Demium es popularmente conocido en el el sector de los emprendedores por su técnica del copycat; es decir, buscar un modelo de negocio de éxito en otros lugares y clonarlo para repetir su éxito. De vez en cuando, algunas de estas copias tienen éxito. Otras comienzan de una manera, pero terminan girando su modelo de negocio casi en su totalidad. Una de ellas es Singularu; la popular marca de joyas a precio moderado, bajo el modelo Inditex, que ha conquistado a cientos de jóvenes en España. Pasando de un modelo de negocio de venta solo por internet, la marca valenciana afronta ahora su expansión también en tiendas físicas. Un modelo que ya probase Hawkers, la marca –también valenciana– de gafas de sol.
Detrás del éxito de las joyas se encuentran Paco Tormo y Cristina Aristoy. Se conocieron en Demium, donde comenzaron con un marketplace de artesanía. Era, a grandes rasgos, "un copycat de una startup de Estados Unidos dedicada a la venta de productos artesanales. Ellos acababan de cerrar una ronda millonaria con Google; nosotros pensamos que queríamos hacer el marketplace más grande del mundo, porque ya sabes que cuando empiezas te ves con ganas", explica Paco a Hipertextual. Cuatro meses duró el delirio, tiempo en el que se dieron cuenta de que era un negocio inviable en España por el problema de funcionar como mero intermediario entre fabricantes de artesanía, que además no cuentan con una visión escalable de sus productos, y los compradores. Ser mediador tenía una fecha de caducidad, algo que terminó con otras compañías antes, como es el caso de Lowbus, otra startup que también pasó por las manos de Lanzadera –igual que Singularu–. Se añadía, además, un problema logístico: "Era imposible saber el tamaño del producto antes de venderlo", explica Paco. Al final todo era un caos.
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Entonces llegó la inspiración. "Nos dimos cuenta de que el modelo de artesanía nos iba a costar mucho, y como Cristina era diseñadora de joyas vimos una salida clara", apunta el fundador. ¿Por qué no vender joyas hechas por ellos mismos bajo su marcha y un modelo diferente al resto de empresas del sector? De esta manera, Singularu pivotaba su modelo de negocio.
El test de Etsy
Sabían que querían vender joyas, pero no tenían claro qué era lo que podía tener éxito. Había que tomar un camino: diseñar lo que le gusta a uno mismo, con una perspectiva de artista, o lo que le gustaba a las chicas que comprarían las joyas. El lugar idóneo para testarlo era Etsy: el gigante de venta por internet de productos hecho a mano de Estados Unidos.
"Cogimos lo que más interesaba de Etsy y sacamos varios modelos de producto que se pusieron a competir el resto de empresas que se dedicaban a lo mismo. Bajo las mismas condiciones. La sorpresa fue que los nuestros, quizá con menos creatividad que los modelos de los artistas, se vendía super rápido. En dos semanas ya empezaban a tener éxito. Eran modelos sencillos, fáciles y simples".
Así empezaron vendiendo joyas aptas para todos los públicos. Fueron unos comienzos complicados, explica el fundador, "los primeros seis meses funcionamos bajo demanda; no teníamos ni un duro para comprar productos y fabricar por adelantado, y la verdad que teníamos miedo de que saliese mal".
De esta manera, cerraron un primer año con ventas de 233.000 euros, algo modesto, pero que mejoró cuando entraron en Lanzadera. La aceleradora de Juan Roig, propietario de Mercadona, trajo un cambio a la pequeña tienda de venta de joyas por internet: la participación en el Black Friday de 2016. "Parece mentira, en tres años ha cambiado mucho, era algo que muy pocos lo hacían. Al final fue un reventón de ventas enorme y vendimos mucho más de lo que podíamos fabricar; una de nuestras fábricas de referencia hoy nos lo hizo todo a tiempo y pudimos llegar", explica Paco.
Ahora, tres años después, ya en 2019 se les ha definido como el próximo negocio millonario. "Es muy bonito de leer, especialmente porque le alegra el día a los inversores", ríe Paco, "pero no lo somos aún". Explica que, de momento, no han tenido un año completo de rentabilidad. 2017 cerró llevándose por delante miles de euros destinados a crecer de una forma rápida. 2018 también ha cerrado con pérdidas, pero los últimos meses, Singularu ya era rentable. La facturación del pasado curso, sin IVA –porque para Paco incluir el 21% que hay que pagar al Estado es una trampa que engorda las cuentas de las empresas de cara al público– fue de 3,3 millones de euros; de los que dos tercios llegaron de la web. En el momento que se realizó esta entrevista aún no se había hecho el cálculo de las pérdidas de 2018, pero confirmaba Paco que "se estaría hablando de unas cuantas decenas de miles de euros", teniendo en cuenta la expansión en 2018 con sus aperturas de tiendas físicas. 2019, afirma, irá mejor pero sus objetivo de expansión seguramente afectarán a los resultados: la idea de Singularu es abrir en México a partir de abril de 2019, donde quieren tener un fuerte crecimiento e impacto. Para ello, de hecho, han contado con la ayuda de Hawkers o Privalia, dos compañías españolas que ya entraron de lleno en el mercado mexicano.
