En la película Air, de Ben Affleck, todo ocurre desde la perspectiva de una épica deportiva. Al menos, la idealización de una. El mayor acuerdo comercial entre un atleta y una marca de zapatos de la década de los ochenta se muestra como un prodigio de habilidad. Por un lado, Phill Knight (Ben Affleck) sabe que el verdadero valor de un producto está en la persona que lo usa.
Por otro, Sonny Vaccaro (Matt Damon) cree que la figura que buscan es la de un deportista que, por entonces, estaba a un paso de convertirse en ídolo mundial. Michael Jordan, que curiosamente no aparece en el largometraje, es el centro de todas las estrategias y aspiraciones.
La película Air relata el largo trayecto hasta convencer a la familia del atleta para que este llevase el mítico zapato deportivo que Nike crearía para él. El guion relata la travesía desde el punto de vista de la esperanza y la búsqueda de un propósito mayor que la mera publicidad.
Pero los eventos reales en que se basa la trama de Air son mucho más complicados y, sobre todo, mundanos de lo quemuestra el argumento. Entre la ambición y una lucha encarnizada por el triunfo, el histórico contrato de Nike y Michael Jordan podría metaforizar los excesos de la época en que ocurrió. También las trampas y la engañosa buena voluntad de ambas partes.
Más allá de Air, la idea que se convirtió en un hito del mundo comercial contemporáneo
En el año 1984, Nike era una marca de tercera especializada en calzado deportivo para correr. Cotizaba en la bolsa de Wall Street con acciones al mínimo valor hasta que, finalmente, comenzó a dar pérdidas. Por lo que para Phill Knight, su fundador, era necesario poner en marcha un plan para los siguientes diez años con el que encontrar una manera de destacar frente a la dura competencia.
No tenía un proyecto definido, pues el mundo deportivo era un escenario imprevisible, dominado por las ofertas en la publicidad directa. Desde las vallas alusivas hasta el patrocinio. La influencia del mercado y la notoriedad pública comenzaban a convertirse en un punto a considerar a la hora de analizar los movimientos de mercado.
Nike debía enfrentarse, además, tanto a Converse como a Adidas, ambas con un público establecido y considerable éxito entre los deportistas. De modo que, el trayecto comenzó planteando una idea: crear una línea de zapatos basada en la personalidad de un jugador emblemático. No era una decisión sencilla. Suponía utilizar los escasos recursos de la compañía —por entonces en crisis— para apuntalar un plan incierto.
Más aún porque no estaba claro si Michael Jordan se convertiría en el fenómeno que se esperaba que fuera. Cuando Sonny Vaccaro le escogió como parte central de su ambicioso proyecto, el jugador apenas comenzaba su primera temporada en la NBA. Pero Vaccaro, que había sido entrenador de baloncesto años antes, tenía conexiones en el mundo del deporte. Gracias a su amistad con Dean Smith, seleccionador del equipo de Tar Heels de la Universidad de Carolina del Norte, se enteró de las extraordinarias habilidades del jugador.
Convencido de su valor, el ejecutivo le ofreció 500.000 dólares por usar el calzado. Un trato que sobrepasaba todos los que se habían hecho hasta el momento en condiciones semejantes. El más cercano era el de Converse con Magic Johnson por 100.000 dólares.
Pequeños reveses hasta lograr el triunfo
Pero Michael Jordan prefería Adidas. De hecho, buena parte de la negociación entre Nike y el atleta estuvo marcada por su evidente desinterés. La marca no era la opción inmediata del joven, tampoco la más atractiva de cara a un futuro prometedor sobre la cancha. Con todo, Sonny Vaccaro perseveró y, a través de George Raveling, el asistente del entrenador de la selección nacional Bobby Night, logró contactar al deportista. Aunque ni este ni su familia parecían interesados en establecer un vínculo comercial con una empresa caída en desgracia.
El primer encuentro, al que Michael Jordan asistió con el fin de evitar rumores desagradables sobre su conducta fuera del terreno de juego, fue un desastre. El jugador se negó a responder las preguntas del ejecutivo, rechazó todas las ofertas y dejó claro que no era probable que cambiara de opinión. No obstante, Sonny Vaccaro no se dio por vencido e insistió. La siguiente oferta, después del triunfo del equipo estadounidense en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, fue enorme y emblemática.
Nike le ofreció a Michael Jordan 2,5 millones de dólares durante cinco años si aceptaba ser la imagen de un calzado creado en tributo a su talento. Además de un 25% por cada unidad que se vendiera mientras se encontrara asociado a la compañía. Por añadidura, obtendría de inmediato 500.000 dólares, que podría conservar sin importar el resultado de la venidera campaña. Después de unos días de debate familiar, se cerró un acuerdo ventajoso que sorprendió al mundo de la publicidad y las finanzas de la época.
Un riesgo calculado sobre la arena de juego
Michael Jordan aceptó el contrato, a pesar la multa de 500 dólares que tendría que pagar por llevar las zapatillas. Ese año, la NBA tenía una norma que obligaba a los jugadores a llevar calzado blanco durante los partidos. El modelo Air, diseñado en rojo y negro, provocó controversia.
No obstante, el producto se convirtió de inmediato en un fenómeno de ventas. Para abril de 1985, Nike esperaba vender 20 millones de zapatillas. En diciembre, alcanzó cuatro veces esa cifra. Lo que reportó la astronómica suma de 126 millones de dólares, en contraste con la meta de apenas 3 millones de dólares que suponía la estrategia. Finalmente, las conocidas como Air Jordans se convirtieron en un símbolo de calidad dentro del mundo deportivo. Una hazaña que todavía resulta asombrosa para la época en la que ocurrió y las condiciones adversas que la rodearon.