Hasta hace poco, compartir la contraseña de una única cuenta de Netflix era uno de los nuevos hábitos de consumo que el canal por suscripción implantaba casi sin querer: de acuerdo con datos revelados recientemente en un informe del periódico The Independent, cerca de un 10% de la franja de suscriptores de la plataforma, permite que parientes y amigos usen su cuenta de manera gratuita, lo que significa que unos 13,7 millones de personas no pagan por el uso del servicio y de hecho, no son clientes registrados. Un fenómeno semejante ocurre con el resto de las plataformas compiten en la actualidad: el 11% de Hulu y el 6% de Amazon Prime Video comparten sus datos de suscripción con familiares y amigos.
Netflix bloqueará el compartir contraseñas, aunque no será inmediato
No obstante, Netflix sigue siendo la plataforma en la que el fenómeno se repite con mayor frecuencia. Para bien o para mal, la eficiente y sencilla interfaz del canal, así como su rango de transmisión a nivel mundial transformó al gesto de compartir un perfil de cuenta, en un símbolo de estatus y también, en una de las tantas nuevas formas de comunicación entre millennials, los principales usuarios del servicio. Pero la costumbre se ha hecho tan masiva —y, sobre todo, con un sinnúmero de implicaciones que el canal nunca analizó lo suficiente— que en la actualidad, es uno de los grandes problemas que la plataforma debe enfrentar.
Se trata de una pérdida de ingresos que se incrementa año tras año y que, además, hace a Netflix más vulnerable al robo de contraseñas e identidad que cualquier otro sistema parecido, una amenaza añadida que también afecta las ganancias globales de la plataforma. Según una investigación privada de Magid Financial Services la mayoría de los suscriptores que comparten datos lo hacen sin discriminar las plataformas y con múltiples usuarios a la vez, lo que convierte al riesgo de seguridad en un peligro concreto. El peligro de robo de datos financieros y la venta de cuentas de manera fraudulenta (que supone el uso múltiple de perfiles sin que la empresa pueda calcular el alcance del problema) es otro factor de riesgo al que Netflix se enfrenta y cuyo crecimiento aumenta de manera exponencial.
De modo que compartir perfiles entre familiares y amigos se ha convertido en una amenaza a la integridad del sistema de Netflix y también a su estructura de ganancias, que por primera vez desde su creación no aumentó de suscriptores, ni tampoco obtuvo beneficios significativos, en especial por la férrea competencia que debe enfrentar entre canales pero sobre todo, por el hecho que la mayoría de las nuevas ofertas son más económicas con catálogos novedosos. La empresa afirmó este año que logró captar 2,83 millones de nuevos suscriptores de pago fuera del mercado local estadounidense, que sigue siendo la principal fuente de ingresos del canal, lo que según datos de IBES de Refinitiv es una disminución considerable sobre las estimaciones del canal, que esperaba llegar casi seis veces a esa cifra. La noticia, provocó un desplome de las acciones de la empresa en bolsa y la incómoda pregunta pública si por primera vez, el gigante del mundo de los canales de suscripción podría comenzar a producir perdidas.
Un paso en falso
Desde su llegada, Netflix apostó a una agresiva estrategia de expansión que incluyó ofertas en el número de perfiles de usuario y también, el hacer la vista gorda al fenómeno de una única cuenta usada por un número indeterminado de usuarios. Después de todo, como plataforma en crecimiento, esta sutil forma de piratería era una forma de publicidad expeditiva y analistas especializados llegaron a sugerir que la mayoría de los suscriptores secundarios podrían convertirse en clientes a toda regla, algo que a la vista de cifras no parece haber sucedido.
De hecho, hace menos de una década nadie habría creído posible que el compartir contraseñas pudiera convertirse en un problema real que debiera preocupar a los grandes generadores de contenido. Hace cinco años, el entonces CEO de HBO, Richard Plepler, dejó claro que al canal (que comenzaba a experimentar los resultados de su versión online) no le preocupaba el intercambio de contraseñas y a finales del 2015, insistió en el que el hábito “no tuvo ningún impacto en el negocio”, calificándolo como un “excelente vehículo de marketing para la próxima generación de televidentes”. El entonces CEO de Netflix, Reed Hastings, pareció más preocupado por el asunto y admitió em>“el intercambio de contraseñas es algo con lo que tienes que aprender a vivir".
