Shein ha ganado la partida de la venta online de ropa, y cualquier artículo que se precie, a un coste mínimo. Pero la marca china, que ha conquistado el comercio online y ha logrado pasar por encima del gigante de Inditex, ahora tiene un problema: copias, también chinas, que están ocupando el lugar de la enseña. El copiador, copiado. ¿Cómo? Usando la misma estrategia que la propia Shein: conociendo a sus clientes basándose en los datos y con precios aún más bajos.
Y es que las cifras de Shein asustan. La compañía china está considerada una de las tres startups mejor valoradas del mundo. Incluso con la caída de los negocios digitales por falta de financiación, la enseña sigue ostentando el poder que supera, de forma conjunta, al negocio de Inditex y H&M.
Valorada en más de 92.000 millones de euros –y soportada por algunos de los fondos más poderosos del momento– Shein sigue teniendo éxito por varios motivos. Los precios bajos, mantenidos en el tiempo, son muy tentadores en un ecosistema en el que la inflación y la incertidumbre financiera han tenido el efecto contrario en sus rivales. Logrando mantener la oferta casi de forma intacta independientemente de los estragos logísticos mundiales, Shein se ha convertido en el ejemplo del fast fashion más radical. Uno que, a pesar de la situación de crisis climática mundial, sigue su escalada en cifras de venta y beneficios.
No ha sido a coste cero, ni mucho menos. Los últimos meses no han sido igual de buenos para Shein que los anteriores. La inflación, de la que tampoco son inmunes, ha pasado con las tijeras para recortar el margen de beneficio y aumentar los costes de explotación.
Pero a diferencia de Zara y toda su cohorte de firmas que pese a formar parte del círculo del fast fashion ha mantenido una tendencia al alza en los precios, la marca china se ha mantenido. Reduciendo márgenes y copiando colecciones al resto de compañías, es lo que millones de compradores quieren y esperan.
Y Shein se creía inmune a lo que ellos mismos hicieron hace unos años. Con presencia en 150 países del mundo, la firma fue la primera en trascender las fronteras de China. Allí donde la competencia es feroz, en el resto del planeta gozaba de inmunidad o, en este caso, competencia. Pero el resto de marcas, que rivalizan en precios a la baja, han visto cómo con el mismo modelo de negocio pueden comerle gran parte del terreno al actual líder.
Un Shein, pero propiedad de TikTok
La propuesta de negocio es, a grandes rasgos, la misma que la de Shein. Salvo con una diferencia: unos márgenes mucho más ajustados, que corren a cargo de los proveedores, para poder competir con el líder actual. También que los nuevos modelos que intentan competir con Shein, ya están enfocados en el extranjero. La saturación en China, donde nacen casi la totalidad de las mercancías a la venta en estas webs, es tan fuerte que la entrada de un nuevo competidor es cuanto menos imposible. El recurso que les queda sobre la mesa es salir a conquistar el poco hueco que quede fuera de su región.
Uno de ellos es propiedad de ByteDance, propietario de TikTok. Llamado If Yooou, las diferencias con su antecesor son mínimas. Con su corta vida, puesto que se lanzó para los consumidores en Europa a principios de 2022, la firma ha sabido copiar algo esencial: su marca en redes. De hecho, Shein es uno de los mayores reclamos en el propio TikTok, donde los fans suben artículos a la venta en la propia plataforma. Muchos de ellos apuntan a modelos que, estando a la venta en alguna marca de la competencia, tienen su copia más barata en la enseña china.
El modelo de negocio de hecho se basa en el impacto en redes sociales, puesto que las producciones se basan en la actividad de los usuarios en las mismas. Todo con el objetivo de evitar la misma suerte, mala, de anteriores compañías del sector que intentaron copiar a Shein y fracasaron en el intento.
El sistema de datos de la filial de TikTok lleva a un siguiente nivel el análisis de audiencias de negocio del fast fashion y asegura, en cierto modo, una producción totalmente enfocada al éxito. No es muy diferente al de Shein, en cualquier caso. La firma lleva desde hace tiempo creando y perfeccionando algoritmos, así como una inteligencia artificial, que intenten predecir las tendencias del mercado en los diferentes países en los que están presentes.
No son los únicos. Pinduoduo, bajo la marca Temu, también está rivalizando con Shein para robar la atención del mercado occidental. Con solo dos meses de vida, y un reto muy grande por delante, es uno de los que puede comerse parte del negocio. Ya lo hizo antes. Nacidos en 2015, ya consiguió tener un rápido crecimiento en China poniendo el foco allá donde el resto de marcas no operaban. ¿Su estrategia? Igual que la anterior: datos para anticiparse a las tendencias de mercado y márgenes irrisorios.