El 14 de febrero se celebra en todo el mundo el día de los enamorados. Una fecha señalada para muchas parejas, y una oportunidad de oro para otros tantos comercios que aprovechan San Valentín para aumentar sus ventas con la excusa de que el amor es algo más que química. En sus orígenes, sin embargo, el día de los enamorados no era sinónimo de consumismo, aunque a lo largo de los años, brillantes hombres y mujeres de negocios vieron en el 14 de febrero una buena forma de sacar tajada.
Fue el papa Gelasio I el primero en marcar en el calendario la fiesta de San Valentín quince siglos atrás. Al igual que ocurrió con otras celebraciones paganas, como las saturnales romanas dedicadas al dios Saturno y el culto al Sol Invictus en plena Navidad, el objetivo era anular prohibir las Lupercales. Esta fiesta pagana, que se organizaba desde tiempos de la antigua Roma, recordaba a Lupercus, protector de pastores y rebaños que rememoraba a la loba que amamantó a Rómulo y Remo, según cuenta Alfred López.
Con el fin de borrar la Lupercalia, Gelasio I estableció una fiesta en honor a San Valentín, el santo que caía el día antes. Las leyendas apuntan que la conmemoración recordaba a un antiguo obispo, llamado Valentín de Termi, que se enfrentó dos siglos antes al emperador romano y decidió oficiar bodas entre soldados, a pesar de la prohibición. Como castigo, Claudio II ordenó su ejecución, un martirio que luego recordaría el papa Gelasio I con la festividad del 14 de febrero.
La celebración de la fiesta de San Valentín se mantuvo en el seno de la Iglesia hasta 1969, cuando el papa Pablo VI decidió homenajear únicamente al santo y dejar de lado a los enamorados, una tradición que recuperó de nuevo el papa Francisco tras su llegada al Vaticano. Más allá de su origen religioso, lo cierto es que la festividad del 14 de febrero se ha extendido por todo el mundo hasta convertirse en una fecha marcada por las flores, las postales de felicitación y los bombones de chocolate que se regalan muchas parejas.
El origen de las postales y bombones en San Valentín
La popularidad del 14 de febrero no es nueva. En pleno siglo XIX, la artista y empresaria Esther Howland se aprovechó de la moda que comenzaba a florecer en el continente americano de enviarse postales en San Valentín. Por aquel entonces, las felicitaciones llegaban de Reino Unido y, viendo el enorme volumen de cartas —solo en Nueva York se recibían más de 40.000, según la Sociedad de Anticuarios—, Howland decidió innovar en el diseño, los mensajes y el papel de estas tarjetas. Así arrancó un exitoso negocio que le permitió obtener más de 100.000 dólares anuales en beneficios, de acuerdo con The Washington Post.
No fue la única en darse cuenta del tremendo negocio que, ya por aquel entonces, representaba el 14 de febrero. Después de Howland, sería Richard Cadbury el siguiente en subirse al carro del amor para generar sustanciosos beneficiosos. Su familia regentaba una compañía que fabricaba chocolate, una oportunidad que el británico aprovechó ideando la opción de vender bombones en cajas decoradas para la ocasión. La popularidad de las cajitas Cadbury creció como la espuma, y hoy en día son muchos los que aprovechan ocasiones especiales como San Valentín para regalar a su pareja chocolates envueltos de formas tan diversas como originales.
