Las Vegas, capital mundial del ocio y el juego, estos días se ha visto invadida por una firma de tres letras que ha decidido vestirse de largo para presentar al mundo un futuro, que como ellos mismos dicen, es ya una realidad. Se trata de IBM y Watson. Y todo el mundo aquí lo conoce: “Where’re we going, sir?”, el taxista formula en automático una pregunta que sin duda repite cientos de veces al día. Le doy la dirección y me dice “¿de vacaciones?”, y no, le apunto que a un congreso de IBM. “¡Ah sí!”. Y como para no saberlo: cerca de 30.000 invitados de todo el mundo entre periodistas, clientes y profesionales del sector. ¿Merecería la pena el despliegue de medios?
Watson Analytics permite hacer planes predictivos en base a múltiples variables y dibuja distintos escenarios en función de las posibilidades de éxito
El primer contacto real con IBM tuvo lugar la mañana siguiente. Una agenda de infarto perfectamente organizada y en la que quedaba un solo minuto sin asignar a alguna mesa redonda o demostración. Y se me cayeron todos los estereotipos.
El gigante azul se ha transformado en una firma dinámica en las formas, pero sobre todo, en el fondo. Un escenario abarrotado con música del top-ten del momento a un volumen rozando los excesos subían la adrenalina a cualquiera, y el entusiasmo era contagioso. Pero… ¿justificado?
El poder de los datos
La respuesta es sí y lo que llama más la atención es que la compañía lleva ya años trabajando en el perfeccionamiento del análisis de los datos y muy centrada en el mercado corporativo, con lo que de esta manera ha quedado un tanto alejada de los ojos del gran público. Pero amigo, aquí hay miga, y mucha. IBM es una corporación enorme y hace muchas cosas, pero su trabajo en el campo de los datos es el que más desapercibido está pasando y donde están realmente mostrando avances impresionantes. Y te estarás preguntando… ¿qué es eso de los datos? ¿de qué me estás hablando?
Yo he llegado a Las Vegas con esa misma vaga idea de lo que representa el ‘data analytics’. Y vamos a explicarlo de una manera sencilla para que se pueda entender bien el alcance: la información sobre el usuario es un activo cada vez más valorado por las marcas. No sólo saber qué productos compra (en realidad, este dato es el menos importante) sino conocer por qué lo hace, cuándo y para qué. Vas viendo por dónde van los tiros: saber que un cliente varón, padre de familia y residente en determinada zona de la ciudad compra on-line los viernes a las 6 de la mañana proporciona una información extra a la empresa que le permite sacar muchas conclusiones.
Y aquí entramos en dos terrenos: ¿emplean de alguna manera las firmas esta información? en la mayoría de las ocasiones no y porque es tal el volumen de datos que se manejan que se antoja imposible gestionarla. Y aquí el gigante azul, reconvertido al espíritu start-up. La firma ofrece las herramientas en la nube que, con una interfaz gráfica completamente intuitiva, permite a las empresas sacar sus propias decisiones sobre qué está funcionando y qué no en su forma de comercializar los productos. Conocer estos elementos permiten, en buena lógica, adoptar las medidas necesarias para comercializar los productos de una manera más eficiente o corregir errores.
La siguiente fase: la predicción
Conocer el comportamiento de los clientes y actuar en consecuencia supone sin duda un paso significativo en la forma de comercializar los productos, pero… ¿y si en base a los datos podemos anticiparnos a la decisión que van a tomar? El sistema que ha presentado IBM bautizado como Watson Analytics y que verá la luz a comienzos de 2015 emplea algoritmos basados en los datos acumulados en el pasado para predecir comportamientos y empleando para ello el lenguaje natural. Imagina que una empresa quiere distribuir mejor los gastos de marketing de cara a la próxima campaña de lanzamiento de un producto, y en lugar de llevar a cabo una comunicación generalizada, decide escoger al público con más probabilidades de contratar su nuevo producto.
Pues bien, Watson Analytics permite hacer planes predictivos en base a múltiples variables y dibuja distintos escenarios en función de las posibilidades de éxito, y así, el área de marketing puede concluir con que su siguiente campaña debe ir dirigida a varones con edades comprendidas entre 35 y 50 años y que ya han consumido alguno de sus productos en los últimos 6 meses. Imagina el dinero que pueden ahorrarse las empresas explotando todo el poder de los datos. La nueva apuesta de la firma no se cierra por otro lado a los clientes de gran tamaño, ya que al estar en la nube, permite un escalado del producto a las medidas de cualquier empresa.
