Pocos podían pensar que una boda podría ser lugar para crear un nuevo negocio. Quizá es la evolución de aquel refrán que dice que "de una boda sale otra boda". La Más Mona nació, precisamente, de uno de los problemas más grandes de estos eventos: la elección de vestido para las féminas de la ocasión. Polo Villaamil vio una oportunidad en este segmento hace casi 9 años y desde entonces está intentando que al menos el 5% de los armarios se compongan con ropa alquilada. ¿Solo para bodas, bautizos y comuniones? Era la idea inicial. Ahora quieren abrir el concepto a cualquier momento de nuestra vida. ¿El objetivo? Acabar con todo ese universo de fast fashion que lleva siendo un problema sobre la mesa desde hace mucho tiempo.
Villaamil, que ahora forma parte del universo de Lanzadera de Juan Roig en su última convocatoria, venía del mundo de la banca. Como tantos otros durante la crisis de hace una década, los estragos de la economía también se llevaron por delante su empleo. "Con toda la reestructuración bancaria me quedé sin clientes y sin negocios. Me echaron del banco y me quedé pensando qué hacer", explica a Hipertextual. Tenía claro que quería centrarse en la economía circular –durante muchos años, este término era un mantra para el mundo de las startups, luego le sustituyó la Inteligencia Artificial o el metaverso–. Pocos habían logrado triunfar en este sector. Tienen un problema asociado: pese a la buena idea que se tenga entre manos, suelen ser conceptos que para que tengan calado necesitan una gran inversión. Sin usuarios no hay economía circular.
En cualquier caso, a finales de 2012 nacía La Más Mona con un cierto impacto online. Un surtido catálogo de vestidos de fiesta disponibles para alquilar en cualquier parte del país. De todos los estilos y tallas. Pero llegaron los primeros problemas: pese a que había mucha interacción con la web, esto no se traducía en alquileres. Las clientas querían un lugar físico en el que probarse la ropa. Después de todo, era un evento especial y todo tenía que ser perfecto. Esto también era hace 10 años y, sin pandemia por medio, la compra online de ropa aún tenía muchos detractores.
Vuelta a la tradición: la tienda física
La historia de las tiendas físicas de las firmas que nacieron en el mundo online y tecnológico es curiosa. Pompeii con sus zapatillas, Hawkers con sus gafas o Singularu con sus joyas empezaron online y se rindieron al mundo físico. Era una forma de crear una experiencia nueva, decían. Pero también era un sistema para llegar un poco más lejos. Para La Más Mona era vital abrir una tienda. Si las clientas no alquilaban online, lo harían a la vieja usanza.
"Las clientas piden varios vestidos, se los prueban en casa y se quedan con el que más les gusta"
Comenzaron en sus oficinas y en 2014 abrieron la primera tienda oficial en Madrid. Una que tuvieron que cambiar al poco tiempo porque se les quedaba pequeña. Entre 2018 y 2019, antes de la pandemia, lograron abrir 5 tiendas más en todo el país. No abandonan el mundo online, pero asumen que "la gente suele ir más a las tiendas". También hay tickets más altos. En la web coges lo que te interesa, en la tienda sueles picar con todo: zapatos, tocados, adornos... De esto Inditex sabe mucho.
Aun así, siguen intentándolo con el sector online y las pruebas en casa. "Las clientas piden varios vestidos, se los prueban en casa y se quedan con el que más les gusta", explica Polo. Tiene una conversión del 50 %, pero viene con un problema añadido: los vestidos se pasan una semana dando vueltas por el país. Y eso no es productivo, tampoco rentable. Por eso, esta empresa que nació en el mundo online prefiere probar en el mundo físico. Es más productivo, más rentable. "Al final somos una empresa de logística más que de moda y tenemos que tener muy claro todo el stock", explica.
Las marcas y el modelo B2B de La Más Mona
Y como de bodas solo no se vive, La Más Mona ya está trabajando en su evolución. Y esta pasa por dirigirse al modelo B2B; uno que no está exento de críticas por parte del sector.
