– Oct 5, 2019, 8:30 (CET)

Ou Wen, responsable de Xiaomi en Europa: «En los próximos dos o tres años, probablemente reduzcamos el número de smartphones»

El máximo responsable de Xiaomi en Europa, conversa con Hipertextual a escasos días del segundo aniversario de la marca en España. Expone su visión en torno al modelo de negocio de la marca, algunos de los problemas a los que se enfrenta y tendencias como la guerra comercial, los teléfonos plegables y las televisiones inteligentes.

Hace aproximadamente dos años, Xiaomi, ese gigante asiático que amenazaba con precios extremadamente bajos y una agresiva estrategia de comercialización, decidió iniciar su andadura en Europa occidental. El primer paso se produjo en España, mercado en el que ya tenían cierta cuota de mercado gracias a las ventas de importación. Y es que, tal y como reconoce Ou Wen (máximo responsable de Xiaomi en Europa) en una conversación con Hipertextual, la comunidad de Mi Fans presente en este país era tan buena, que resultó impensable comenzar la andadura occidental en otro lugar.

Pero el ejecutivo de la compañía reconoce que esa no fue la única ventaja que detectaron en el mercado español. El otro aspecto, también relacionado parcialmente con la comunidad de Mi Fans generada de forma natural, es el patrón de compra de los consumidores. “España es un mercado muy impulsado por el precio, lo cual encaja a la perfección con la estrategia de precios honestos de nuestra compañía”, explica el responsable de Xiaomi. Esa coyuntura, generada inicialmente de forma involuntaria, les permitió generar una tracción inicial esencial para expandir su marca por el resto del continente, donde aún siguen abriendo oficinas y tiendas con cierta regularidad. Ya están en Francia, Portugal, Reino Unido, Italia y, desde el pasado mes de septiembre, también en Alemania.

No obstante, a pesar de esa fuerte expansión en otros países, España sigue siendo un mercado prioritario tanto para los lanzamientos como para el desarrollo de nuevos productos. Ou Wen asegura que a la compañía le “importa mucho España” y que este país ha generado los mejores resultados de la región. De hecho, basta ver las cifras del sector para corroborarlo fácilmente: casi dos años después de iniciar la comercialización oficial de sus productos, Xiaomi ostenta el tercer puesto en el ranking de ventas de Canalys. Tan solo Samsung y Huawei se mantuvieron por delante durante el segundo trimestre de 2019.

Elevando la vista a Europa, las cifras también son positivas. Xiaomi logró atribuirse un 9,6% de la cuota de mercado durante el segundo trimestre de 2019, lo que le situó en el cuarto lugar del ranking, justo por detrás de Samsung, Huawei y Apple. No obstante, lo más interesante es el crecimiento del 48% que registraron durante ese periodo –y que contrasta con las cifras logradas por otros fabricantes que comparten ciclo de lanzamiento (Huawei y Samsung)–.

Para lograr atraer al consumidor y obtener buenos resultados en lo que a cuota de mercado se refiere, el fabricante se ha apoyado principalmente en una cosa: los precios honestos. Xiaomi asegura que sus productos de hardware no dejan más de un 5% de beneficio en la compañía, lejos de los márgenes de ganancia que sí manejan otras empresas del sector. Esto les permite lanzar productos con prestaciones muy competitivas a precios inferiores a los de la competencia y, por lo tanto, ganar esa tracción que han experimentado en el país español.

No obstante, esos reducidos márgenes de ganancia tienen su parte negativa, y es que los operadores y los retailers habituales (El Corte Inglés, Media Markt, etc.) pueden tener menos interes en comercializar los productos de la marca, pues el retorno que obtienen por la venta de los mismos es inferior al de otras compañías. De hecho, no todos los productos del fabricante –especialmente las gamas inferiores– están a la venta en los canales convencionales. Muchos se encuentran únicamente a través de tiendas online como PCComponentes o Amazon, con estructura de costes y modelos de negocio diferentes a las tiendas convencionales y los operadores.

Ante esto, Ou Wen asegura que Xiaomi trabaja muy de cerca con sus partners para transmitir la visión de la compañía y su estrategia de tres ejes (venta de hardware, venta de servicios de internet y new retail). Además, según explica, ofrecer productos de Xiaomi no solo genera ingresos por la propia venta del hardware; también aumenta el flujo de personas que entran en las tiendas, algo que ellos consideran muy valioso para los distribuidores –sobre todo teniendo en cuenta el perfil de cliente que constituyen los Mi Fans–. “Nos gustaría ver todos los segmentos de nuestros teléfonos en las tiendas de nuestros partners, porque queremos servir a los Mi Fans de la mejor forma posible”, concluye.

