Cuando Home Box Office entró al mercado de la televisión por cable a medidos de la década de los años ’70 se trató de un hito televisivo, y de un cambio radical en los hábitos del consumo. La posibilidad de ver estrenos de la gran pantalla sin cortes comerciales fue una sacudida considerable a nivel de todos los ámbitos televisivos y convirtió al canal en la novedad que vendría a dar un nuevo aire al mercado de producción de contenido audiovisual.
Más tarde y después de unos años de pérdidas debido a la imposibilidad de adaptarse a la velocidad de los cambios de mercado (los que curiosamente había provocado en primer lugar), el canal llevó el estandarte de lo que se convertiría en la primera etapa de la llamada Edad de Oro de la televisión. Ellos trajeron un nuevo tipo de serie de autor, que debido a su contenido violento o sexual era imposible de transmitir en la televisión abierta.
Desde Los Sopranos, hasta Sexo en Nueva York, de HBO se convirtió en una vitrina para comprender la transformación del lenguaje en el mundo del entretenimiento y en una plataforma de promoción de todo tipo de nuevas tendencias. Las historias de HBO eran frescas, extravagantes, pero en esencia propuestas que llegaron para cambiar la televisión tal y como hasta entonces había sido. Lo demás, es historia.
Una batalla de imperios
Por supuesto, con una historia semejante, la llegada de HBO Max se ha convertido en todo un suceso a nivel financiero y del mundo del espectáculo.
En especial porque ocurre en mitad de una feroz competencia entre servicios streaming que intentan obtener la mayor porción del mercado posible. Y cuya oferta se hace cada vez más agresiva con toda la intención de segmentar a la audiencia de la manera en que le sea más ventajosa.
Netflix maneja un robusto mercado que abarca el sector de los millennials, e incluso a los esquivos centennials, que se disputa con HULU, Prime Video, Apple TV+. Un mercado que quizás tendrá que compartir con Peacock y CBS All Access. Por su parte Disney Plus intenta atraer al sólido segmento del fandom de las grandes mitologías modernas y a su público natural de contenido diverso, enfocado a lo ligero y al entretenimiento juvenil.
Para HBO Max el reto es aún mayor: buena parte de su material es una combinación entre líneas de mercado, que va desde series originales hasta estrenos de alta factura. No obstante, en la actualidad, su en apariencia amplio catálogo no parece suficiente como para ser una competencia contundente con canales establecidos o que manejan una franja de público cautivo.
Cazarlos y controlarlos
¿Cómo fidelizar una marca en medio de una batalla que se intensificó durante la emergencia sanitaria de la cuarentena? Por ahora, HBO Max hizo lo que es quizás la jugada más mediática de toda su campaña publicitaria: anunciar el estreno del llamado Snyder Cut para 2021.
La versión no editada de la película Liga de La Justicia de Zack Snyder —cuyo contenido aún no es del todo claro— parece ser más una forma de cautivar a un público por completo nuevo, que un añadido al catálogo de verdadera importancia.
El revuelo alrededor de la posibilidad de ver la versión del director de una película que levantó una considerable polémica en redes (y que hasta ahora, había sido una mera curiosidad de la base fandom) es sin duda una forma de demostrar que HBO Max está tan dispuesta, como en su momento lo estuvo su versión por cable, en renovar el mercado jugando con sus propias reglas. Pero ¿es suficiente la maniobra para asegurar un éxito financiero inmediato? Esa es tal vez la gran pregunta sin respuesta.
Dinero, dinero, dinero
La empresa matriz de HBO, AT&T, proyecta gastar alrededor de 4.500 millones en la plataforma en los próximos dos años, estimando que podrá tener al menos 50 millones de suscriptores para 2025. Lo que duplicaría a Disney Plus en la actualidad y pondría convertirle en un rival directo contra Netflix, cuyo crecimiento exponencial se hizo más evidente durante la emergencia sanitaria provocada por el coronavirus y la posterior cuarentena mundial.
A pesar de las buenas intenciones, HBO Max tendrá que enfrentarse a un hecho concreto: llega tarde a una competencia que ya tiene algunos triunfadores muy evidentes.
No se trata de una decisión tardía, sino de quizás una extrema cautela de parte de AT&T sobre el hecho de cómo podría reaccionar el mercado streaming en comparación. El crecimiento acelerado del sector obligó a la empresa a reformular su manera de comprender el tema, por lo que se apresuró a adquirir Time Warner el robusto conglomerado mediático que incluye a HBO, TBS, TNT, CNN y los estudios de cine y televisión de Warner Bros para crear un catálogo que incluiría una gama de contenido de amplia gama.
¿La intención? Que la plataforma online no solo deba ocuparse de encontrar nuevos suscriptores, sino que pueda heredar el colosal músculo de audiencia de HBO considerado uno de los activos más importantes del mundo del espectáculo a nivel mundial.