Hasta ahora, el trabajo de la compañía de alquiler de moda pasaba por hacer un trabajo activo con las marcas. Una por una hablando de las bondades de poner sus vestidos en alquiler en su web. Algunas conversaciones duran horas, otras solo 5 minutos. No todos quieren oír hablar del asunto. Ahora quieren ir un paso más allá y ampliar el catálogo de ropa y opciones.
"Ahora mismo nos alquilan casi siempre para bodas, pero tenemos la visión de que el alquiler de moda va más allá, para el día a día. Prendas informales que son caras, pero que quieres tener un par de veces y luego cambiar. Por eso empezamos en 2020 con La Más Mona daily", explican. Un modelo de suscripción para poder llevar ropa diferente.
Con una pandemia por medio, ahora han vuelto a retomar su nuevo modelo de negocio que puede ir por dos caminos. El primero, que las marcas alquilen a través de su propia web –el fácil–. El segundo, uno que mira un poco más allá y que les ha valido algunas críticas por intentar tirarse piedras sobre su tejado, que busca ofrecer su servicio a terceros. Bajo un modelo de consultoría que pueda ayudar a marcas a alquilar sus colecciones desde sus propias webs, y conviviendo con la parte de venta, para que el sector crezca de alguna manera u otra.
La financiación de La Más Mona, en terreno de nadie
La financiación es uno de los puntos más complicados para La Más Mona. No son una empresa de retail y tampoco de moda. Sí que se encuentran cómodos en el término de economía circular. Esto hace que encontrar un modelo de inversor sea complicado. "Para ser una startup, tenemos mucha operativa", explica Polo, y eso hace que seamos una inversión muy rara. "Esto es una inversión para gente que conoce el sector", añade. Básicamente porque pocos quieren mantener un negocio que para tener un crecimiento rápido necesita la inyección de mucho capital.
La escalabilidad de La Más Mona es reducida, al menos en el segmento para el que nació
De hecho, la compañía, que comenzó con una financiación promocional en redes, lleva dos años sin recurrir al mundo de las redes sociales. Al principio tampoco fue su foco; se han centrado en pedirle a las clientas que suban imágenes propias y que el boca a boca haga su magia. Y con ello, superar el bache de 2020. Con ventas de 350.000 euros en 2021, esto supuso un descenso de un 43 % en su facturación en comparación a 2019, cuando alcanzaron los 620.000 euros.
Con todo, han logrado casi 2 millones y medio de inversores privados. Dos crowdfundings, la entrada de Wayra –ahora Telefónica Open Innovation– y un family office muy comprometido con la cuestión del consumo sostenible que ostenta el 15 % del capital de La Más Mona.
Fast fashion, un problema que crece
Con o sin pandemia, la industria del fast fashion sigue siendo un problema. El modelo de ropa rápida y barata es culpable de 92 millones de toneladas de residuos al año, así como de 1.500 millones de litros de agua desperdiciados. O lo que es lo mismo, causante de un 10% de las emisiones mundiales de gas y el 20% de las aguas residuales.
La llegada de la pandemia y los problemas de suministros de China empujaron al sector de la moda al consumo y producción nacional. Era un espejismo que tenía las horas contadas: la vuelta a la normalidad ha traído una industria del fast fashion más fuerte que nunca. De hecho, marcas como Shein han salido altamente reforzadas de esta situación.
La Más Mona tiene mucho trabajo en este campo. Especialmente si quiere alcanzar su cuota del 5 % de los armarios bajo alquiler. Y también por una línea que nunca antes se había traspasado. "La gente sigue comprando fast fashion y de hecho ahora la gente se viste de Zara para bodas, que era una línea roja que no se había cruzado antes", apunta Polo. Con los cambios de la industria y una modificación de los códigos de vestimenta para los eventos, también se ha bajado el listón de la moda.