La industria de los influencers, de las recomendaciones, o también llamado del social commerce. Si antes de la pandemia tenía el éxito entre las manos, ahora están en la cima. De este éxito sabe mucho Peoople, la red social de recomendaciones fundada por David Pena, que desde marzo de 2020 ha visto como sus cifras han crecido según explicaba a Hipertextual hace unos meses. El confinamiento por el coronavirus y un cambio en las rutinas de una publicidad limitada a las paredes de una casa ha disparado modelos alternativos para llegar al público objetivo.

Al otro lado de la historia, la compañía que abría el mundo de las recomendaciones en España. 21 Buttons, fundada en 2015, fue pionera en entender el funcionamiento del mercado del social commerce. También la primera que ofrecía una vía de monetización al universo de los influencers haciendo que su actividad de recomendación de prendas de ropa tuviese una repercusión en sus bolsillos. Ahora, la que abría el sector en España ha sido adquirida por la segunda en discordia. Según ha podido adelantar El Confidencial, Peoople ha comprado 21 Buttons por un importe que se ha mantenido confidencial.

Presente en 30 países, principalmente en Europa, la compañía fundada por Marc Soler y Jaime Farres se integra completamente en el negocio de Peoople, más centrado en Latinoamérica. Dejan de competir, de esta manera, por el mismo segmento de mercado para ofrecer una sola propuesta.

Juntos ahora gestionan casi 28 millones de usuarios y más de 15.000 reseñas de todo tipo de productos.

21 Buttons, una startup de influencers pero sin hambre mediático

21 Buttons fue, desde 2015, uno de los acontecimientos más llamativos del panorama emprendedor en España. Por primera vez, una red social local conseguía encandilar a los grandes personajes de Instagram: las influencers. Lideradas por María Pombo o Dulceida era muy frecuente verlas nombrar su perfil en 21 Buttons más de una vez al día. Sin embargo, era raro ver a sus fundadores aparecer en prensa. Preferían dedicarse de lleno al desarrollo de su aplicación, decían si se les solicitaba una entrevista.

Pese a todo, sí que lograron subirse al carro de las rondas de financiación. En 2017 llegaron a levantar 8,5 millones de euros en una tercera ronda de inversión liderada por Kibo Ventures, JME y Samaipata. Este último repitiendo tras una operación meses atrás de 3 millones de euros. En verano de 2020 lograron 11,5 millones, también de los mismos fondos, con el objetivo de financiar la nueva era de la compañía. Una que quería diferenciarse de Peoople, la empresa que justamente ahora les ha comprado.

El periplo de 21 Buttons acaba 5 años después de su fundación absorbida por la segunda empresa en probar suerte en el sector

Tras esto llegaron las malas noticias para 21 Buttons. En 2019 anunciaron el despido del 50% de su plantilla de casi 170 empleados. Estaban buscando, decían, un nuevo modelo de negocio que se reflejase en el estado de sus ingresos. Pasaron del marketing de afiliación al de suscripción de moda sin demasiado éxito. Intentaron entrar en el negocio de la compra de moda por 48 euros al mes basada en las tendencias de las influencers.

De hecho, el mayor problema de 21 Buttons, y que le diferenciaba de Peoople, era el objeto de su negocio. Esta última está fundamentada en las recomendaciones de todo tipo de productos, pese a que su entrada a la popularidad haya ido de la mano de la moda y las influencers. En segundo plano han mantenido vivo ese otro universo de recomendaciones más mundanas. En este sentido, decía David Pena a Hipertextual hace unos meses que el hecho de entrar en el sector influencer fue más una oportunidad de negocio del momento fruto del azar que un foco de la empresa.

En cualquier caso, la guinda del pastel para 21 Buttons llegó en 2020. El coronavirus no fue benévolo con las cuentas de una compañía que ya arrastraba problemas. De hecho, fuentes del sector apuntan a que 21 Buttons estaba pasando por un mal momento ya en verano del año pasado. En diciembre de ese mismo año, se conocía que la startup había dejado expuestos datos privados de muchos influencers por un problema dentro de la aplicación. Una lista de 400 facturas entre 2016 y 2020 donde se dejaban a la vista los datos fiscales, perfiles, información y artículos de influencers de todo el mundo.

Ahora, el periplo de 21 Buttons acaba 5 años después de su fundación absorbida por la segunda empresa en probar suerte en el sector del social commerce en España.

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