o gente compartiendo recetas de cocina. Coincidió con Luís Díaz en que las Stories cambiaron la dinámica de muchos influencers y que a través del nuevo formato cobró más relevancia la capacidad de comunicar y el magnetismo.
Pero, ante todo, la fotógrafa ha notado cómo se ha profesionalizado cada vez más el entorno, aunque es una tendencia que tiene que crecer más todavía.
"El reto más grande es encontrar un perfil que encaja con tu marca, buscar a alguien acorde. (...) Desde el lado de los influencers, al final son emprendedores o autónomos y tienen que poner límites y tener claro cuál es el valor de su trabajo. Ser selectivo con las colaboraciones para saber lo que les va".
Publicidad transmedia: el futuro
Los influencers no son una moda. Son un negocio que mueve millones de euros en el mundo. Y en la cúspide de este negocio está la publicidad. Atresmedia compró recientemente la agencia de influencer marketing Human to Human en una operación que demostró la influencia de este sector.
Luis Díez indicó que dentro de esta estrategia se enmarcan las campañas transmedia de influencer marketing a través de la que se busca que se integren los creadores de contenido en las propuestas publicitarias tradicionales para generar una mayor audiencia. "Cuando las agencias de publicidad diseñan las campañas, comienzan enfocándose en primer lugar en el spot de televisión pero creo que la acción con influencers aumentará cada vez más", afirmó.
"Ahora se diseña el spot, se adapta a la pieza de exterior, de gráfica para prensa y luego se desarrolla la idea digital. Después se inicia una acción con influencers de amplificación. Esto va a cambiar, ahora es de arriba a abajo y en un futuro será de abajo hacia arriba. Las ideas serán a través de influencers".
Por otro lado, se han llevado a cabo otras estrategias paralelas como que los influencers diseñen una línea de un producto con el objetivo de integrarlos todavía más en la marca. El ecosistema de los influencers no hace más que crecer y se prevé que lo mismo suceda con las empresas. Díez recordó que si una muchos jóvenes dicen hoy que de mayor quieren ser influencers, en un futuro no muy lejano se tendrán que crear los negocios que apoyen al sector.
También a través de la educación. "No sería descartable que hubiera una carrera de influencer marketing para profesionalizar al sector. Mucha gente quiere trabajar dentro de este mundo y ahora solo puede hacerlo por experiencia, no por formación", subrayó el director de la agencia H2H.