Una de las marcas revelación en los últimos tiempos en España es, sin duda, bq. Desde que llegó al mercado de smartphones en 2013 ha ido colocando cada vez más terminales de bajo coste (o "de margen ajustado", como prefieren decir) en el escenario perfecto para un fabricante así: un país con un 25 % de paro que no está para grandes caprichos, una cuota de mercado del 90 % para Android, y una de las penetraciones de smartphones más altas del mundo, en torno al 75 %. Pero bq abarca mucho más que smartphones. De hecho, comenzó unos cuantos años su andadura. Empecemos por el principio.
Seis universitarios vendiendo pendrives USB
bq es la marca comercial que está detrás de Mundo Reader S.L., empresa creada como evolución de Star TIC Innovación. Ese es el verdadero germen de bq: Star TIC Innovación, la empresa que crearon seis compañeros de universidad en 2005. Se fraguó en la Escuela Técnica Superior en Ingeniería de Telecomunicaciones de la Universidad Politécnica de Madrid. Allí, la asociación de alumnos fomentaba las "junior-empresas", y seis estudiantes (tres nacidos en 1979 y otros tres en 1983) pusieron en marcha esta compañía: Alberto Méndez, Rodrigo del Prado, David Béjar, Ravín Dhalani, Adán Muñoz e Iván Sánchez. Todos tenían entre 22 y 26 años.
Era el año 2005. Económicamente, era la época de las vacas gordas, muchas empresas vivían de los créditos obtenidos por ellas mismas y por sus clientes, y dominaba la sensación de placidez. Había dinero en España y esto contribuyó a que los productos que en otra situación se considerarían como prescindibles, como un lujo superfluo, fueran totalmente normales en el día a día empresarial. Por ejemplo, los pendrives USB personalizados con el logo de la compañía a modo de merchandising. Y ahí apuntaron esos seis estudiantes: comenzaron a vender pendrives USB personalizados. No sólo para empresas, sino también a particulares. Como regalos de boda, por ejemplo.
China
Pero volvemos a lo anterior: España iba a toda velocidad económica, y cualquiera se apuntaba a este tipo de consumo. Así que era incluso difícil para Star TIC Innovación cumplir los plazos de entrega de los pendrives. Lo que ocurrió después es bastante predecible: comenzaron a comprar en China y a personalizarlos en España. Luego directamente lo hacían todo en China e importaban vía marítima. En ese punto, algunos de los socios se marcharon a vivir a China para poder realizar un control de calidad. Ya estábamos en 2006.
bq se fogueó con la marcha de algunos socios a China para optimizar su negocio de pendrives USB personalizados.
El negocio fue creciendo, cambiaron de proveedores para optimizar los tiempos de entrega, y acabaron buscando su propio partner a quien entregar componentes para que ensamblaran los pendrives. Llegó el año 2009, Star TIC Innovación seguía únicamente con el negocio de los pendrives, y ya eran 25 personas en plantilla.
Pero igual que en verano siempre aparece un día de nubarrones, el partner a quien había contratado empezó a vender sus propios pendrives USB. Casualmente, con un diseño muy similar al de los que vendía Star TIC Innovación. Ahí tuvo lugar el siguiente gran paso de la empresa: pasaron de tener una oficina de control de calidad a abrir su propia fábrica. Esa fábrica hoy sigue abierta y produce 1.500.000 unidades de pendrives USB anuales, pero cerrará sus puertas este mismo año para traerla a España, a Rivas Vaciamadrid, con sus propios diseños y moldes de inyección.
Hoy, en el verano de 2014, el tiempo de entrega de los pendrives USB está en torno a cinco días, y es, según la compañía, "imposible bajar de ahí". Con stock en suelo europeo, es posible llegar a 24-48 horas, envío incluido. Pero con personalización e importación desde China, cinco días es el tope.
