El Amazon local no funciona: el sueño frustrado de los marketplaces en España

En 1913, Antonio Ubillos fundó el Almacén de Pontejos, al lado de la Puerta del Sol, en Madrid. En 2021, la mercería es ya una institución en la capital y, por supuesto, sigue en pie. La cuarta generación de la familia se ha encargado personalmente de continuar con el negocio familiar. También de modernizarlo. El primer salto fue a las redes sociales; el segundo para la creación de su propia tienda en internet para impulsar las ventas online. Un reto para la mercería, que alberga cerca de 50.000 productos en la tienda centenaria. Almacén de Pontejos es uno de los ejemplos de la explosión de tiendas online que hacen frente a una bajada de las ventas del comercio local y que la pandemia ha acrecentado.

"A nosotros nos va bien la tienda abierta, porque los empleados son especialistas y el cliente viene a Pontejos y compra lo que necesita. Si no sabe, le damos asesoramiento", explica María Rueda, responsable del área administrativa del Almacén de Pontejos y que forma parte de la cuarta generación de la familia fundadora. El punto fuerte es la atención al cliente pero desde hace 8 años se intentan combinar las ventas en el centenario local con las de la reciente tienda online.

No es un proceso fácil. En diciembre de 2020 se modernizó toda la página web después de años de mala organización. No han podido subir por ahora todos sus productos, pero ha pasado de los 12.000 existentes en diciembre a casi 20.000 en casi un año. Y eso que subir cada artículo tiene mucho trabajo detrás. "Hay algunos que cuestan 10 céntimos. Pero hay que poner la descripción del artículo y milimetrar el tamaño para incluirlo en los detalles del artículo", dijo Rueda a Hipertextual.

Una estrategia de imagen

Un comercio tradicional como Almacén Pontejos puede no ser el perfil natural para crear una tienda online. Pero María Rueda reconoce que la tienda no se ha creado con el objetivo de superar las ventas de la tienda física, sino como una estrategia de imagen. "También porque algunas personas quieren consultar si tenemos ciertos artículos antes de venir a comprar. La tienda online es como un catálogo. Y también para los clientes que no pueden venir a la tienda física, claro".

En definitiva, Almacén Pontejos se ha convertido en una leyenda de la capital y un referente en su sector con una tienda de 400 metros cuadrados y 25 empleados. La familia seguirá, no obstante, haciendo esfuerzos para mejorar su escaparate en internet y aumentar poco a poco sus ventas online.

Al igual que en el caso de esta icónica mercería, muchos comercios locales han apostado por inaugurar sus tiendas online para hacer frente a una bajada de las ventas. Una respuesta al dominio de Amazon, que ha hecho daño a los comercios más tradicionales. La pandemia hizo el resto y convirtió las cifras de los comercios en una montaña rusa.

De tiendas online a marketplaces

Este ha sido el punto de partida para que las administraciones públicas entren en la ecuación. Mientras que Almacén Pontejos ha optado por crear su propia tienda online con sus propios recursos, en muchas localidades los comerciantes y las instituciones se han unido para crear un marketplace local. Con el objetivo de tener todas las tiendas en un solo espacio y todos los productos disponibles para los vecinos, los municipios llevan meses destinando dinero público para este fin. La idea no es nueva, pero sí la fiebre de marketplaces por la pandemia. Hemos realizado un análisis de un centenar de iniciativas nacidas en España, del cual podemos determinar que los catálogos quedan pronto desactualizados y no se publican datos del número de ventas.

Sin embargo, rara es la semana en que no aparecen varios nuevos. Una de las últimas iniciativas ha nacido en La Nucía, un municipio de la Comunidad Valenciana. El ayuntamiento de la localidad está preparando una plataforma de compras online para productos de comercios locales. La idea es que esté disponible a los clientes para finales de diciembre y el presupuesto base es de 50.820 euros, según un artículo de Alicante Plaza. El objetivo del proyecto, para el que han sacado a concurso un contrato para una empresa que se encargue del diseño, mantenimiento y actualización del marketplace, es fomentar el comercio electrónico del municipio. "Esto permitirá a las empresas y comercios de La Nucía potenciar su presencia en internet mediante la digitalización de sus comercios y productos", reza la pieza del medio local. 

