Escucha la canción y piensa en qué lista puede funcionar mejor. Puede ser en la lista de novedades o en la de Rhythm and Blues. Esta es una parte del día a día de una de las 'curadoras' de playlist de Spotify, los editores que deciden qué canciones se incluyen en las listas de reproducción más seguidas de la plataforma de streaming. "Escucho las letras, escucho la melodía (..) y pienso 'Oh, esta canción puede estar bien para esta playlist'. Se basa mucho en la audiencia también", explicó la ‘curadora’ en una publicación de la empresa, que mantuvo su nombre en el anonimato.
La editora de playlist es la creadora de algunas de las listas más escuchadas como Are&Be, con más de 5.400.000 seguidores. Ella forma parte del equipo de Spotify pero en la plataforma hay además millones de usuarios que crean sus propias listas de reproducción con un gran número de seguidores. Muchos cantantes quieren entrar en estas playlists y están dispuestos a pagar para conseguirlo.
Detrás de este negocio ya hay empresas que intentan lucrarse y han sido señaladas por la industria musical por llevar a cabo prácticas ilícitas. Porque, desde que el streaming llegó para quedarse, las listas de reproducción se han convertido en un nuevo mercado potencial, a pesar de que algunos pasen por encima de la ética empresarial.
La lucha por ser alguien en una playlist de Spotify
Los artistas tienen que dejarse la piel para que sus temas sean escuchados. Triunfar en la industria musical nunca ha sido fácil pero el streaming musical ha cambiado algunas de las reglas del juego. Antes, la radio era el altavoz para presentar nuevos cantantes, ahora listas como Discovery Weekly o Today’s Top Hits son las maneras de darse a conocer. Pero no es fácil llegar hasta ahí.
A pesar de que actualmente hay muchas plataformas de streaming además de Spotify, como Apple Music, Amazon Music y YouTube, la competencia es cada vez mayor. Nimrod Azoulai es CEO y fundador de MySphera, una empresa centrada en crear vínculos entre los músicos y los "creadores de tendencias" en diferentes plataformas. "Cada creador de tendencia recibe recomendaciones musicales a través de nuestra plataforma y si le gusta la canción la pueden compartir inmediatamente con su audiencia en redes sociales", explicó el CEO a Hipertextual.
Azoulai añadió, no obstante, que el reto es inmenso porque todos los días se añaden 40.000 nuevas canciones solamente en Spotify y se necesita mucho esfuerzo para conseguir marcar la diferencia. "Hay tanta competencia para captar la atención de los oyentes y los artistas hacer muchos esferzos para conseguirlo". Por ejemplo, solamente en Spotify hay 2 mil millones de listas de reproducción y 200 millones de personas que escuchan música todos los días a través de esta plataforma. Estaríamos hablando de una media de 10 playlists por usuario.
Muchas de las estrategias de marketing para los artistas, desde sellos discográficos hasta empresas especializadas, son las mismas pero las listas de reproducción se han hecho un hueco en este sector. Sin embargo, los miembros de la industria, entre ellos Nimrod Azoulai, apuntan a que las playlists son solo una parte de una estrategia a largo plazo para conseguir visibilizar el trabajo de un cantante.
Cómo funciona MySphera
MySphera funciona de esta manera: cuando un artista se pone en contacto con ellos para maximizar su audiencia, la empresa analiza las canciones con una herramienta que "empareja" el tipo de música con los más de 800 'creadores de tendencia' que colaboran con ellos. Es importante subrayar que son solamente recomendaciones que los editores pueden tener en cuenta o no. Estos escogen los temas que más se adecuan a su perfil de audiencia y la promocionan a través de vídeos en Instagram, en YouTube y, por supuesto, en sus listas de reproducción.
El alcance de estas acciones se calcula en base al público objetivo de las redes sociales de los "creadores de tendencias". "El alcance potencial mínimo es el tamaño mínimo de audiencia total de los creadores de tendencias a través de una sola campaña", explica MySphera.
MySphera tiene un servicio gratuito y uno premium que varía en función del impacto de las campañas. El paquete básico tiene un precio de 19,99 dólares por canción y promete un alcance potencial mínimo de 2.500 personas en 21 días. El premium, de 29,99 dólares por canción, aumenta esa cantidad a 5.000 en 30 días. Estos paquetes incluyen una serie de estrategias de marketing para los artistas, pero dentro de estas no se incluye un pago a los creadores de tendencias ni un pago para posicionar canciones específicas.
Sin embargo, otras empresas sí lo hacen y esas 'campañas' pueden aumentar el precio de sus servicios hasta en 4.000 dólares, explicó un artículo de Rolling Stone. Y ahí entramos en el problema ético para la industria musical.
Spotify: todo por su playlist
En primer lugar, supone una violación de los términos de servicio de Spotify. La empresa cuenta con editores propios que se encargan de actualizar las listas más seguidas dentro de la plataforma pero siempre siguiendo el criterio de los editores, nunca a cambio de dinero. En la plataforma hay, además de las playlists orgánicas, las que son creadas y alimentadas por usuarios. Por ejemplo, en Spotify hay varias listas de canciones de TikTok que tienen más de 700.000 seguidores. Si la empresa sueca identifica que uno de estos usuarios ha recibido dinero para beneficiar a ciertos artistas, elimina esa lista ipso facto.
