Los terminales de Samsung no tienen nada que les haga destacar por encima de otros terminales con especificaciones internas similares, la lista de cosas que solo un terminal Samsung puede hacer, o tener, es muy corta: chips Exynos, pantallas curvadas, y quizá chips de memoria más rápidos, aunque este último es una exclusiva temporal.
Con Exynos, Samsung ha invertido la tendencia al dejarlos para sus gama alta, y utilizando chips Qualcomm para la gama baja y media, dejando así de financiar a través de sus grandes pedidos el desarrollo de chips para dispositivos de la competencia, aunque sea de forma indirecta. Exynos puede ser una ventaja a medio plazo, pero aún está muy cerca de los Snapdragon.
Pantallas curvadas, chips Exynos, presupuesto de marketing. Estos son los principales puntos fuertes de Samsung
Las pantallas curvas son una exclusiva, con e minúscula. Sus vecinos en LG les sigue en corto y ya en enero mostró un equivalente listo para producción masiva, y no tardaremos en verlas apareciendo en más terminales.
Saliendo de hardware, Samsung tiene otros tres pilares principales de diferenciación. Por orden de importancia: presupuesto de marketing, número de relaciones con operadoras a nivel mundial, y TouchWiz.
TouchWiz es un diferenciador de manual, pero un historial de malas ejecuciones y retrasos en actualizaciones ha convertido TouchWiz en un escollo a evitar por parte de los compradores más conocedores. A pesar de ello, el potencial sigue latente. Los otros dos, presupuesto de marketing y disponibilidad de sus terminales en cualquier operador del mundo, mantienen a Samsung líder.
Si nada cambia, y Tizen no sale de India y Bangladesh (ok, y Nepal) pronto y recibir una buena acogida a nivel mundial, Samsung podría enfrentarse a una perdida de mercado importante más severa, e incluso una crisis de identidad. Una oleada de fabricantes tanto a nivel local como global, ponen cada día a la venta teléfonos con internos muy similares a precios inferiores. ¿Qué motivos seguirán teniendo los consumidores para que su siguiente terminal sea Samsung?
Samsung es ya toda una experta en 'ajustar precios' (argot financiero para 'bajar precios') durante el ciclo de vida entre fechas de lanzamientos. Tan experta es Samsung en esta técnica de ventas, que su dependencia en esta técnica ha ido aumentando progresivamente. Año a año Samsung hacía más agresiva su política de descuentos constantes.
Para 2014 la gente ya se dio cuenta de las formas de operar y empezaron a retrasar la compra de dispositivos de Samsung tras su lanzamiento. Además de fastidiar las cifras de venta iniciales a Samsung, muchos potenciales compradores se quedan por camino optando por otras marcas.
A pesar de unos precios más altos debido a un dispositivo más premium, la gente esperaba un descuento para el S6 y el S6 Edge acorde a la tendencia. Descuento que no apareció, así que las ventas iniciales están siendo menores incluso de las esperadas por la propia Samsung y los analistas.
A cuatro meses del lanzamiento, las cifras de S6 y S6 Edge confirman un mal arranque trimestral. Samsung subestimó la demanda de la versión Edge. Los coreanos estimaban que la demanda fuera una tercera parte de la de su 'hermano plano', y las cifras parecieron haber sido inicialmente paralelas. Algo estupendo para el precio medio de terminales vendidos, y que demostraría que hay apetito público por las pantallas curvas. Tom Kang de CounterPoint Research explica que un menor y más difícil proceso de fabricación, sumado al aumento extra de países durante junio y julio, podría equipar ventas con el modelo anterior, y que han revisado sus estimaciones de ventas de S6 en verano a la alza con la aparición del "S6 Edge+" en agosto.
El problema de los flagship de Samsung aumenta con Xiaomi, Huawei, Micromax o Vivo llenando los mercados primero y tercero del mundo con terminales más que competentes en casi todas las franjas de precios, y estrategias de mercado mucho más sencillas y efectivas.
Y se convierte en tormenta perfecta cuando Apple se mete de lleno en un mercado cuasi-exclusivo de Samsung: precios premium y pantallas grandes. Por no quedar, no queda ni el amor de los "geek" que se ha ido a empresas como OnePlus o Xiaomi, que han sabido captar el cariño de los más conocedores.
El estancamiento, y por trimestres incluso el retroceso en ventas, es el peor castigo en un mercado hipercompetitivo en continuo crecimiento como el de los smartphones.
Potencial extensión a otras áreas
Samsung corre el riesgo de, en caso de no conseguir corregir curso, sus ventas planas o en retroceso de smartphones acaben afectando a sus otras unidades de negocio, haciendo de ello una espiral contagiosa: menos Galaxy en el mercado significa menos Exynos, menos Exynos significa reducir inversión en nuevas fábricas, lo que acabaría mermando su capacidad de creación y reacción futura.
Cómo escapar
Pero Samsung, envuelta aún en problemas en la cúpula, puede escapar de la espiral dando el último paso en su integración vertical, donde ya es líder, a pesar de ello le falta el punto clave: el software. — Una diferenciación positiva puede ser clave. Si Tizen funciona, Samsung tendrá en sus manos el mercado los próximos 2-3 años mientras el resto de fabricantes se pelea por rebajar sus márgenes hasta el cero absoluto, o más allá. Lamentablemente, Tizen no parece ser que vaya a ser una propuesta ante un cada día más pulido Android.
Arriesgarlo todo en una guerra nuclear o esperar al next big thing
Guerra financiera en hardware o servicios puede ser el arma definitiva de Samsung, una opción nuclear, un último recurso. Puede salir victorioso si las reservas propias le permiten aguantar una guerra de desgaste contra docenas de fabricantes en todo el mundo, sin mucho que perder y estructuras más ligeras. ¿Quién duraría más, Samsung rebajando precios echando a competencia del mercado, o un mercado al que más y más empresas pueden incorporarse sin extremas dificultades?
Otra forma de librar esta guerra sería a través de múltiples acuerdos con servicios que hagan sus teléfonos mucho más atractivos: cuentas temporales gratuitas de Netflix, Marvel Unlimited, Spotify, HBO, Office 365, etc, que otros fabricantes no pueden permitirse ofrecer.
La opción más tradicional sería que Samsung se centrase en seguir siendo número 1 (solo Apple se acerca en los trimestres navideños) y poner el piloto automático en el mercado de los smartphones mientras intenta tener uno, o varios pies, asentados en los próximos mercados: dispositivos corporales, realidad virtual o aumentada, convertir cualquier elemento electrónico de la casa en inteligente. ¿Será suficiente? ¿Habrá algún mercado tan grande como el de la telefonía?
Si Samsung llega a perder la batalla a nivel global por el dominio en smartphones como la está perdiendo en China, siempre le quedará ser el fabricante referente de componentes internos. Un mercado menos glamuroso, pero donde Samsung ha demostrado saber destacar.