El marketplace de Cartagena

El mismo mantra siguen otras plataformas como Cartagena Market. El marketplace de la ciudad de Murcia se puso en marcha en enero de 2021 y cuenta con más de 2.000 productos en la página, según Murcia Plaza. El mismo artículo, publicado el 20 de septiembre, cita a Irene Ruiz y Cristina Pérez, las concejalas de Empleo y Turismo respectivamente, las cuales informaron que el 90% de las ventas online en el mes de agosto llegaron de clientes fuera del municipio. Asimismo, sostiene que el marketplace ha conseguido llamar la atención de un buen número de clientes.

Hipertextual ha podido comprobar que el proyecto impulsado por el Ayuntamiento de Cartagena, la Agencia de Desarrollo Local y Empleo, la patronal empresarial COEC y las asociaciones de comerciantes del municipio ha estado inaccesible durante la semana pasada. A preguntas de Hipertextual, la concejala de Empresa y presidenta de la Agencia de Desarrollo Local y Empleo, Irene Ruiz Roca, declara que "el sitio estará muy pronto de nuevo disponible, porque estamos inmersos en un proceso de mejora de la ciberseguridad de la plataforma. El proyecto sigue adelante y hemos constatado sus ventajas como escaparate exterior". Desde este martes, la página ha seguido con altibajos y ha redireccionado a un sitio falso que es a todas luces una estafa. En el momento de la publicación del reportaje, Cartagena Market volvía a estar accesible.

'Inspiración' para otros lugares

El objetivo detrás del marketplace, cuyo presupuesto no se ha hecho público, es el mismo que el de las otras iniciativas similares en otras partes de España: "cubrir una necesidad latente en el comercio minorista; el acceso al comercio electrónico y la digitalización de las empresas para facilitar nuevas ventas online", explica Ruiz Roca. En el caso de Cartagena, la concejala añade que todo el proyecto es "apasionante" porque es una iniciativa "pionera y piloto" que se abrió a todos los comercios del municipio. "Se trabajó en la primera edición con más de 150 comercios al mismo tiempo, y seguimos ampliando los negocios y productos que se ofertan".

Cartagena Market, que se ha financiado únicamente con fondos del Ayuntamiento, presume de ser un proyecto pionero que incluso ha sido "copiado" en otros puntos de España. "Por ejemplo, Barcelona, que está siempre a la vanguardia en políticas de empleo, y tras conocer nuestro proyecto, han apostado por crear Barcelona Market", declara Irene Ruiz Roca.

Murcia: capital de los marketplaces

En la región de Murcia se han creado, sin embargo, hasta 8 marketplaces diferentes. Específicamente, en los municipios de Cartagena, Abarán, Archena, Ceutí, Beniel, Torre Pacheco, Las Torres de Cotillas y Molina de Segura. Solo este último municipio, junto con Torre Pacheco y Cartagena, superan los 35.000 habitantes. No obstante, en los otros municipios la población no llega a los 19.500 (es el caso de Archena). Beniel, que cuenta con la plataforma Beniel Market, tiene poco más de 11.000 habitantes.

Hablamos solamente de iniciativas públicas o público-privadas. Si ampliamos el abanico a las iniciativas exclusivamente privadas, encontramos dos más: Elige Murcia y Localy Street Murcia. Las plataformas operan en toda la región y no solamente en pequeñas localidades, como es el caso del marketplace de Beniel o Archena.

El Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), que busca fomentar el desarrollo equilibrado en las distintas regiones de la UE, nutre muchas de las subvenciones dedicadas a la creación de marketplaces para impulsar el comercio local. En el caso de la plataforma de La Nucía, el ayuntamiento ha recibido 20.000 euros como parte del presupuesto de los fondos FEDER para el período 2019-2023. El proyecto Denia Marketplace también recibió una subvención del mismo fondo, en este caso por 36.300 euros el pasado mes de mayo. Marketplace de Cáceres es otro ejemplo: "Forma parte de la Iniciativa Cáceres Patrimonio Inteligente, un proyecto del Ayuntamiento de Cáceres, en colaboración con Red.es, Entidad Pública Empresarial del Ministerio de Economía y Empresa y financiado con fondos FEDER de la Unión Europea", informa la página web de la plataforma. 