Pero con números cada vez más preocupantes y una competencia que aumenta a diario (incluso con ofertas gratuitas como Peacock de NBC), la preocupación por el futuro inmediato de la plataforma es el caldo de cultivo ideal para que Netflix revise su política sobre el tema y sobre todo, cuando la verdadera guerra entre servicios de transmisión streaming se volverá más ardua en apenas una semana: Apple TV+ acaba de llegar a la oferta y Disney+ lo hará la segunda semana de noviembre. Lo que hace que Netflix deba enfrentar la doble presión de un año financiero decepcionante y competir sin tenerlas todas consigo con servicios cuya principal estrategia es captar el mayor número de clientes y conservarlos, en un intento de evitar la acumulación de servicios —un cliente que pueda costear varias plataformas a la vez— o a la saturación del mercado. Hasta ahora HULU y Amazon Prime Video habían competido de manera tangencial con Netflix, sobre todo, ofreciendo un catálogo de opciones por completo distintas entre sí, lo que permitía que los potenciales clientes, pudieran decidir asumir el gasto de pagar varios servicios en simultáneo.
Pero el bajo costo de Apple TV+ y Disney+, su biblioteca en crecimiento y sobre todo, el hecho que Netflix se ha convertido casi por accidente en una opción sin material original novedoso que ofrecer a un plazo inmediato, pone al pionero de las plataformas streaming en la disyuntiva de hacer cálculos mayores sobre la posibilidad de comenzar a cuestionarse su sistema de hacer negocios: Netflix sigue insistiendo en no introducir publicidad, sino mantener un costo lo suficientemente alto como para que la mayoría de sus suscriptores se pregunte si es continua siendo una opción viable.
Todo lo anterior lleva de nuevo al tema controvertido del intercambio de contraseñas. Mientras Disney+ anunció que “tomará medidas al respecto”, Netflix se mantuvo fiel a su política de no interesarse sobre el tema hasta que ocurrió lo inevitable: los números de sus más recientes balances financieros dejaron muy claro que compartir perfiles de manera indiscriminada dejó de ser un acto del todo inocente. Según un estudio reciente, Netflix pierde más de 135 millones de dólares por mes, o lo que es lo mismo 1,62 billones de dólares anuales por el fenómeno de compartir contraseñas de manera indiscriminada. Si a esto se le suma, la venta de cuentas que pueden implicar el multiuso del mismo perfil por un número no determinado de usuarios, la cifra puede suponer un problema real para las ganancias totales y el futuro de Netflix.
Finalmente, el canal ha tenido que admitir que está analizando la posibilidad de restringir el uso de contraseñas, toda una novedad en su política de información y que puede cambiar de forma definitiva, la manera en que el canal se relaciona con sus suscriptores. El Jefe de productos de Netflix, Greg Peters, sugirió que la compañía siguiera vigilando la situación para tomar una decisión. Al mismo tiempo, según The Hollywood Reporter, la Alianza para la Creatividad y el Entretenimiento (ACE) anunció que ya existe un grupo de trabajo que está analizando —a petición de los diferentes canales de transmisión— una manera de reducir el acceso no autorizado al contenido.
Y aunque la ACE abordará varios problemas (incluyendo el controvertido problema del uso fraudulento y segundas ventas de perfiles), el objetivo del estudio paree ser encontrar una manera de evitar que las contraseñas sigan compartiéndose como se ha hecho hasta ahora. De hecho, siempre según THR, que uno de los principales problemas sobre los que trabajaran los miembros de la Alianza es “uso compartido incorrecto de contraseñas”, lo que se ha convertido en una prioridad inmediata para la asociación.
El ACE está formado por estudios más grandes, como Disney, Sony, Warner Bros. Netflix y Paramount, así como otros de menos peso (por ahora) en el mercado de suscripción online como Lionsgate, AMC y MGM. Amazon también es miembro del grupo, junto con los ISP Comcast y Charter.
¿Un futuro restringido?
Por ahora, no hay planes reales en marcha para detener de manera total el intercambio de contraseñas. Además de las veladas declaraciones de Netflix expresando su preocupación por la pérdida de dinero, ACE insistió que está trabajando en la implementación de “mejores prácticas” que evitaran que compartir las cuentas se conviertan en un problema aún más grave de lo que ya es. Esto incluye limitar la cantidad de dispositivos que pueden transmitir simultáneamente desde una sola cuenta, algo que ya hacen algunos servicios de transmisión.
¿Qué espera en el futuro? Por ahora, no hay señales claras de medidas restrictivas pero lo que sí es evidente es que más que probable que, antes de medio lustro, el hábito de compartir contraseña haya desaparecido de la forma en que lo conocemos en la actualidad.