Hablar de la historia de Apple implica hablar de producto, estrategia empresarial, nombres propios e industria tecnológica, pero también implica hablar de una estrategia de publicidad y marketing que ha dejado varias campañas para el recuerdo, bien por su calidad o bien por ser meramente ocurrentes e impactantes. Con este historial, Apple se ha ganado, con sus fallos y defectos, la vitola de ser la marca tecnológica aspiracional por excelencia, así como por sus diseños. Carácter al que en los últimos años, y sobre todo tras la llegada del Apple Watch, se la ha unido el de la preocupación por el estilo, la moda, trascendiendo la tecnología.
Empecemos desde el principio. Años 70. Se fumaba en todas partes, The Beatles habían decidido seguir su camino en solitario, en la radio sonaban The Eagles y Cruyff comenzaba a cincelar su leyenda. En Silicon Valley, donde también se estaba empezando a moldear un icono, multitud de ideas de veinteañeros harían de su proyecto empresas millonarias. Y por encima de casi todas las demás, asomaba una diferente, la fundada por Steve Jobs, Steve Wozniak y Ron Wayne: Apple.
Octavillas y texto
El primer anuncio de la historia de Apple fue poco más que una octavilla publicitaria hecha con pocos recursos y un gusto muy por debajo del que mostraría Apple pocos años después. Cuestión de épocas y momentos. El producto anunciado, el Apple I. Julio de 1976, apenas tres meses después de la fundación como empresa. 666,66 dólares (que equivalen a unos 2.800 dólares actuales) por 4 Kb de RAM. Buenos tiempos.
En 1979 Apple dejó otro anuncio para el recuerdo. Los tiempos cambian, y con ellos, las empresas; así y todo no deja de impactar este cartel publicitario, especialmente inimaginable en la Apple que conocemos hoy. Una metarreferencia bíblica a Adán, a cuento de la manzana mordida como logo recién estrenado.
Los 80: del weird al wow
Los años 80 comenzaron con unos anuncios de Apple que se basaban en una especie de homenaje a genios inventores fallecidos: Henry Ford, Benjamin Franklin, Tomas Edison...
Este anuncio en particular nos puede hacer reír y llorar. Al mismo tiempo nos deja ver cómo Apple, que en 1981, año del lanzamiento de este anuncio, todavía tenía mucho que pulir en su comunicación. Aunque a principios de los ochenta el contexto era muy distinto y hacía mucha gracia lo que hoy sería intolerable, no deja de ser curioso y chocante ver cómo se utilizaba a la mujer para hablar del Apple II en un contexto puramente doméstico, "lo utilizo para manejar el presupuesto del hogar".
En la historia de Apple, el octavo año de la compañía marcó el punto de inflexión. Realmente impresionante fue el anuncio del año 1984, un anuncio mítico en la historia de la tecnología. En la final de la Superbowl de aquel año, el 22 de febrero, Apple lanzó un teaser de un producto que ni siquiera citaba por su nombre. No dio ni un detalle del mismo. Sólo recurrió a un vídeo impactante en el que se transmitía la idea de que, con Apple, se podría poner fin al Big Brother, la oligarquía metaforizada de IBM, el taimado enemigo de la época.
Pasado el hype, y con una espectacular presentación de un joven Steve Jobs, con sonrisa de tahúr y efectos de prestidigitador, Apple mostró al mundo al Macintosh, y posteriormente lo publicitó con anuncios como este. El mensaje a transmitir era claro: era un ordenador doméstico para todos. Un mensaje complicado en una época en la que no se tenía nada claro que hiciese falta un ordenador en cada casa, ni siquiera en muchos puestos de trabajo. O al menos, "muchos" en comparación al panorama actual.
La década se cerró, ya con Jobs fuera de la empresa, con algunos anuncios más de los que quedan pocos para el recuerdo. Pero por lo que supuso a posterior, sí hay uno que merece la pena rescatar: Matt Groening, creador de Los Simpson, fue fichado por Apple para una campaña publicitaria... cuando aún no había creado Los Simpson. Su estilo es fácilmente reconocible, ¿verdad? La campaña en cuestión iba dirigida a los estudiantes.
Los 90: Think Different
La década de los noventa no dejó gran cosa en el aspecto comercial de Apple. Realmente, no dejó gran cosa por parte de Apple en ningún sentido, hasta que regresó Jobs. Sin él, y abatida su inercia, los noventa supusieron la época en la que Apple presentó multitud de productos abocados al fracaso y el olvido, se perdió su esencia, se fue incapaz de adaptarse a los tiempos y la empresa estuvo cerca de naufragar. El regreso de Jobs no sólo se puso de manifiesto en la estrategia empresarial y en el catálogo de productos, supuso algo más. Su publicidad también era reflejo de ello.
La campaña Think Different fue quizás la primera obra de peso en el marketing con Jobs de nuevo en el barco. Una diferencia abismal en la imagen de marca en unos pocos meses. Tanto gustó el eslógan de la campaña que se utilizó hasta 2002, cinco años. Y en 2009, volvió a utilizarse de forma momentánea con los iMac del momento. Este fue el vídeo del anuncio, muy famoso en la televisión de la época.
La versión completa del anuncio, en texto:
"Esto es para los locos. Los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos, los alborotadores. Las clavijas redondas en agujeros cuadrados. Ellos no tienen apego a las reglas y a los que no tienen respeto por el “status quo”. Puedes citarlos, discrepar de ellos, ensalzarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos… Porque ellos cambian las cosas, empujan hacia adelante la raza humana y, aunque algunos puedan verlos como locos, nosotros vemos genios. Porque las personas que están lo bastante locas como para creer que pueden cambiar el mundo, son las que lo hacen."