Benicarló, debut y despedida

El ayuntamiento de Benicarló fue otro de los municipios que forma parte de la fiebre de los marketplaces con aunclic.shop. El objetivo es el mismo que el de las plataformas de otras partes de España; ser un escaparate virtual que ponga en contacto a los comerciantes del municipio castellonense con los clientes.

La tienda de deportes Esports Arín ha sido uno de los primeros comercios en unirse a esta iniciativa municipal, en mayo. Para ellos es una plataforma más en la que estar presentes. Pero el comercio electrónico no les viene de nuevas: "Tenemos tienda online desde 2004 y estamos en varios marketplaces", explica Carlos, propietario de Esports Arín. Tienen callo en este sector y saben que en estos casos no hay caballo regalado. "Se requiere casi de una persona solamente para gestionar los marketplaces". Desde actualizar los precios, subir nuevos productos y eliminar los que ya no están disponibles. Un trabajo diario y constante.

En su caso tienen experiencia, pero Carlos ha reconocido que una parte del comercio local no está preparado para afrontar todo el trabajo que conlleva mantener una presencia actualizada en un marketplace. Preguntados por Hipertextual, Esports Arín confirma que no ha vendido ni un solo producto a través de la plataforma impulsada por el ayuntamiento de Benicarló. 

No obstante, la edila de Comercio, Clara Cid, dijo este verano en rueda de prensa: "Estamos muy satisfechos con los resultados que está alcanzando la aplicación y nuestra intención es seguir apoyando a los comercios locales en cuanto a la innovación y digitalización de su oferta".

Las ventas brillan por su ausencia

Unos resultados que, según ha conocido Hipertextual, se resumen en un total de dos ventas online en toda la plataforma. La primera, el 23 de marzo y la segunda el 10 de mayo. Ambas transacciones fueron realizadas antes del lanzamiento oficial de esta plataforma municipal de comercio electrónico, por lo que no puede descartarse que hayan sido compras realizadas durante el período de pruebas. No están incluidas en estos números, no obstante, las cifras de ventas online a través de PayPal o transferencia, unos métodos también utilizados para compras online pero mucho menos habituales que la compra directa con tarjeta en la página.

Carlos, de Esports Arín, tenía la esperanza de que las ventas online empezasen a llegar cuando el ayuntamiento llevara a cabo la campaña de publicidad. Una promesa que hicieron cuando se lanzó el proyecto en mayo de 2021 y que hasta ahora no ha sucedido.

La larga lista de marketplaces en España

El caso de aunclic.shop no es aislado. Es solo un actor más en la fiebre por la creación de marketplaces públicos de incierto futuro.

Los últimos quince meses de pandemia han supuesto un verdadero boom de estas iniciativas. En la tabla anexa hemos compendiado el centenar de ellas de carácter público o público-privado que hemos identificado para la elaboración de este reportaje. Todas ellas cuentan con apoyo público, en la mayoría de los casos a través de financiación local o de fondos europeos canalizados a través de las Cámaras de Comercio.

Las iniciativas más modestas se ponen en marcha con presupuestos próximos a los 15.000 euros. Y coexisten con transatlánticos como el ambicioso Eup! vasco, dotado de tres millones de euros en tres años. Una cantidad comparable al millón de euros invertido la década pasada por la Junta de Andalucía en la extinta Andalucía de Compras, pero muy lejos de los 15,5 millones de euros de la Fundación Comercio Cantabria, que hace quince años impulsaba un centro comercial virtual ya desaparecido.

Con el paso del tiempo, en cada comunidad autónoma han nacido marketplaces -con casos remarcables como el de Murcia-. Precisamente en abril de 2020, cuando España se encontraba confinada por el estado de alarma que provocó la pandemia del coronavirus, varios ayuntamientos decidieron impulsar este tipo de iniciativas como posible solución para el comercio local. Una idea que se afianzó todavía más en los últimos meses de 2020. 