Por otra parte, el ejecutivo señala que, cuando obtengan una cuota de mercado sólida y estable en el territorio español, la compañía comenzará a desplegar su estrategia de servicios de internet y ampliará la venta de equipos conectados, donde los márgenes esperan que sean superiores y compensen el honest pricing de los smartphones. En China, su país natal, la empresa ofrece plataformas como Xiaomi Finance, Xiaomi Pay, Xiaomi Gaming o Xiaomi Vídeo a sus consumidores. “[En España], por el momento, estamos enfocados en el hardware y en aumentar nuestra base de usuarios. No tenemos una ventana de tiempo para lanzar nuestros servicios. Vamos paso a paso”, explica.

La estrategia del honest pricing, aunque beneficie al usuario y democratice el acceso a tecnologías avanzadas, no parece convencer en exceso a los inversores, pues la acción de Xiaomi ha perdido la mitad de su valor desde su estreno en la bolsa de Hong Kong. Sin embargo, el responsable europeo se muestra tranquilo al respecto. “El precio de la acción está influenciado por muchísimas cosas, como la guerra comercial, que ha afectado a todos. Pero en nuestro reporte financiero puedes ver que tenemos salud financiera”, explica. “Por otra parte, tenemos que conseguir que más gente entienda nuestro modelo de negocio. Si consideras únicamente a Xiaomi como una empresa de hardware, evidentemente, tenemos mucha competencia. Pero el modelo de Xiaomi también tiene servicios de internet, new retail… Tengo mucha confianza en el futuro”.

Las televisiones, a la vuelta de la esquina

Más allá de los smartphones –que es el segmento más popular del fabricante–, Xiaomi se ha hecho cierto nombre en el país gracias a la venta de patinetes eléctricos, donde ostentan más del 50% de la cuota de mercado, según Ou Wen. De hecho, recientemente comenzaron a vender en España la versión “Pro” de su patinete, que ofrece mejoras en autonomía, rendimiento y conectividad.

A este diverso catálogo de productos se sumará, muy pronto, las televisiones, que han sido muy demandadas por los Mi Fans y el público especializado. El plan de Xiaomi, según explicó Ou Wen, es comercializarlas antes de que finalice 2019, aunque, al mismo tiempo, reconoce que el proceso es más complejo de lo que parece. “Estamos trayendo una Smart TV, por lo que no se trata únicamente del hardware. Tenemos que integrar servicios y negociar acuerdos con partners”.

Para Xiaomi, la entrada en este segmento de producto tiene muchísimo sentido. Además de ser una tendencia generalizada entre las marcas chinas –Huawei, Honor y OnePlus, por ejemplo, ya han presentado varias Smart TVs de su propia cosecha–, la venta de una TV permite fidelizar al cliente durante un mayor periodo de tiempo, pues los ciclos de renovación de estos productos son mucho más prolongados. En ese periodo intermedio, además, Xiaomi podría atraer al consumidor hacia otros productos de la compañía, como equipos de domótica que se integren con el televisor o servicios adicionales que enriquezcan la experiencia de uso de la TV.

El futuro de Pocophone y los teléfonos plegables

En el plano del smartphone, Xiaomi ha presentado decenas de productos diferentes durante el último año, algunos de los cuales incluso se solapan dentro del catálogo de la compañía. No obstante, Ou Wen asegura que esa agresiva estrategia no perdurará en el tiempo. “En los próximos dos o tres años, cuando hayamos reconocido bien el mercado, probablemente reduzcamos el número de modelos”, explica el ejecutivo.

En ese proceso de simplificación, una de las posibles gamas difuntas podría ser la serie Pocophone, anunciada en 2018 y, por el momento, carente de renovación en este 2019. El ejecutivo señala que “Poco no está muerta”, aunque reconoce que se encuentra en una especie de standby. “La hemos guardado en un cajón, y quizá la usemos de nuevo algún día”, explica.

Algo relativamente similar sucede con su prototipo de teléfono plegable, que únicamente se mostró al público a través de un breve vídeo a comienzos de 2019. La idea de la compañía, según explica Ou Wen, es experimentar con la tecnología y conocer sus posibilidades, pero, por el momento, no planean ponerla en las manos de los consumidores. “Estamos haciendo pruebas internas, pero nos preocupa mucho la calidad y la experiencia de uso”, señala.

En general, el ejecutivo de la fima china se muestra seguro respecto a la hoja de ruta de Xiaomi. Incluso confía en que la situación entre Estados Unidos, Huawei y China –la cual califica como “una pena” y considera que “no es bueno para la industria”– no afecte a la marca naranja, que asegura obedecer todas las regulaciones en los países en los que opera.