Podimo, la plataforma de podcast made in Dinamarca, cerraba una ronda de financiación de 15 millones de euros hace unas semanas. Tras su paso por Alemania, la semana pasada anunciaban su desembargo en España.
"España es un país muy interesante por el idioma", explicaban desde la plataforma a Hipertextual en el momento del lanzamiento. Concretamente el quinto país con más escuchas y con uno de los idiomas más hablados del planeta. De esta manera, Podimo entraba con su modelo para hacer frente a los gigantes del audio: Apple y Spotify. Bajo el modelo de suscripción y el pago a los creadores de contenido en función de las escuchas, el modelo del norte de Europa quiere cambiar el negocio del podcast.
Bajo este contexto, hablamos con Idoia Cantolla –directora de contenido de Podimo España y anteriormente en Storytel– para conocer los secretos del sector del audio en el país.
Pregunta: ¿Cuál ha sido la evolución del podcast estos últimos años?
Respuesta: En cuanto al formado audio, España es un país con mucha tradición. Con una base de oyentes de radio muy fuerte. Sí que es cierto que los grandes medios han dado entrada a nuevos formatos de audio. Y los últimos tres años también han surgido otros modelos: como los formatos de audiolibro que han movilizado mucho el mercado. Eso demuestra que hay mercado para el audio y para la suscripción de contenidos, a lo que han ayudado modelos como Netflix o HBO.
Los últimos 5 años, los mercados digitales ha sufrido estos cambios y lo ha potenciado. Mucha gente que ya había creando, que ha entrado con la democratización de la tecnología. Y con esto nos hemos encontrado con un montón de contenido de calidad en el que la idea es encontrar la forma en que se monetice.
A nivel mundial existen como 30 millones de episodios, que son horas y horas de audio. Y, además 50.000 podcast en español, con algunas categorías muy destacadas.
P: Comentas que en España hay una tradición con el audio y ahora tenemos a las radios volcando sus contenidos al podcast. ¿Es el refugio de la radio del Siglo XXI?
R: La radio, como todos los medios de comunicación, intenta innovar en sus plataformas. Ellos lo que han hecho es volcar todos los contenidos que ya tienen y como el podcast es radio on demand pueden escucharlos cuando quiera; además tienen mucho público seguidor de sus contenidos.
Esto les permite aprovechar sus infraestructuras y abrir nuevos canales de contenido y anunciantes en algunos casos. Es un formato rentable y con mucho pontencial. Pero lo más importante es que ellos tienen esos recursos: estudios de radio, presentadores o gente que ya está en ese entorno y entiende para hacer esos contenidos.
P: ¿Cuál es el perfil actual de consumidor de podcast? ¿Similar al de la radio?
R: Ahora mismo no hay un perfil definido, muy cerrado, porque el formato está creciendo rápido y atrayendo nuevos oyentes, pero realmente depende de las categorías. Hay mucha gente joven escuchando podcast, más de la que nos pensamos. Mucha gente de más de 35... Pero depende mucho de las categorías. Tampoco hay mucha diferenciación de sexo, pero veremos qué datos sacamos porque de momento nuestra información viene de otros informes.
Por ejemplo, el desarrollo personal de la parte de business o parte espiritual atrae a diferentes públicos. Hay mucho de entretenimiento o de contenidos heredados de la televisión. No creo que estemos heredando las audiencias, las estamos reconduciendo.
P: ¿Y en cuanto a géneros?
R: La no ficción es lo que mejor nos funcionamos y la actualidad también. Durante el confinamiento han subido mucho las categorías de ciencia o de fitness... Política, sociedad y cultura ligados a la actualidad también.
Han aparecido muchos podcast ligados al coronavirus, por ejemplo. Lo que tiene este sector es que permite mucha flexibilidad a la hora de crear contenidos y se adaptan bien a la situación. Estaban respondiendo preguntas sobre el confinamiento y no solo del coronavirus, también de los virus en general o de deporte en casa. También se han notado mucho los programas de humor.