Alzira, de capa caída

¿Cuál es la métrica del éxito de un marketplace? Muchas de estas plataformas presumen de grandes cifras de visitantes o un abultado número de productos en catálogo, pero en esta investigación no hemos encontrado ninguna que publique sus cifras de ventas online.

Sí hemos localizado y analizado el registro público de pagos con tarjeta de la plataforma Alzira es Comercio. Este fichero nos arroja una información oficiosa: la plataforma abre sus puertas en diciembre de 2020 con un notable despliegue de marketing público y alcanza su pico de ventas online en enero, con 113 transacciones. En los meses posteriores el número de ventas online declina notablemente, hasta desaparecer en agosto. Transcurrido un año, parece que en todo el centro comercial virtual de Alzira (85 comercios) solo se cierra aproximadamente una venta cada día.

La mortalidad prematura de los marketplaces

Más allá de las ventas online, algunas de estas plataformas acaban por quedarse en un segundo plano o desapareciendo meses después de su lanzamiento. ¿Por qué es tan alta la mortalidad prematura de las plataformas públicas de comercio electrónico? ¿Qué deberían incorporar estas iniciativas para mejorar su tasa de éxito? Hipertextual ha hablado con Miguel Á. Manrique, analista y consultor de marketing digital en SERSEO Marketing.

Para este experto el talón de Aquiles está en que estas iniciativas públicas enfocan el proyecto "como un desarrollo puntual, obviando lo más importante: la evolución futura, la competitividad, la formación, la visibilidad, el marketing y la estrategia de integración en el contexto actual". Al final, y con el paso del tiempo, "los proyectos públicos desaparecen en el olvido, perdiendo dinero público y lo que es peor, frustrando las experiencias de cientos de pequeños empresarios que dejan de creer en el mundo digital y en su necesidad de transformación", resume.

"El proceso de transformación digital requiere personalización, y el uso de las herramientas y técnicas varían de un negocio a otro", continúa Manrique, para quien el valor reside en el acompañamiento al comerciante.

"El consultor es quien aporta el conocimiento que el gerente no dispone, o bien no puede invertir su tiempo en ello. Cuando además la empresa tiene cierta envergadura, es fundamental implicar a todos los departamentos y tener un responsable interno".

Miguel Á. Manrique

Santander también forma parte del furor

El Ayuntamiento de Santander ha impulsado este verano El Mercaderío, una plataforma que agrega la oferta del pequeño comercio de la ciudad bajo un mismo paraguas. Hablamos con Jesús Tortosa, director general de la Cámara de Comercio de Cantabria, organismo al timón de la iniciativa.

Para Tortosa el acompañamiento también es clave y han puesto el acento en no repetir los errores que han acabado con otras iniciativas similares. "El Mercaderío es una iniciativa principalmente social", explica a Hipertextual. "No pretendemos competir con Amazon, sino brindar al comerciante santanderino el apoyo, la formación y las herramientas necesarias para que aprendan a vender, a posicionarse" en el canal digital. "Queremos que ninguna empresa pueda decir que no ha tenido ayuda, que no ha tenido recursos o acompañamiento. Le brindamos todos los ingredientes. No pretendemos pegar ningún pelotazo; esto es una escuela de comercio electrónico". La reciente iniciativa santanderina ofrece una logística con envíos en 24 horas a toda la provincia y sin comisiones para el comerciante.

El asesoramiento, de cerca

David Lizcano ha formado parte del proceso de creación de algunos de estos marketplaces. Es vicerrector de Investigación y Doctorado y profesor titular de ingeniería informática en la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) y fue a este centro al que acudió un consorcio de ayuntamientos para buscar asesoramiento. Específicamente, los representantes de los ayuntamientos de Collado Villalba, Alpedrete, Moralzarzal, Guadarrama y Collado Mediano querían unirse para crear un marketplace que impulsara el comercio local en la Sierra Norte de Madrid.