El salto a los libros electrónicos
En 2009, con un panorama bastante diferente al que tenemos cinco años después, había una empresa en España que fue la primera editorial literaria que únicamente firmaba derechos en digital. Era Luarna Ediciones, propiedad de Antonio Quirós. Compraba derechos para distribuirlos en PDF. El problema era que en 2009 apenas había dispositivos para leer en este formato.
Uno de los socios de Antonio Quirós era el padre de uno de los socios de la todavía Star TIC Innovación, así que comenzaron a hablar y Luarna pidió una colaboración, que les trajesen desde China algún producto que pudiese servir para su negocio de libros electrónicos. El producto les convenció y comenzaron a hacer negocios juntos. Así nació Mundo Reader S.L., nombre más adaptado a su nuevo escenario. Aquel primer producto fue bautizado como booq Classic, y con él, la empresa empezó a ser distribuidora y cliente a la vez.
Pensemos nuevamente en el producto: un lector de libros electrónicos, con su pantalla y su software propio, con origen en China y a finales de la década pasada. Efectivamente, ahí había algo que tenía todas las papeletas para salir mal. En una palabra, bugs. Así que comenzaron a desarrollar el producto en la medida de sus posibilidades, comenzando por el debuging que no se hacía en China. Se centraron tanto en eso como en cuidar el servicio postventa, ya que eran conscientes de que las posibilidades de que algo saliese mal en esos productos eran altas, y estaban obligados por tanto a cuidar al cliente y ofrecerle un buen servicio técnico. De lo contrario, su vida como empresa iba a ser bastante corta.
Ahora sí, nace bq
La aventura de los libros electrónicos alcanzó su punto más alto en las navidades de 2009. Así que en 2010, fruto de la buena relación entre ambas empresas y del gusto por el nuevo tipo de negocio orientado al consumidor final, decidieron montar una sociedad conjunta. Pasaron de "booq" a "bq", ya que con las tablets en el punto de mira, no tenía tanto sentido seguir jugando con la palabra book llamándose booq. Quitaron las 'o' y se quedó bq.
El siguiente paso tuvo lugar en 2011. Con el Kindle arrasando, sabían que el libro electrónico desconectado, sin plataforma de contenidos, iba a tener un recorrido escaso. Así que surgió un acuerdo con Movistar para adaptar sus libros electrónicos a una plataforma de contenidos. Eso acarreó a su vez que bq, por primera vez, se tuviera que involucrar en el desarrollo de software del dispositivo.
Seguramente, pensar en bq lleve irremediablemente a pensar en Fnac. En 2011 tuvo lugar el inicio de esta relación estratégica entre ambos. Primero, a través de su libro electrónico. Esto hizo tomar a bq una posición clara: el camino era desarrollar sus productos de forma propia si no querían tener los días contados.
El otro gran salto: el smartphone
En ese proceso de desarrollar productos de forma propia faltaba otro paso. Verano de 2012: bq comienza a trabajar en su primer smartphone. Como reconoce Rodrigo del Prado, uno de los fundadores de la compañía, no fue un salto fácil:
Empezar ahí nos daba muchísimo respeto. Aunque conceptualmente pueda parecer que sí, no es lo mismo un smartphone que una tablet. No es una tablet en pequeñito, es un dispositivo que tenemos en la mano 24 horas al día. El nivel de incidencias que puedes tener con un producto así es mucho más alto que el que puedes tener con una tablet, que al final es un producto que usas para entretenimiento en casa, en momentos determinados, cerca de la Wi-Fi... En cambio aquí hay otras condiciones: puedes estar lejos de la estación base, hay otras condiciones de humedad, potenciales caídas... Es un producto mucho más delicado. También tiene sus ventajas, claro. Se vendían muchos millones de smartphones, queríamos estar ahí.
A medida que pasaba el tiempo, bq conseguía personalizar más sus productos. Se limitaban menos a reunir componentes y, sin llegar al 100 % de personalización, adaptaban cada vez más los productos a sus necesidades y deseos. Aunque por supuesto, falta la pregunta clave, que la responde el propio Rodrigo: ¿por qué no se llegaba al 100 % de desarrollo propio, de personalización?
