Fue uno de esos grandes nombres con sabor añejo de la primera web —denominada— 2.0. Junto con Facebook, Twitter o MySpace, Tumblr se posicionó como un extraño híbrido entre las redes sociales y las plataformas de blogs. Hoy, quince años más tarde de su fundación, Tumblr es también un híbrido a medio camino entre el éxito de algunas de las plataformas con las que los comparábamos (Facebook o Twitter) y el fracaso de otras (MySpace).

Sin embargo, desde su compra por parte de Automattic, la empresa propietaria de WordPress.com y derivada de su versión open source (WordPress.org) parece estar empezando a remontar. Aunque le queda bastante por recorrer aún.

Auge y caída de Tumblr

Antigua interfaz de Tumblr

Tumblr, concebido como un espacio de microblogging fue creado por el consultor de software David Karp en 2007. En una época en la que dominaban los blogs de formato más largo en plataformas como Blogger y WordPress, Tumblr ofrecía una experiencia de formato corto y rica en gifs y memes que atraía a millones de personas. Hubo un momento, de hecho, en el que Tumblr llegó a superar a WordPress.com en número de blogs. Se había convertido en un especie de ecosistema en el que las personas compartían la parte más salvaje —en el buen sentido— de la cultura de internet, pero también mucho contenido para adultos, lo que, como veremos, acabaría siendo su propulsor y a la vez el principal clavo de su ataúd.

En 2013, en medio del éxito, fue adquirido por Yahoo por más de mil millones de dólares. “Tumblr está redefiniendo la expresión creativa en internet”, dijo la entonces directora ejecutiva de Yahoo, Marissa Mayer, quien luego demostraría muchos más errores que aciertos, no solo con la adquisición de Tumblr.

Tumblr era entonces un sitio con un enorme potencial pero sin capacidad de monetización. Algo similar, aunque mucho más acentuado, que lo que se debate ahora con Twitter, donde su nombre ha vuelto a surgir bajo la idea de que algunos usuarios de la red social que acaba de comprar Elon Musk habían migrado a Tumblr por al adquisición del magnate. Parece que han sido residuales, pero lo que sí que se ve cada vez más claro es que Tumblr sí que está teniendo un pequeño resurgir inesperado.

Automattic (WordPress) y la Generación Z al rescate de Tumblr

Cuando Verizon acabó haciéndose con Yahoo, Tumblr acabó tocando fondo. Karp salió por desavenencias, y la matriz decidió prohibir el contenido para adultos dentro de la plataformas después de que Apple retirara por esta cuestión su aplicación de la AppStore. Era 2018.

Se estima que sus usuarios cayeron desde entonces en más de un 40%. Por eso, cuando la empresa tras WordPress se hizo con ella en 2019 por una suma de apenas 3 millones de dólares, se vio como la compra de un cadáver. ¿Qué veía Automattic ahí?

El CEO de Automattic y fundador de WordPress, Matt Mullenweg, ha reconocido en varias ocasiones que no han conseguido lo que pretendían y en enero de este año salió de forma repentina Jeff D’Onofrio, el que había venido siendo su CEO.

Mientras TikTok, Instagram y cada vez más Twitter lanzan el contenido que cree que gusta a sus usuarios directo a sus pantallas, en Tumblr todavía hay que buscarlo

Pero antes de irse su antiguo CEO reveló que Tumblr tiene un importante brote verde: En 2022, Tumblr informa de que hay 9,4 millones de publicaciones diarias en la plataforma, frente a los 84 millones de 2014. Pero con el aumento de la nostalgia de los 90 y principios de los 2000 entre la generación Z, parece posible un resurgimiento de la plataforma. En enero, D’Onofrio dijo que la mitad de los usuarios activos de la plataforma y el 71% de sus nuevos usuarios son de la Generación Z, que han convertido la plataforma en una especie de lugar seguro en el que compartir memes y breves reflexiones que, en cierto modo, han hecho suyo.

Son muchos los factores que hacían y hacen a Tumblr diferencial. El principal: un algoritmo muy básico en comparación con otras redes sociales que se basa en preguntar al usuario más que en empujarle contenido. Mientras TikTok, Instagram y cada vez más Twitter lanzan el contenido que cree que gusta a sus usuarios directo a sus pantallas, en Tumblr todavía hay que buscarlo. Y esa apelación a tener el control parece que está siendo, de nuevo, bien valorada.

El reto, hacerla rentable

Solo en el último año, Tumblr ha tratado de obtener ingresos a través de una suscripción de pago sin publicidad (las publicaciones patrocinadas no aparecen para estos usuarios), una opción de dar propinas a los creadores y Blaze, un modelo de promoción o ads, por así decirlo, pero sin segmentación ninguna y muy económico.

Aún queda mucho que recuperar para Tumblr, que ha pasado de tener 600 millones de visitantes al mes antes de la prohibición del contenido erótico en 2018 a apenas 300, pero parece que un nuevo resquicio se ha abierto para ella. Veremos qué continuidad tiene.