Al final es muy parecido a cómo funciona la radio.
P: Al igual que Netflix en su momento como el cine o las series u otras plataformas de vuestro sector, ¿cuál es la importancia del la producción propia para vuestro sector?
R: Nuestro modelo se basa en el reparto de los ingresos entre los creadores y para eso necesitamos tener contenido en exclusiva que atraiga. O trabajamos con gente que está con sus propios proyectos o creamos los nuestros en base a los datos que no esté dando la plataforma y el mercado. Esto nos permite crear producciones con diferentes presupuestos. Le damos mucho valor al contenido exclusivo y dentro de ello al contenido original.
P: ¿Cómo se eligen los contenidos exclusivos? Existe un algoritmo como el famoso de Netflix?
R: No tenemos un algoritmo de contenidos, para esta primera fase hemos trabajado a partir de la experiencia de los que trabajamos en este sector.
Hemos trabajado con gente que tiene audiencias creadas en sus propios canales. Alma Andreu, que es la apuesta fuerte, trabaja muy bien la comunicación y tiene una base de seguidores muy fiel y audiencia. Hemos seleccionado entre los que podrían ser interesantes. Patry Jordán, que ya tiene en exclusiva un podcast llamado Ya puedo con todo, también queríamos trabajar algo nuevo con ella.
También tenemos una selección de categorías como desarrollo personal o True Crime y misterio que son categorías que se consumen mucho. Lo que hacemos es seleccionar con qué personas queremos trabajar. Por ejemplo con Kiko Amat, que es un escrito muy reconocido dentro de la novela negra, y les hemos propuesto hacer un formato conversacional. Él es un referente y solo hemos trabajado en contenido.
P: Pero no todos tienen el don de la radio o el podcast, ¿cómo trabajáis con los que no están acostumbrados?
R: Hemos tenido suerte hasta este momento, pero existen muchos formatos para trabajar el podcast. Por ejemplo, tenemos uno que se llama Zona de vida escrito por Enrique Mondragó, pero narrado por Arturo López, muy famoso en el mundo de la locución.
Nosotros nos guiamos por el buen contenido, y a partir de ahí trabajamos el formato que mejor se adapte. Tampoco estamos haciendo un disco, por lo que no tenemos que usar autotune, ya en la grabación se puede trabajar.
P: ¿Desde dónde grabáis?
R: Tenemos todos los modelos en Madrid, Zaragoza Bilbao... Al final encontraremos algo para cada persona. También tenemos gente que tiene home estudios... Hay de todo en la plataforma.
Lo que hacemos es que los que estén interesados nos manden propuestas, con un pequeño pitch y lo que quieren hacer y en base a eso trabajamos propuestas y las opciones que tenemos. Hay propuestas muy sencillas y algunas muy elaboradas.
P: ¿Qué esperáis del futuro del podcast?
R: Que todos consuman podcast y se adapten a todas las situaciones de ocio. Hay que añadir el formato audio a nuestra rutina. Hay que educar a mucha más gente para consumir audio, pero lo que se incorpore a sus las opciones de entretenimiento. Creo que esto ayudará a que haya más creadores y contenidos originales, como por ejemplo la serie Biotopía que acaba de publicar Manuel Bartual, que es muy novedosa. Los usuarios que entren y vean cosas de calidad al final se van a quedar.
Hay una gran mayoría de los podcasts que se consumen que vienen de los medios, pero últimamente hay una última generación de creadores de contenido que desde hace dos años que son independientes y lo están profesionalizando muy bien. Los que tienen otros negocios lo incorporan como otra herramienta más. A la agente que lo hace bien les da mucha visibilidad y nosotros lo que queremos es que moneticen su actividad. No queremos sustituir otros modelos de audiencia y publicidad, pero queremos darles más opciones.