Sencillo: los costes no recurrentes de desarrollo del producto, con nuestro volumen, no son amortizables.
Al mismo tiempo, en bq se dieron cuenta de que conforme aumentaba la personalización y desarrollo propio de sus dispositivos, bajaba el coste de mantener cada uno de sus dispositivos. Es decir, el servicio técnico tenía menos trabajo, menos productos se estropeaban o presentaban fallos. bq pudo empezar a dar el mismo servicio con menos recursos.
"Con un servicio técnico te puedes arruinar de dos formas, una rápida y otra lenta"
Rodrigo del Prado nos explicó que hay dos formas en la que el servicio técnico de una empresa puede acabar saliéndole tan caro que desemboque en la quiebra de la empresa. Para empezar, cuando hay productos que explotan en el mercado (caso de smartphones o tablets en los últimos años, por ejemplo), las ventas de un año multiplican varias veces las del año anterior. Así que no pasa nada si se acaba tirando a la basura todo el producto defectuoso del año anterior y se repone con nuevos. Las ventas han crecido exponencialmente y es posible cubrir el año anterior. Pero este crecimiento se tiende a aplanar, así que si no se tiene controlado el servicio del producto y el coste de mantenerlo 24 meses, es fácil arruinarse.
La primera forma, la rápida: dar el mismo nivel de soporte de forma continuada. Te acabarás quedando sin dinero, no generas tanto dinero como para arreglar problemas del pasado. La forma lenta: bajar el nivel de soporte técnico porque no puedes pagar el mismo. Ahí, los clientes se enfadarán contigo y acabarás desapareciendo, ya que percibirán que tus productos son una mierda y además no los arreglas.
Abril de 2013: bq sale al mercado de los smartphones
En bq, según Rodrigo, era estratégico desarrollar sus propios productos: tanto para mantener un nivel de calidad, como para ser capaz de diferenciarse frente a otros. Así, en abril de 2013 salieron al mercado con el bq Aquaris 4.5. El primer smartphone de la compañía. Ni las mejores expectativas dentro de bq se esperaban el nivel de ventas que acabó teniendo. bq se había hecho un hueco en el mercado.
Para Rodrigo, no es bueno hablar de gama alta o gama baja, sino de productos con "márgenes ajustados". Admite que el buque insignia actual, el Aquaris E5, no es como un buque insignia de Samsung o de HTC, pero la diferencia en cuanto a prestaciones es, según él, complicado saber detectarla. Por ejemplo, la pantalla...
A partir de ciertos niveles es difícil o imposible distinguir. Nuestros ojos llevan siendo los mismos 10.000 años y en estos últimos años no han evolucionado para distinguir más píxeles en una pantalla de smartphone a partir de estas resoluciones. Es como tener un coche de 200 cv, para la mayoría de usos te sobrarán 100.
También habla de márgenes y precios:
Lo que está claro es que si nuestro teléfono cuesta 200 euros, y un teléfono tope de gama cuesta 800 euros, fabricar el suyo no cuesta cuatro veces más que lo que cuesta el nuestro. Ellos tienen un margen muy superior. Obviamente estas compañías tienen costes de desarrollo y publicidad más altos. Poner tu logo en la camiseta de un equipo de fútbol no tiene que ser barato. Son modelos distintos. Pero nosotros, con el nuestro, podemos vivir con mucho menos margen que estas compañías.
El resto de productos de bq
Durante 2013 también lanzaron la impresora 3D, el primer producto 100 % diseñado y fabricado por ellos, y además en España. ¿Por qué fabrican las impresoras aquí y el resto de dispositivos no? Por el ecosistema de proveedores, componentes e industrias auxiliares que son necesarias para fabricar el producto. bq tiene la fábrica de impresoras en Pamplona. Si desmontamos una impresora 3D, lo que encontramos son motores, correas, cojinetes, rodamientos, raíles, cadenetas, chapas de metal doblado... Todo eso es fácil de encontrar en Pamplona, donde hay una industria automovilística alrededor y queda algo de industria de electrodomésticos, y usa las mismas partes. Así que es fácil establecerse allí para crear el producto.
