La noticia saltaba en foros, luego en redes sociales y de ahí a los medios. Parecía que iba a ser un fin de semana tranquilo, pero nada más lejos de la realidad. Se levantaba la farsa de una curiosa compañía que, autodenominándose fabricante y vendedora de móviles de gama alta a precio de ganga, había estado comprando dispositivos Xiomi a China para después tapar el logo con una bellota mordida. El castillo de naipes de Unai Nieto, «el nuevo Steve Jobs», se caía sobre si mismo.

Polémicas y dramas a un lado de forma paralela, los mismos que habían estado destripando los pormenores de la compañía extremeña de móviles abrieron un nuevo debate: ¿acaso Zetta no estaba haciendo lo mismo que la popular marca de gafas de sol Hawkers?

Si bien es cierto que algunos núcleos de Internet no sienten demasiado afecto por la marca de gafas afincada en Elche, sobre todo después de la controvertida estrategia de marketing que llevaron a cabo en el mismo seno de Forocoches, la acusación se encuadra muy lejos de la realidad. Una cuestión también apuntada por Diariodeunpìxel. David Moreno, co-fundador de la enseña, explica a Hipertextual que efectivamente «si vamos al núcleo de los haters, en la deep web, pues sí que los encuentras». Pero el mundo real y el de Internet a veces no están en sintonía y las percepciones se ven de forma diferente. La cuestión es que, en la vida real, desde Hawkers están más que satisfechos con sus resultados y tienen el favor de todo el público.

Un tipo de empresa muy común

Volviendo a la cuestión de la comparación entre Hawkers y Zetta, no hay que confundir un modelo de negocio muy bien cuidado y estudiado con la estafa de otros.

El trabajo de Hawkers no ha sido, ni será, fabricar gafas. Eso lo tienen claro. El producto ya está más que innovado y desarrollado ante el mundo desde hace años; tanto que incluso se suceden los monopolios en el sector. Originales de china, lo que no quiere decir que se pierda calidad o la seguridad, la marca de gafas ha buscado la creación de valor de una forma diferente. «A través de un producto que ya existía hemos añadido perspectiva y espíritu», comenta David, «hemos puesto valor en el precio, en los materiales, los diseños y las colaboraciones con la marca». Y como ellos tantas otras empresas que han seguido una estrategia de negocio similar y con éxito: la ropa de Asos, las tiendas Tiger de «nadie sabe qué» Tiger, Bq en sus inicios o los productos tecnológicos de Energy Sistem.

Y, sin embargo, los que mejor han entendido el sector -teniendo en cuenta el producto- han los chicos de Hawkers. Fueron los primeros, al menos en el sector, en saber que Facebook era la herramienta perfecta para un e-commerce. Y de Facebook al recurso de los influencers. «Tomados como una inversión y nunca un gasto», comenta David, la clave es cómo se han gestionado:

«Algunas de las celebrities o influencers con las que hemos trabajado tienen un contrato remunerado, pero siempre hablamos en términos de win-win. Hacemos algo a corto plazo en donde se vea la realidad del trato que estamos haciendo y si tiene sentido.»

Al final, no se pierde dinero con el trato. Añadiendo, además, que «famoso que cobre 100 euros puede ser caro y uno que cobre 100.000 puede ser rentable y barato»; su caché, arrastrado con otras marcas, puede ser que no funcione con Hawkers.

Sólo hay un problema con este tipo de empresas: para bien o para mal están demasiado fundamentadas en el hype. El hecho de que todas las marcas están sometidas a unas modas y, por lo tanto, «a la gravedad». Pero no es algo que pille de sorpresa a Hawkers. Tanto David, como sus compañeros, son conscientes de la realidad, esa misma que algún día podría llevarse por delante a Zara o a cualquiera que esté expuesto. Si pasan de moda será porque no han trabajado duro. Aunque, de momento, delegar la tarea a sus cabezas del futuro.

El sector con menos barrera de entrada, pero más baches

Para un país en el que abrir e-commerce es algo relativamente fácil y popular, la aportación de valor es harina de otro costal. «Las barreras de entrada son muy bajas y es fácil montarlo, lo complicado es estar un par de escalones más arriba», apunta David. El problema está en el dinero: o te sale bien a la primera o empiezas a tirar de inversiones.

Hawkers optó por la primera vía desde su creación a finales de 2013. Los 3.000 euros para montar la S.L., otros 300 más para hacer el primer pedido. Han seguido en las mismas oficinas en Elche, sin enseña exterior que les diferencie. Incluso David bromea con la idea de que algún despistado les confunda con un bufete de abogados, «al cual también atenderían». Y así, hasta hace unos días cuando cerraron su primera y única ronda de financiación por 50 millones de euros.

Siempre habían estado renegando de la posibilidad de dar la entrada a un inversor; nunca habían dicho que sí a nadie, pero tampoco que no. Primero querían conocer la realidad del sector y sentarse a hablar con todos. Pero les veían «como unos jefes a los que rendir cuentas». Bajo la premisa de que «no todos los inversores son iguales» y de que los que han elegido juegan con la baza de ser amigos antes que inversores, y de que conocen los trapos sucios y limpios de la compañía, accedieron a dejar el orgullo atrás y se lanzaron a por una etapa más ambiciosa.

A por el futuro

Los planes establecidos para los 50 millones extra están claros: convertirse en un unicornio, para lo cual probablemente tendrán que recurrir a más rondas, seguir creciendo tanto dentro como fuera de España y abrir tiendas físicas.

Madrid, Barcelona, Elche o alguna ciudad de Estados Unidos, ¿quién sabe? David explica que «el core de su negocio seguirá siendo Internet, pero queremos que los dos sean importantes y estén muy vinculados, que no se les tenga que llamar on y off». De ahí la pregunta de cómo será la representación física de Hawkers, ni el entorno es el mismo, ni se juega con las mismas reglas que al abrigo de un e-commerce. Pese a que llevan tiempo comercializándose en Pull&Bear, la experiencia no es igual; la mayor parte de los datos relevantes sobre el cliente se escapan por el camino. Por esta razón no queda demasiado clara su estrategia a la hora de hacer el camino inverso a todas las tiendas, o más bien no la quieren decir:

«Lo que haremos es tirar de imaginación y pensar cómo sería la experiencia Hawkers en una tienda física. Qué es lo que nos define y lo que no. Realmente lo descubriremos cuando la abramos.»

Y a partir de las tiendas no hay límite: colaboraciones con ONGs aprovechando su fuerte presencia en las redes y alguna conversación abierta con Elon Musk que quién sabe por qué derroteros saldrá; aunque de momento suena bastante a locura.

En cualquier caso, su parecido con Zetta o cualquier otro caso semejante al de la bellota es pura anécdota.

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