A dos rondas de financiación por año, Singularu prepara ahora una de casi dos millones de euros. "Una ronda pequeña para lo que se ve ahora", explican, que aún no está cerrada, pero que seguramente contará con los inversores que ya participan en la empresa.
En el caso de Singularu, se ha hablado mucho de su futuro. ¿Vender o salir al MAB? Singularu lo tiene claro: "Cristina y yo estamos enamorados de nuestra empresa, pero no es solo nuestra. Los inversores han apostado mucho dinero por ella y es normal que busquen el exit. Haremos lo que sea lo mejor para todos. Si lo mejor es que salgamos al MAB, que por eso estamos en el entorno premercado y estamos auditando la empresa, lo haremos. Si lo mejor es venderla a alguien más grande, pues lo haremos. Y si no hay que hacer nada, pues no lo haremos".
"El pantalón vaquero y la camiseta blanca de las joyas"
Se ha hablado de Singularu como una compañía que sigue el modelo de fast fashion de Inditex o el modelo Mercadona, inspirados por Roig en su paso por Lanzadera. También tienen influencia de Tous, una de las primeras marcas de joyas que abrió el camino de este sector a un público más mayoritario.
"Todos ellos tienen algo en común que hemos aplicado: encuentran la oportunidad, la desarrollan a un precio más asequible y la sacan rápido al mercado".
Todo esto aliñado con su definición de modelo de joyas: "somos el pantalón vaquero y la camiseta blanca de las joyas". Es decir, todo simple. ¿Cómo probar que funciona? Su sistema es fácil: producciones pequeñas para probar un nuevo modelo, que si cuajan se mantienen y si no, desaparecen.
La intuición falla algunas veces. Una colección de charms para collares parecía que iba a enamorar a las clientas, pero resultó ser un fracaso. "Nos comimos los charms con patatas", cuenta Paco. Con otras se han adelantado, como con los pendientes de cartílago; pero todo apuntaba que, por influencia de otros países, la moda terminaría por llegar y convertir los modelos en un éxito.
Otras veces, el éxito viene de la pura casualidad, como cuando alguien relevante en el mundo de la moda usa unos pendientes determinados. Desde ese momento, se convierten en éxito de ventas. Y, aún así, no han sido muy amigos del mundo de las influencers. Han recurrido a ellas en momentos puntuales, y a partir de ahora empezarán a apostar más por este sector, pero Singularu ha preferido centrarse en el marketing en Google y Facebook. Casi el 30% de sus ventas van destinadas a esta inversión. ¿Por qué? "A diferencia de las influencers, lo invertido en redes se puede medir casi al céntimo".
Amazon, algo a evitar
Una de las decisiones esenciales de Singularu en 2018 fue la abrir tiendas físicas en varios puntos de España. Desde ese momento, explican, ocurrió algo muy curioso: "Allí donde tenemos una tienda, la tasa de conversión crece. Generamos confianza y eso hace que las clientas se fíen de la web". Ayuda también a la reducción del coste logístico, una barrera de compra para muchas jóvenes.
La realidad es que "las seis tiendas abiertas en 2018 no hacen media web", explican, pero a la larga sale rentable. No da información agregada de las clientas –datos que han usado mucho para su crecimiento–, pero ayuda a crear la conexión con la marca.
Además de su presencia en tiendas propias, Singularu ha coqueteado con gigantes de las ventas. Por un lado Amazon, una experiencia de la que salieron escaldados. "A Amazon le da igual el margen que tengas", recuerdan, "no había manera de hacer eso rentable con todos los costes y comisiones que cobran". Lo que sí consiguieron en su corto espacio de tiempo en Amazon fue saber que podían vender en otros mercados, como en Francia o Italia. Resumen: "si la estrategia de negocio de tu empresa depende de Amazon, tienes un problema", explica Paco.
Por contra, desde hace algunos meses, Singularu entró en las ventas físicas de El Corte Inglés. En este periodo de tiempo tuvieron que subir los precios ligeramente, y aún así explican que están "todo el día comiéndose la cabeza para ver cómo se puede ajustar más el precio". Al final, sus clientas objetivo, tienen un poder adquisitivo limitado; una subida por encima de lo ajustado podría llevarse su ejército de fieles por delante.
¿China? No se descarta, pero de momento todo made in Spain
No suelen jactarse de ello, pero Singularu produce todo en España. Desde su fabricación bajo la mano de Cristina y su fabricación en talleres de Valencia, Extremadura, Barcelona y La Rioja.
Esto no quiere decir que en un futuro no se haga. "Lo de China es a partir de un determinado nivel, queremos meternos en una gama de producto más alta que vamos a hacer en España. Pero también en una gama de precio más bajo, que sí se haría en China para cubrir un público joven de bajo poder adquisitivo", argumentan. Igualmente, tampoco quieren hacer alarde de esta situación por una cuestión muy sencilla. Fabrican en España por una cuestión práctica: "te entiendes mejor, puedes ver a los asociados y los tiempos son menores". Además, al contrario de lo que pueda pensar la gente, fabricar en China no es tan barato por la diferencia de precio a volumen.