¿Qué ocurre con los smartphones? Muy fácil. ¿Qué fabricante de TFT hay en Europa? Ninguno. ¿Qué fabricante de CPU hay en Europa? Ninguno. ¿Qué fabricante de cámaras hay en Europa? Ninguno. Se podría hacer el ejercicio de traer todas las partes por separado y montarlas aquí, pero como dice Rodrigo, "es un suicidio. Como tengas un problema, te ves con un proveedor que está a 15.000 km. Es delicado, sobre todo si quieres que los ciclos sean rápidos."
¿Se podrían fabricar teléfonos móviles en España? Sí, se podrían. ¿Cuándo? Cuando haya un volumen suficiente para que a los proveedores le compense venir aquí y montar todo ese cluster. Es lo que ha pasado con la industria del automóvil, por ejemplo. En Pamplona, o en Valencia, la siderurgia del norte...
Entrar en una zona que es un desierto y empezar a fabricar un producto... Pues o eres una empresa descomunal que puedes arrastrar a otras compañías, e incluso subvencionarles la inversión, o garantizarles cierto volumen, o si no, es muy difícil que eso ocurre. Por eso es importante que se cuide el tejido industrial y empresarial. Ya no es sólo por el presente, sino por el futuro y cómo esas empresas pueden facilitar el surgimiento de otras nuevas dentro de unos años.
Algunas cifras de bq
- 118 millones de facturación en 2013. En 2012 facturó 37,3 millones, en 2011 21,6 millones, y en 2010 3,8 millones. En 2014 ha ingresado 35 millones de euros en el primer trimestre y 57 millones en el primer semestre.
- Un millón de dispositivos vendidos en 2013. 450.000 smartphones (a partir de abril), 450.000 tablets y 100.000 libros electrónicos. Impresoras 3D se vendieron muy pocas unidades, teniendo en cuenta además que se comercializaron a partir de diciembre. Viendo el porcentaje interanual, los smartphones son lo que más vende ahora.
Menos de la mitad de smartphones, vía Fnac. Aunque en un principio fueron un muy importante socio, y lo siguen siendo, ya no es quien logra la mayoría de ventas. De hecho, como cuenta Rodrigo, hay gente que ya va a Fnac preguntando por bq de forma específica, y tienen que explicarles que los smartphones de Fnac son los mismos que los de bq, pero cambiando el logo.
784 empleados, en verano de 2014, contando los empleados de China pero no el personal de fabricación, que es externo. En las oficina de Las Rozas hay 200 y 30 (tienen dos), otros 40 en las oficinas de desarrollo de plataformas de contenidos, otras 380 personas en Rivas Vaciamadrid, y otros 100 repartidos entre Pamplona, las dos cátedras de universidades que tienen, y China. 2013 se cerró con 574 empleados. Para 2015 planean empezar el año con nuevas incorporaciones, aunque a un nivel de crecimiento menor, en torno a algo más de 800.
¿Qué viene ahora?
Mantuvimos una larga charla con Rodrigo del Prado. Nos contó parte de los planes para el futuro cercano de bq, aunque siempre manteniendo la discreción. Considera que anunciar planes antes de tiempo puede derivar en subir demasiado las expectativas y luego no ser capaz de cumplirlas.
En una entrevista que publicaremos próximamente veremos más detalles sobre el futuro de bq: ¿habrá una hoja de ruta con Windows Phone, Qualcomm, Ubuntu Phone OS, Firefox OS, 4G o smartphones con precios de gama alta tradicional? ¿Cómo se comparan con la multitud de marcas españolas de smartphones (sin diseño propio) que han surgido en los últimos meses? También hablaremos de cómo realizan en bq el desarrollo de sus smartphones. Stay tuned.
