Los hechos se han sucedido como una vorágine que solo se podía dar en 2020. El pasado 31 de julio Donald Trump amenazaba con bloquear TikTok en Estados Unidos, aparándose en que esta red social recopila datos de sus ciudadanos en favor del Gobierno chino, y en el marco de su cada vez más sostenida guerra comercial.
La única salida para que la red social de vídeos cortos -la más descargada de los últimos meses, y con especial éxito entre los usuarios más jóvenes- se quedara en Estados Unidos, era que una empresa norteamericana la adquiriera al menos para sus operaciones en suelo estadounidense. Y Microsoft salió pronto en los rumores.
La compañía de Redmond confirmaba lo publicado el pasado domingo con un comunicado en el que se “ponía a disposición” de los planes del presidente y reconocía su interés en la compra de las operaciones de TikTok en Estados Unidos, Canadá, Nueva Zelanda y Australia. Según este mismo comunicado, Satya Nadella, CEO de Microsoft, habría discutido esta adquisición directamente con Donald Trump.
Al día siguiente, el propio Presidente de Estados Unidos afirmaba que daba hasta el 15 de septiembre para que TikTok encontrara una salida ante la circunstancia que él mismo había impuesto, y este mismo viernes 7 de agosto, firmaba una orden ejecutiva -con dudas sobre su validez judicial- por la cual la Casa Blanca bloquearía TikTok, WeChat y otras apps chinas el 20 de septiembre, coincidiendo con un pequeño extra de tiempo con el calendario acordado con Microsoft.
No hay análisis concretos sobre cuánto podría suponer la adquisición para Microsoft. ByteDance, la empresa china propietaria de TikTok, está valorada en más de 100.000 millones de dólares, pero eso incluye también las operaciones de Douyin, su homólogo original chino, y TikTok en el resto de territorios que quedarían fuera del acuerdo. Algunas estimaciones ponen cifras desde los 10.000 millones de dólares hasta los 50.000 pagados en varios años.
Lo que sí que está claro es que de producirse, la adquisición provocaría una partición en tres de la actual TikTok, con su más de 2.000 millones de descargas a nivel mundial. Por una parte quedaría la nueva TikTok de Microsoft para EE.UU., Canadá, Australia y Nueva Zelanda. Y por otra parte siguiendo bajo el control de Bytedance estarían las operaciones de TikTok en el resto del mundo -Europa, Asia y África- y por último Douyin.
¿Pero qué supondría para el actual mercado de las redes sociales y de las ‘Big-Tech’ en general que Microsoft se hiciera con TikTok? Detrás hay un posicionamiento estratégico en el mercado de los datos, la entrada directa en las redes sociales, el negocio de los smartphone e incluso implicaciones en las aplicaciones en la nube, sobre las que Microsoft ha cimentado su boyante crecimiento y reconversión para dejar de ser la empresa conocida solo por Windows bajo la gestión de Satya Nadella.
Datos, más datos y la guerra perdida en social y teléfonos móviles
Los motivos que marca Estados Unidos para vetar TikTok se basan hasta ahora en información interna que asegura que la aplicación está teniendo acceso a datos de sus ciudadanos que podrían ser un problema “de seguridad nacional”.
TikTok, que tiene al menos 100 millones de usuarios en Estados Unidos, ha sido acusada en varias ocasiones de transgredir si cabe aún más que el estándar en la industria de las redes sociales la privacidad. Sin ir más lejos, una actualización reciente de iOS detectó que copiaba el texto del portapapeles, a lo que se suman otros rastreadores como dirección IP, proveedor de internet, ubicación, historial de navegación… Información que según Estados Unidos podría ser utilizada para ‘perfilar’ por el Gobierno Chino, que tiene más facilidades de requerir a las compañías con sede en el país que se la entreguen. Es lo que tiene un régimen no democrático.
Aunque no se han mostrado pruebas, y TikTok, que contrató a Ken Mayer -uno de los impulsores de Disney+- como CEO en Estados Unidos, se ha defendido en varias ocasiones, no es la primera vez que TikTok está bajo sospecha. El Pentágono ya requirió a sus militares que no se la descargaran, India vetó también hace unas semanas la aplicación en el país por los mismo motivos junto con otro lista de apps chinas, y la Unión Europea está estudiando si cumple al 100% con el GDPR.
Todo ello nos lleva al principal interés que podría tener Microsoft con la compra: datos.
Datos principales para Microsoft de una cohorte de edad (adolescentes y usuarios jóvenes) que se le ha escapado en gran medida por las malas apuestas realizadas durante la última década: el sector mobile (Windows Phone y Nokia) y redes sociales, donde hasta la compra de Linkedin -con usuarios más senior- no tenía una pata puesta.