"Nos solicitaron una auditoría desde el plano técnico para saber cuál debería ser la tecnología del marketplace de puertas hacia afuera, el business to consumer (B2C)", recuerda Lizcano, "para que los usuarios se sintieran con confianza para comprar productos, qué plataformas de pago considerábamos que podían dar más confianza a los compradores, si utilizar o no PayPal…".

La clave está en la capacitación

La experiencia de Lizcano le llevó a aconsejar al consorcio de ayuntamientos que no era tan prioritario saber qué tecnología utilizar, sino cómo capacitar a los comerciantes que formen parte del marketplace. "A un comerciante local acostumbrado a estar detrás de su mostrador, por mucho que le ofrezcas un espacio virtual para poner su producto, le tienes que ayudar a preparar su catálogo, o cómo llevar a cabo el registro de las ventas online, la logística de envío", explica a Hipertextual.

Según el seguimiento que ha llevado a cabo el vicerrector, el marketplace ha prosperado para el sector de la restauración. Negocios que seguramente estaban familiarizados con otras plataformas como Glovo o Uber Eats para aumentar sus ventas online. Sin embargo, los otros comercios empezaron a desaparecer de la plataforma. 

La información proporcionada a UDIMA indicó que el marketplace tendría el nombre "Comercio en la Sierra", aunque Lizcano explicó que la idea original se quedó en apenas un portal sin casi actividad, y después se materializó en otro portal llamado Agoraplaza.com, que tenía detrás comercios sobre todo de Villalba y Guadarrama. El experto calcula que funcionó cerca de 6 meses pero, hasta la fecha de publicación del artículo, la página está caída y no es posible acceder a la misma.

La formación, a medias

Ana Landeta, experta en eBusiness de UDIMA, reconoce que muchos ayuntamientos en España están llevando a cabo campañas para concienciar a la ciudadanía sobre la importancia del comercio local. La creación de marketplaces va en esta línea. Y coincide con Lizcano en el reto de la formación en el medio digital para los comerciantes. "Tenemos una asignatura pendiente a la hora de capacitar al propietario del comercio. Parte de los fondos Next Generation EU destinados a trabajar la transformación educativa deberían ir destinados a capacitar al comerciante del siglo 21 y al ciudadano", dice Landeta en entrevista con Hipertextual.

Asimismo, enfatiza que la inversión para formar a los comerciantes en la mejor explotación de los canales digitales también lleva a sus espaldas la carga del seguimiento: "Muchas veces las segundas fases se quedan en tierra de nadie". De todas formas, añade, tanto el pequeño comerciante como los ayuntamientos están invirtiendo cada vez más en tecnología. "Lo que no hay es una estrategia nacional para que las acciones confluyan", concluye Landeta.

Cartagena dice sí a la capacitación

Por parte de Irene Ruiz Roca, concejala de Empresa y presidenta de la Agencia de Desarrollo Local y Empleo del Ayuntamiento de Cartagena, confirma una capacitación a los comercios que se adhieren a Cartagena Market. "Hemos incluido una serie de tutoriales sobre cómo subir productos a la plataforma, hacer fotos, ver la intranet y actualizar el stock… Toda la información se ha colgado en forma de tutoriales para que los comerciantes los puedan visualizar cuando lo necesiten", sostiene la concejala a Hipertextual. 

También hace referencia a un seguimiento continuo, así como a un servicio de asesoramiento al comerciante para resolver sus dudas en cualquier momento.

La diferencia entre un marketplace público o privado

El panorama cambia si la iniciativa es pública o privada. Mientras que muchas iniciativas de marketplaces locales financiadas con recursos públicos han quedado en agua de borrajas, tal y como ha comprobado Hipertextual, algunos proyectos privados siguen en pie. Es el caso de LAlicantina.com, un marketplace nacido en Alicante después del confinamiento. "Lo lanzamos con 30 empresas y 731 productos. Hemos tenido una buena acogida y hemos llegado a 300 comercios esta semana y casi 10.000 productos", dijo a Hipertextual Alexis Sanz, fundador del proyecto. En cuanto a las ventas online, calcula un crecimiento de entre el 15 y el 20% al año, aunque subraya que lo importante es “guardar el crecimiento”.

