Generalmente, cuando una disrupción irrumpe en un mercado maduro, cambia la percepción del consumidor y, en la misma medida, el comportamiento del mismo. Son cambio sutiles, pequeñas modificaciones de la conducta que se van agravando conforme el consumidor empieza a adoptar de forma masiva una nueva tecnología hasta que se convierte en un estándar.
Si bien es cierto que los contenidos en streaming no son algo nuevo, y que en mayor o menor medida, la piratería fue uno de los actores que le abrió camino, no ha sido hasta la llegada de Netflix y su contenido propio, cuando se ha producido este cambio en los hábitos de consumo del espectador, un cambio que, de una forma u otra, está también arrastrando a la industria hacia una nueva forma de hacer las cosas.
No obstante, Netflix no llegó de nuevas. Su servicio de streaming ha ido poco a poco conquistando al público joven, pero ha sido con su contenido propio cuando se ha generado una reacción en la industria y en el consumidor. Ahora todos quieren jugar al mismo juego que Netflix, la diferenciación por contenido propio de alta calidad que HBO comenzó a finales del siglo pasado. HBO puso la semilla del contenido propio de alta calidad, pero utilizando el modelo de distribución tradicional: cable o TV con episodios semanales. Netflix recogió el testigo pero lo utilizó con las nuevas normas del streaming, y sobre todo, con las nuevas tendencias de consumo que las nuevas generaciones venían pidiendo a gritos.
El binge-watching (algo así como los maratones de series, ver un gran número de capítulos o toda la temporada de una vez), impuesto por el modelo de distribución de Netflix está impulsando a la industria a cambiar la forma en la que publicitan y publican series. El consumidor está cambiando (también) la forma en la que consume contenido televisivo, yendo un paso más allá del modelo anterior de contenido a la carta para abrazar el binge-watching. El primer día.
Como decimos, esto está cambiando a la industria. De hecho, Netflix ha pasado a ser un competidor a convertirse en un referente respecto a los movimientos de la industria. Los siete millones de suscriptores que la compañía de Reed Hastings ha sumado en los últimos tiempos ha obligado a muchas compañías a replantear su modelo de distribución y abrazar el binge-watching que se ha convertido en un nuevo estándar para los jóvenes.
De hecho, tras los pasos de Netflix, la BBC ya anunció que las nuevas temporadas de sus series iban a estar disponibles en su totalidad a través del streaming para favorecer el binge-watching, lo que podría forzar también a la HBO a abrazar este modelo. En este sentido, en una carta enviada a los accionistas, Netflix se refiere a este modelo de distribución como un paso lógico para sus competidores:
La BBC va a ser uno de los principales majos en anunciar planes para llevar el binge-first con sus nuevas temporadas, favoreciendo a Internet frente a sus espectadores de canales lineales. Presumimos que HBO no está muy lejos de la BBC. En resumen, se está convirtiendo al mundo de la TV en Internet, que presenta nuevos desafíos y oportunidades para Netflix en nuestros esfuerzo para ganar tiempo en pantalla.
Kevin Spacey, de hecho, presionó en 2013, en su conferencia del James MacTaggart Memorial, para que los ejecutivos de la televisión empezasen a plantearse darle al público lo que quiere, cuando quiere: si quieren atracón entonces deberíamos dejar que ellos se den un atracón. Spacey decía que si las historias son buenas y de gran calidad, no importa cómo se distribuyan, el público mantendrá la atención durante horas y horas, y esto puede reducir la piratería.
De hecho, está constatado que los atracones de series complejas y de calidad, como The Wire y Breaking Bad, son una forma inteligente y contemplativa de ver contenido y tener una visión más global del impacto que tienen las diferentes tramas de la historia, los pequeños detalles que se pierden en las esperas inter-episodios.
Y diversos estudios también han apostillado cómo los atracones de series han afectado brutalmente al comportamiento del consumidor. La Universidad de Texas ha demostrado como el binge-watching, y la modificación de los hábitos del consumo, están correlacionados con un aumento de la depresión, la soledad y la obesidad.
Si bien es cierto que los maratones de series puede parecer un movimiento inofensivo, el cambio que ha experimentado el consumidor puede desembocar en un comportamiento compulsivo respecto al consumo de contenido, produciendo a su vez un cambio en la forma en la que comprendemos la cultura televisiva y el consumo de contenido.
Netflix y el binge-watching, que acabará tarde o temprano adoptado por todos y cada uno de los productores de contenido, ha cambiado la forma en la consumimos contenido, y en el mismo sentido, la forma en la que percibimos los productos culturales. Con un público cada vez más ansioso por nuevo contenido y actualizaciones para mantener su interés, empieza a ser un poco complicado vender los suficientes cliffhangers como para hacerle esperar una semana por episodio. O dos años por una temporada. Las reglas, han cambiado.