Los influencers, también llamados prescriptores, no son una novedad. De aquí a unos años, su efecto sobre la publicidad ha sido cuanto menos masivo. A raíz de su mera existencia, una larga lista de negocios han surgido con la simple idea de aprovechar el filón que un nuevo nicho de mercado ha abierto en la economía. El juego ya no queda solo en manos de María Pombo o Chiara Ferragni en una versión más internacional, la industria crece y se hace potente. Según el Influencer Marketing Benchmark Report: 2020, el sector ha pasado de los 6.500 millones de dólares en volumen de mercado en 2019 a 9.500 millones en el presente 2020.
De forma paralela, otros emprendimientos han sabido encontrar el camino entre un negocio chapado a la antigua y las nuevas tendencias del mercado. No solo de cosas nuevas va la historia, la transición de las antiguas normas del juego han traído nuevos negocios a primera línea; compañías que han de las recomendaciones su mayor éxito. Hoy, esas empresas ya se codean con los grandes y aprovechan los pocos beneficios que la pandemia por coronavirus ha dejado a su paso y aumentan sus opciones de negocio entrando en otros sectores.
SamyRoad, de no entender el concepto a triunfar en el sector
Una de esas startups, de factura nacional y ahora mismo referencia internacional, y que supo adelantarse al sector fue SamyRoad.
Fundada por Marta Nicolás, Patricia Ratia y Juan Sánchez en 2013, la compañía empezó bajo el concepto de red social especializada en influencers. "Cuando le contaba a mis amigos qué hacíamos no lo entendían muy bien la verdad, pero después de unos años aquí estamos", explica Patricia Ratia. Tampoco había mucho consenso en el sector de las marcas, aún poco adentradas en lo que ahora se conoce como el marketing de influencers: "Al final fue una cuestión de insistir, educar y convencer".
Pese a todo, dos años duró el idilio de red social y, ya en 2015, justo cuando Instagram y Facebook consolidaban su liderazgo reconvirtieron su actividad a la captación de creadores de contenido. "Vimos el potencial desde el principio de unir a creadores de contenido con marcas", explica Ratia a Hipertextual, y cambiaron la orientación de negocio.
Las influencers, y ellos también, ya comenzaban a cosechar seguidores. También las marcas comenzaban a tener interés por la capacidad de este colectivo de llegar a los potenciales clientes en un mundo en el que la publicidad tradicional ya no termina de dar los resultados de antaño; ay qye ver como el tiempo les ha terminado dando la razón. Solo había que canalizarlo y ahí es donde SamyRoad encontró su lugar creando un sistema de recomendación de creadores de contenido7 o influencers a las marcas en función de sus necesidades. Desde ropa, cosmética o, incluso, cuentas bancarias; todo vale cuando de recomendaciones va la cosa.
A diferencia de otras compañías, Nueva York no supuso un reto para ellos. De hecho, fue su trampolín a las grandes firmas. A través de un buen crecimiento orgánico, la compañía pronto abrió sede en la Gran Manzana. Tras Estados Unidos también viajaron a México, Portugal o Brasil. Ahora acaban de abrir sede en Reino Unido vía adquisición de Share Creative, una compañía del sector.
La compañía no publica datos financieros, pero desde la compañía aseguran que la rentabilidad ya se alcanzó en 2017. Con el apoyo de capital semilla de Caixa Capital Risc, de Inveready, además de un crédito de Santander, el objetivo es seguir creciendo como hasta ahora.
Tanto es así que, junto a su actividad junto a los influencers, la startup española se ha adentrado en una nueva línea de negocio que quiere abarcar cuestiones de contenido y comunicación digital.
La pandemia como éxito para un sector cada día más profesionalizado
Ya no solo valen fotos bonitas, los datos cuantitativos y cualitativos cobran más importancia en un momento en el que los valores de marca aumentan y el trabajo de influencer ya se contempla como una realidad. Porque si una cosa está clara para el sector de los influencers es que, pese a la pandemia, el sector sigue muy vivo y cada vez más profesionalizado. Donde no llega un anuncio en plena calle, sí que puede llegar una persona a través de un móvil.