Por ahora, esa progresión se mantiene; con una estrategia un tanto diferente a la mayoría de las iniciativas públicas. "Hacemos un seguimiento del catálogo. Nos esforzamos en que los comercios tengan la mayoría de productos posibles para poder aumentar las posibilidades de venta", explicó en entrevista con este medio. Porque si gana el comercio, también ganan ellos. La plataforma funciona por comisión y solamente tiene un ingreso si un comercio hace una venta. En ese caso, el 10% de la venta va para LAlicantina.com, el resto para el vendedor. 

Si el comercio gana, ellos ganan

El acompañamiento al comercio en la transición al canal digital no está, en este caso, en un segundo plano. En primer lugar, porque la supervivencia de la empresa depende de ello. 

"Nuestro marketplace es gratuito y el objetivo es la venta, es donde ganamos. Toda esa etapa hasta la venta es lo que la gente olvida y para mí es lo más importante. Si yo no enseño al comercio cómo mantener su tienda actualizada y les doy consejos de otros grandes ecommerce, no pueden maximizar sus ventas online. Tienes que partir de la base de que la gente tiene que querer aprender, pero la parte del onboarding, que es la acogida de las empresas y enseñarles a utilizar la plataforma, es la parte esencial. Prefiero hacer una formación continuada con el comercio". 

Alexis Sanz

Si Alexis tiene que estar más horas en el trabajo, lo estará con tal de asegurar de que el marketplace que ha creado funciona correctamente. Son aspectos como este los que el emprendedor identifica como una de las diferencias entre los proyectos públicos y privados. 

El objetivo de LAlicantina.com es continuar como hasta ahora y sobrevivir. También conseguir solucionar muchos de los problemas que ha provocado la pandemia y que los comercios también puedan sobrevivir. Explica que una solución duradera pasará por conectar la compra física con la online. "Que yo como cliente no distinga ninguna de las dos, que vaya a una y otra y sea lo mismo". Si eso se consigue, continua Sanz, será la manera de fidelizar a los clientes. "El reto es transformar el marketplace en una solución duradera", concluye. 

Los marketplaces no son un problema, tampoco una solución

No es un reto fácil de abordar. Primero, porque no se puede esperar que los clientes cambien sus hábitos de la noche a la mañana. Mientras que el comercio online está conquistado por gigantes como Amazon, los pequeños comercios (sobre todo en pueblos o ciudades pequeñas) siguen estando dominados por las compras físicas. La pandemia cambió las cosas; si es un cambio duradero es difícil de determinar. En medio de esta incógnita, muchos ayuntamientos en España han apostado por la creación de marketplaces. 

El primer objetivo se enmarca en ese acercamiento de los comercios locales con el cliente. También como una solución para aquellas tiendas en situaciones difíciles. Todo bajo el paraguas de una estrategia de digitalización que copa más de un titular pero cuya eficacia a largo plazo es otra incógnita. 

La otra fiebre es la 'tecnosolucionista'

Más allá de las estrategias de las instituciones, lo que algunos han llamado "fiebre tecnosolucionista" -un concepto acuñado por el crítico social Evgeny Morozov- responde a esa tendencia en la que la tecnología se posiciona como la primera solución para todos los problemas del día a día. La pandemia ha acrecentado este efecto -un artículo del MIT critica este fenómeno en el sector de la ciencia-, sobre todo en lo que a comercio se refiere. En muchas ocasiones la tecnología puede ser realmente una solución. En el caso de Zaragoza, marketplaces como Zerca han logrado más logros que fracasos y parece que se ha convertido en una alternativa real para los clientes de la ciudad. 

La fiebre tecnosolucionista se ha traducido en algunos lugares en una fiebre de marketplaces que nacen con grandes esperanzas y mucha publicidad. No siempre se logra encajar una estrategia para fomentar un cambio de consumo local dotando a los comerciantes de la capacitación necesaria, y una respuesta a las necesidades de los clientes. El reto, de nuevo, es convertir estas plataformas en una solución duradera.