Lo mejor de HBO Max para enamorar al público
Se trata, desde luego, de un movimiento brillante: la plataforma incluirá las series de HBO como la clásica Juego de Tronos, la multipremiada Succession, pero también, las sitcom de fuerte arraigo popular y nostálgico como Friends —que protagonizó una polémica moderada el año pasado, debido a su salida abrupta del catálogo de Netflix — y la aun muy popular The Big Bang Theory.
También formarán parte del catálogo unas 2000 películas de Warner Bros y en lo que parece ser un intento de competir con el segmento de Disney Plus en lo tocante a las mitologías modernas, incluirá la franquicia Harry Potter, el Universo cinematográfico expandido de DC Comics, además de la promesa de un importante porcentaje de material original producido especialmente para la plataforma.
Contenido por encima de todo
Pero a pesar de los ambiciosos planes, HBO Max entra a un terreno por completo nuevo, dominado por una forma de hacer negocios que aun no maneja del todo y que no sólo tiene relación (e interés) en los grandes estrenos.
El público suscriptor de plataformas suele estar más interesado en la multiplicidad de contenido, su acceso y sobre todo, en el precio de la oferta, que en un catálogo robusto pero costoso o de difícil acceso tecnológico.
Si la gran mayoría disfruta de una variedad de opciones satisfactorias en Netflix o Disney Plus, ¿por qué cambiar a HBO Max? Después de todo, el contenido no es exclusivo — no por ahora — y aunque las series más famosas y varias de las películas emblemas de Warner únicamente podrán disfrutarse a través del canal, otras tantas continúan engrosando el contenido de sus competidoras.
La cuestión se torna más complicada, a medida que se analiza la forma en que los nuevos gigantes del entretenimiento manejan el negocio y su oferta. Netflix parece más interesada en posicionarse como futura casa productora para los nombres más importantes de Hollywood, mientras que Apple TV + se enfoca en lograr un contenido que incluya la lista AAA de la meca del cine.
Por su lado, Disney Plus promete invertir dinero e interés en profundizar en las franquicias más populares del cine, lo que de por sí le convierte de inmediato en una opción para los fanáticos. En cuanto a Peacock y CBS All Access, el interés parece residir en contenido nuevo y fresco, que incluya lo mejor de la pantalla chica. ¿A qué público debería enfocarse HBO Max?
El enemigo detrás de la pantalla
Todavía no hay una respuesta clara para el tema. Actualmente, la plataforma parece esperar una migración masiva de usuarios de su canal televisivo, por lo que aún hay dos maneras de comprar el servicio: en linea a través de HBO NOW o a través de un proveedor de cable, de la misma forma que hasta hace poco ocurría con HBOGO.
Se trata de un riesgo que habrá que asumir con mano firme: la mayoría de los suscriptores de cable también son usuarios de diversas plataformas streaming, por lo que es posible que consideren innecesario adquirir un servicio del que ya disfrutan. Además, sería un doble costo por programación que ya pueden ver en su televisor y que no añade mayores alicientes, como no sea la posibilidad de disfrutarlo en cualquier lugar. Lo cual no podría ser tan llamativo como para desembolsar el precio de la suscripción.
¿Por qué hacerlo cuando el plan más barato de Netflix tiene un coste de 9 dólares al mes y Disney Plus de 7? HBO Max exige un gasto de 15 dólares por un tipo de programación que no supera, por ahora, al resto de las opciones.
A ese panorama, habría que añadir el hecho que en la actualidad, la recesión provocada por la emergencia del coronavirus hace que la mayoría de los suscriptores estén tomando decisiones más conscientes sobre cómo invertir su dinero, lo que teóricamente pone a HBO Max en un aprieto.
Un problema con una gran competencia
Incluso antes de la cuarentena, ya el coste era enorme para la franja de suscriptores nuevos a los que opta. Según NYT, algunos analistas consideraron el precio base como irrazonable, lo que además implica el hecho que la plataforma todavía no tiene una relación real con el público.
Por ahora, la gran mayoría de potenciales clientes, lo califican como un añadido online del canal HBO, lo que puede influir en su forma de penetrar el mercado.
Por lo pronto, HBO Max tiene la doble necesidad de luchar contra un panorama complicado: contra un mercado sobresaturado, y con la percepción de HBO (cable y plataforma online) como un lujo en el que pocos están dispuestos a gastar.
¿Podrá enfrentar un momento económico y cultural tan complicado? A partir de hoy, el que fue pionero de la televisión tal y como la conocemos en la actualidad, tendrá el extraño reto de volver a comenzar en un terreno por completo desconocido. Quizás su mayor reto hasta ahora.