Y la versión original, más larga, utilizada en algunos pósters publicitarios.
"Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores. Las clavijas redondas en agujeros cuadrados. Los que ven las cosas de otra manera. No son aficionados a las reglas y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean. Ellos inspiran. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Quizás tienen que estar locos. ¿Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacío y ver una obra de arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas? Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen."
Ese mismo año, Apple dejó otra curiosa campaña, con un recadito duro ataque a Intel para vanagloriarse de la velocidad y rendimiento de sus procesadores PowerPC.
Y como anuncio de producto, el primero con Jobs de nuevo en Apple fue el del iMac G3. Con matices, mucho más parecido a la línea que duró lustros: resalta la simplicidad, la pureza, de los productos de la marca. Sobre todo, comparándolos con el tono beige, lleno de cables y de productos por separado formando el ordenador, en este caso.
Más tarde, con la ampliación del turquesa a varios colores más en aquellos míticos modelos translúcidos, realmente únicos y transgresores en la época, Apple lanzó otra campaña basándose precisamente en su colorido, con el gran tema de los Rolling Stones She's a Rainbow.
Los 2000: del iPod al iPhone
Aunque esta época supone hablar de la transición de Apple del ordenador a los dispositivos móviles, no podemos pasar por alto un anuncio precioso de un producto precioso: el Mac G4 Cube, presentado en el año 2000. Estaba, a nivel de diseño y miniaturización, muchos años por delante del resto de fabricantes. La música de Mozart que acompaña el vídeo no es una elección cualquiera, era pura elegancia.
En 2001 se lanzó el iPod, y tres años después, con el producto mucho más maduro y versiones al alcance de un público mayor, lanzaron una campaña que todavía se recuerda: las siluetas. Apple ya acaparaba la atención como nadie en el consumo de música on-the-go. La elección de unos auriculares blancos, atípicos en esas fechas, fue una gran baza que la empresa supo explotar. Se convirtieron en todo un símbolo.
En 2006 llegó una campaña que también se prolongó durante años y es la favorita, o de las favoritas, de todo aquel nostálgico de la época donde el Mac era protagonista. Por sus líneas transgresoras sin perder la elegancia, y lo fácilmente identificable de su protagonista, añadido a las dosis de humor, triunfó. Y en cierta forma, se echa de menos. Con tres años de campaña, es la más longeva de la historia de Apple, obviando el uso distinto que se hizo de Think Different. Fue la campaña Get a Mac o Mac vs. PC. Histórica.
Y en 2007, llegó el momento del iPhone. El momento en que se consolidó el minimalismo y la apuesta por el valor de la elegancia, sin perder una perfecta demostración de qué podía hacer el iPhone. El magnífico y fallecido cover flow, la galería, las aplicaciones, el manejo táctil...
Paralelamente, más anuncios de los iPad seguían triunfando, como este del iPod nano en 2008.
Y algunos como el del MacBook Air, que mantuvo el recurso de Jobs en su presentación de sacarlo de un sobre de oficina.
También tuvo su espacio el iPod Touch de tercera generación en 2009, que Apple quiso vender como lo que mejor podía hacer este dispositivo: un reproductor multimedia con una pantalla sin parangón, que también podía utilizarse como consola portátil.
En cualquier caso, el iPhone fue el protagonista absoluto del final de década, y con el paso de los años fue acentuando su rol. Este gran vídeo recopila los anuncios del iPhone desde 2007 hasta 2015. "Hello!".
Merece la pena destacar el del iPhone 4s, con la aparición estelar de Samuel L. Jackson.
Los 2010: del iPad al Watch
Esta década empezó con la presentación, en enero, del primer iPad. El primer "nuevo" dispositivo desde el iPhone de 2007, que tuvo en el hecho de ser "un iPhone con pantalla grande" a ojos de buena parte del público su mayor lastre... y al mismo tiempo su mayor baza. Seis años después, el iPhone ha podido ser alcanzado y superado en muchos aspectos por varios competidores, pero el iPad, con las carencias que pueda tener, no ha sido alcanzado por Android ni por las extintas versiones móviles de Windows para tablets. Las tablets con Windows 10 directamente van en otra liga. Con este anuncio empezó todo.
Aunque el que se lleve la palma posiblemente sea el anuncio que directamente explicaba, a su manera, qué es un iPad.
Otros productos, como el último en Apple TV, también han tenido bonitas campañas que refuerzan la idea del marketing moderno de Apple: simpatía, buen ambiente, renuncia total al contenido transgresor de otras épocas, y un cierto toque aspiracional, no sólo del producto sino de todo lo que le rodea.
Y otro buen ejemplo de este componente buenrrollero y aspiracional se lo lleva la campaña navideña de 2013, Holiday.
El iPad generó bastantes vídeos y campañas de marketing a lo largo de sus generaciones, pero quizás el más memorable fue el del iPad mini y el piano, una absoluta preciosidad.
El siguiente punto de inflexión fue el Apple Watch, el dispositivo perfecto para terminar de dar el salto a la moda, al estilo. La tecnología queda muchas veces en segundo plano con él, el estilo y la forma de combinar con atavío y carácter priman.
La Apple que trasciende la tecnología.