A todos nos ha ocurrido alguna vez: nos montamos en nuestro coche nuevo, abrimos la flamante caja del portátil que acabamos de comprar o, sencillamente, destapamos el plástico de un reciente gadget... y ahí está. El olor a nuevo. Ese confortable olor a novedad, con su toque artificial y diferente que te da a entender que el producto acaba de salir de la fábrica para caer directamente en tus manos. Pero, ¿a qué se debe dicho olor? ¿Cuál es su origen? Vamos a descubrir algunos.
El marketing olfativo
La información olfativa llega en primer lugar al hipotálamo y al sistema límbico
Los mamíferos tenemos una gran dependencia de nuestro olfato. Somos animales terriblemente olfativos. De hecho, los olores son capaces de evocar recuerdos, tranquilizarnos, ponernos nerviosos, excitarnos... incluso despertar viejos traumas. La información olfativa llega en primer lugar al hipotálamo y al sistema límbico, dos de los puntos más "viscerales" de nuestro sistema de procesado cognitivo. Es normal que los olores, por tanto, nos condicionen en nuestro día a día. Por eso, el marketing olfativo busca usar el olor como medio de reclamo: el aroma de una panadería, el olor de una tienda de ropa... Pero no solo eso. Los colores de una empresa o la música de un supermercado y otros aspectos forman parte de una técnica de mercadotecnia, conocida como marketing sensorial, busca el uso de nuevos elementos concernientes a los sentidos para atraer nuestra atención y llegar al público objetivo con mayor efectividad.
Olor a "Mac nuevo"
Uno de los olores más característicos, según los usuarios de Mac, es el olor que desprende la caja recién abierta. En primer lugar, ¿a qué se debe? Bueno, existe todo un misterio alrededor de este tema. Y lo cierto es que o bien por secreto industrial o bien porque realmente no existe ninguna razón en especial, nadie lo sabe a ciencia cierta. Al menos más allá de los círculos internos de la compañía. Pero lo cierto es que existen empresas que aseguran haber logrado reproducirlo. ¿Es posible? Bueno... lo cierto es que sí. En realidad, a no ser que exista un oscuro secreto, el olor de un Mac (o cualquier componente electrónico) nuevo es en realidad una combinación de diferentes olores volátiles procedentes de su fabricación.
Por ejemplo, el olor de las soldaduras, los componentes volátiles procedentes del plástico o el ozono atrapados por el rápido empaquetado del dispositivo. El olor distintivo, en el caso de los Mac proviene muy probablemente de sus característicos materiales, muchos de los cuales están sujetos a una patente, lo que los hace únicos en su combinación de olores. Pero no es difícil conseguir olores parecidos en otros dispositivos de composición parecida o durante la construcción de los mismos, cuando los olores son más fuertes y apenas pueden distinguirse los matices que aparecen después.
Cuando el olor "a coche" no es tan bueno
Otro de los olores más característicos corresponden a los automóviles recién salidos de fábrica. Estos olores corresponden a esencias dejadas por los plásticos y metales de los que están hechos los coches. Por ejemplo el etilbenceno, el estireno, el tolueno, los xilenos, o el trimetilbenceno. Procedentes de los adhesivos, pinturas y recubrimientos, estas moléculas orgánicas son muy volátiles y ayudan a impregnar el aire del automóvil. Sin embargo, existen varios estudios que apuntan a que estos aromas son en realidad perjudiciales. En sí, la presencia de estas moléculas indica toxicidad. Pero, ¿la concentración es suficiente como para resultar peligrosa? Puede que sí, aunque según señalan los estudios, dicha concentración se disipa rápidamente. Por eso es aconsejable mantener un coche bien ventilado, por mucho que nos guste su olor a nuevo.
Pero entonces, ¿qué ocurre con los sprays y ambientadores con olor a nuevo. En realidad, estos productos suelen contener aceite de alquitrán de bétula y extractos de cuero o polipiel para simular una tapicería nueva y sin estrenar. Esta técnica es empleada, por ejemplo, por los técnicos de Rolls Royce, que impregnan la tapicería de cuero de los coches cuando estos son llevados al taller para algún arreglo. Aun cuando se usara un ambientador con extracto plástico, su concentración es mucho menor que la que hay en la cabina del coche a consecuencia del calor y el ambiente cerrado. Algo parecido ocurre con el olor a un nuevo portátil, el cual no es lo suficientemente concentrado como para suponer ningún peligro para la salud, suponiendo que tuviese sustancias perniciosas.
La guerra de los olores
El marketing sensorial no es nuevo. Se conoce y se emplea desde hace décadas. Existen marcas que se dedican a trabajar un olor como parte de su imagen. Es lo que se conoce como odotipo o logotipo olfativo. Y aunque parezca mentira, cada vez está más legislado. Por ejemplo, en Estados Unidos existen cláusulas específicas para que las tiendas atenúen sus olores y no afecten a la competencia circundante. Algunos otros ejemplos van desde empresas textiles a partidos políticos, pasando por clínicas y hospitales. Las grandes superficies utilizan olores "entrañables" para crear sensaciones y emociones. Es el caso de los parques de Disney y su característico olor a palomitas dulces. Por otro lado, como decíamos, los olores se llevan utilizando como medio de atracción desde mucho tiempo atrás, este es el caso de los vendedores ambulantes que emplean vainillina u otros olores para atraer al público. La cuestión es dejar una huella única que gane terreno en una intensa guerra olfativa.