"Tuvimos que adaptarnos a la situación, la necesidad de las marcas cambiaron. Al principio todas pararon y se colapsaron, con el paso de los días todas se dieron cuenta de que tenían que adaptarse a la situación y había que trasladar todos los contenidos", explican desde SamyRoad.
Tras esa adaptación, la vida siguió para el sector. Una situación que también vivió otra de las empresas que ocupan la atención del ecosistema en la actualidad: Peoople. Estos últimos confirman que, solo durante el mes de marzo, su actividad se duplicó para marcar un crecimiento constante en 2020. Si bien los intereses de los usuarios pasaron de los viajes y restaurantes a los libros y música, lo cierto es la reconversión ha sido sencilla en el sector de las influencias.
La red social fundada por David Pena no nació con la intención de ser el centro del mundo influencers, ni de relacionarse con él de una forma tan directa. Sus aspiraciones eran mucho más simples: crear un lugar en el que poder recomendar cosas de gente conocida, principalmente amigos. Pero la realidad es que resolvía uno de los principales problemas de las influencers: la monetización.
Similar a lo que 21 Buttons ya había hecho antes, Peoople daba la oportunidad no solo de recomendar contenido, también de adquirirlo. Los recomendadores simplemente tenían que recoger las ganancias de sus ventas. "Estábamos creando una herramienta que les aportaba beneficio, en un sitio donde el contenido es efímero", explica Pena, "ahora tenemos más de 3.000 influencers subiendo contenido a la plataforma todos los días, lo que lleva a la gente a pensar que somos una app de influencers aunque no lo seamos".
Saliendo fuera de la zona de confort
Si bien es cierto que el mundo de las recomendaciones vía caras conocidas ha cobrado importancia, la suerte de SamyRoad y Peoople, ambas alimentadas por ese ecosistema, ha encontrado nuevos caminos. Si los primeros quieren afrontar el reto de los contenidos, los segundos quieren codearse con los grandes.
Peoople es, junto a Blabla, una de las primeras startups en unirse a Wayra X –nuevo fondo de innovación de Telefónica–. Su objetivo, además de la financiación para seguir creciendo, es unirse a la estructura productiva de la compañía.
Antes de la llegada de la telco, Peoople ya había cerrado acuerdos con Planeta, The Venture City o Gate 93 entre otros. Sin embargo, ha sido su acuerdo con Telefónica lo que les ha puesto en una nueva vía de negocio. Por una parte, Peoople vendrá preinstalado en todas los dispositivos vendidos a través de la compañía. Esto, explica Pena, "permitirá entrar en mercados en los que aún no tenemos operaciones de una manera orgánica". También participarán en lo que se ha conocido como la Nueva Telefónica. A través de las Living Apps, recomendadoras de servicios de Movistar, Peoople trabajará codo con codo con el asistente virtual Aura para aconsejar contenido dentro de Movistar Plus.
Aprovechando la estructura de recomendaciones que ya utilizan dentro de su aplicación, Peoople quiere trasladar eso a Movistar; en el mundo de las recomendaciones, sería una vuelta de tuerca y del negocio. "El objetivo final del proyecto es que con el asistente de voz puedas interactuar con contenidos y de una manera en cómo nos comunicamos nosotros. Lo que hace Peoople es facilitar la toma de decisiones a través de recomendaciones de conocidos", explican.
Lo cierto es que Aura ha pasado por sus más y sus menos en lo que a inteligencia artificial se refiere, pero los algoritmos de recomendación de plataformas streaming tampoco han sido la quinta esencia. Después de todo, su ejercicio se basa en lo visto, pero no en los gustos reales. En este sentido, para Pena esto no supone quitar a Aura del camino, solo complementar su actividad: "no competimos directamente por el mismo conocimidneto. lo que hacemos es proporcionar una alternativa muy basada en algo que ahora mismo no hay, que es la opinión de mis amigos". Porque hay vida más allá del mundo de las influencers.