Y no porque no lo hubiera intentado. De 2012 hasta 2017 Microsoft intentó impulsar sin conseguirlo So.cl, una red social que entró rápidamente en el cementerio que comparten MySpace y tantas otras.
Pero no por ello no deja de ser sorprendente. Microsoft ha estado favoreciendo su software y servicios empresariales, e incluso Cortana ha hecho la transición para centrarse en la productividad. ¿Cómo encaja un servicio que atiende a adolescentes bailarines con la demografía de negocios de Microsoft?
Sin embargo, si se profundiza un poco más en las ambiciones futuras de Microsoft, el movimiento por adquirir las operaciones de TikTok en los EE.UU., Canadá, Australia y Nueva Zelanda podría beneficiar a muchos de los negocios existentes de Microsoft, mientras que también se establece la empresa como un verdadero competidor de YouTube y Facebook e Instagram.
La parte clave de cualquier trato TikTok serán los datos y los usuarios a los que Microsoft tenga acceso. La compañía reconoce la importancia de los datos en su entrada de blog confirmando las conversaciones de adquisición y señalando que "Microsoft se aseguraría de que todos los datos privados de los usuarios americanos de TikTok se transfieran y permanezcan en los Estados Unidos".
Estos datos podrían ser utilizados por Microsoft de varias maneras. Por ejemplo, el gigante del software ha utilizado durante mucho tiempo Xbox Live para alimentar partes de Microsoft Research para futuros proyectos de software y hardware, y los datos de uso ayudan a los desarrolladores de juegos y a Microsoft a comprender mejor cómo utiliza la gente su Xbox. Comprender cómo la gente interactuó y utilizó el accesorio Kinect para la Xbox ayudó a Microsoft a desarrollar y mejorar también sus HoloLens.
Si le damos la vuelta a la tortilla, con TikTok, Microsoft tendría unos datos de usabilidad ingentes para desarrollar nuevas apps destinadas al público joven, uno de sus grandes puntos ciegos por no tener ningún tipo de éxito en los smartphone.
TikTok podría ayudar a corregir un punto ciego de Microsoft e incluso influir en la forma en que otros software y servicios se desarrollan dentro de la empresa. Microsoft tiene todos los datos que necesita sobre el uso comercial del software, pero no ha tenido éxito con los servicios de consumo puro en los últimos años, lo que ha dejado a la compañía con un vacío de conocimiento sobre el comportamiento de los consumidores.
La oportunidad está ahí, Microsoft perdió la revolución móvil y ha estado jugando a ponerse al día desde entonces, pero no quiere perderse una generación entera de futuros trabajadores que luego puedan usar Linkedin, Teams y su larga oferta de servicios en la nube. Por no hablar del propio valor de TikTok como plataforma publicitaria de sus propios productos, como Xbox o Surface.
Apuntalar su negocio en la nube e Inteligencia Artificial
El negocio en la nube es precisamente otra trinchera donde TikTok tendría un papel importante, y es que ByteDance tiene un contrato con Google para utilizar sus servidores online por valor de 800 millones, contrato que Microsoft podría reconducir hacia Azure tras la compra.
Microsoft también tiene amplias ambiciones de inteligencia artificial que van más allá del lugar de trabajo y TikTok ya utiliza la IA para el reconocimiento facial con los populares filtros de la aplicación y en el motor de recomendación que impulsa su adictivo feed. El feed de la IA de TikTok dicta exactamente lo que se ve en la aplicación, y el algoritmo mejora cuanto más gente usa TikTok.
Según analizó Bloomberg en su momento, los motores de recomendación de TikTok son distintos de los algoritmos utilizados por Facebook y las redes tradicionales, las cuales se basan sobre todo en cómo interactúas con tu red de amigos y a quién sigues. Por el contrario, TikTok parece que se basa más en recoger información basada en lo que sus usuarios leen y miran, hasta el tipo de música, rostros y voces que ponen en los vídeos. La diferencia puede parecer sutil pero cambia el foco de la comunidad y cómo actúas a lo que consultas.
Todo ello, en definitiva, supone un jugoso caramelo que podría repuntar muchos sectores en los Microsoft parece haberse quedado atrás hace años. ¿Se llegará a un trato? La respuesta, si no cambia nada -que es probable- la sabremos el 15 de septiembre.
La reconversión de Microsoft tras Bill Gates: de los problemas de Ballmer al éxito de Nadella