"Eliminamos de forma rutinaria las listas de reproducción generadas por el usuario que afirma ofrecer esto, por lo que no le beneficiará a largo plazo. Nuestros editores y algoritmos están ahí para llevar su música a las audiencias más receptivas, ¡esas otras listas de reproducción no lo están!", explicó Spotify en una publicación.
La importancia de la transparencia
Además, la plataforma destacó la transparencia de los editores: "Es importante para nosotros que la gente sepa que poner tu canción en una lista de reproducción no está influenciado de ninguna manera por crear relaciones con los editores. Tener una relación con alguien en Spotify nunca es una ventaja para las listas de reproducción". Por otro lado, indicaron que no es necesaria una cantidad específica de seguidores para que un artista sea incluido en una lista de reproducción, así como tampoco lo es tener un contrato firmado con un sello discográfico. Spotify informó que desde que crearon la playlist On Our Radar -para destacar a artistas prometedores- han incluido en la lista a 72.000 artistas.
Además de poner el foco en el funcionamiento de las playlists y sus métodos para garantizar la transparencia, Spotify ha tomado medidas recientemente como una nueva herramienta para que las canciones particulares de los músicos tengan prioridad dentro de los algoritmos de la plataforma. Las recomendaciones de los cantantes ser tomadas en cuenta solo en Radio y Autoplay, aunque Spotify explicó que no dejarán de tener en cuenta las opiniones de los oyentes y que si una canción en cuestión no tienen éxito el algoritmo le restará visibilidad. La herramienta puede ser una buena manera de dar más visibilidad a algunos artistas, aunque por el momento es solo un experimento de la plataforma que podría quedarse en agua de borrajas.
Empresas turbias detrás de una playlist
Paralelamente, la industria musical también quiere hacer todo lo posible por combatir este fenómeno. Matt Benn es el fundador de Soundplate, un sello discográfico y una empresa de tecnología musical que se dedica al marketing musical. También ofrece a los artistas formar parte de sus listas de reproducción, aunque nunca a cambio de dinero. "Estamos totalmente en contra de los modelos de negocio pay-to-play", subrayó a Hipertextual. En este contexto, Benn explicó que algunas de las empresas que se encargan de poner en marcha campañas de marketing para artistas a través de listas de reproducción pueden ser un poco turbias.
"Hay muchas empresas de 'promoción' poco fiables que ofrecen transmisiones por bots. También hay mucha gente que quiere estafar a los artistas y tomar su dinero para 'campañas de listas de reproducción’. (...) Eliminamos y bloqueamos activamente a cualquier curador de listas de reproducción que intente pedir dinero a los artistas en nuestra plataforma.'".
El fundador de Soundplate hizo hincapié en que las listas de reproducción no son un plan de marketing por sí mismas y que son solo una pequeña parte de la estrategia. A pesar de que admitió que es difícil para los artistas, sobre todo los independientes, llegar a formar parte de grandes playlists, la propuesta de Soundplate pasa por enviar canciones de cantantes a 'curadores' también independientes. "Estas listas de reproducción no generarán miles de transmisiones, pero aún pueden ser un gran impulso. Cada lista de reproducción relevante en la que aparece una canción es una señal para el algoritmo de Spotify de que su música es buena".
El día en el que estafaron a Spotify
Las prácticas que cita el fundador de Soundplate no son un secreto. En 2018, salió a la luz una estafa que puso de relieve la "facilidad" con la que se puede sacar rédito económico de las listas de reproducción. Una investigación de Music Business Worldwide descubrió una estafa a derechos de autor en Spotify, en la que ganaron miles de dólares.
Los autores, que podrían proceder de Bulgaria, subieron 467 canciones a la plataforma de más de 30 segundos, que es el mínimo que se tiene que escuchar la pista para que sea considerada una reproducción. Las canciones se incluyeron en una lista llamada Soulful Music, que tenía 1800 seguidores pero que de los cuales 1200 eran sospechosamente activos. Tanto que los investigadores creen que la estrategia fue comprar más de 1.000 cuentas de Spotify y poner a esos usuarios falsos a escuchar la playlist sin parar
La importancia del precio
Las cuentas de Music Business Worldwide mostraron que la estrategia salía muy a cuenta. Se calcula que, como mínimo, Spotify paga 0,004 dólares por reproducción. Si es cierto que compraron cerca de 1.200 usuarios y que subieron 467 canciones que se escuchaban sin parar, esto supondría un total de 60.000 reproducciones al mes. En total, los autores de la presunta estafa podrían haber ganado con esta operación entre 288.000 y 415.000 dólares mensuales.
Cuando Spotify descubrió la presunta investigación eliminó las canciones y afirmó que tomaría medidas para luchar contra estas prácticas. La plataforma ha destacado en varias ocasiones que pagar para aparecer en playlists está completamente prohibido. Hipertextual se ha puesto en contacto con la empresa pero esta no ha dado detalles sobre las estrategias para luchar contra estas prácticas.
Tidal, la otra cara de la moneda
Spotify es quizá el ejemplo más amplio en España para visibilizar cómo funcionan las listas de reproducción. Pero no todas las plataformas funcionan de la misma manera. Es el caso de Tidal, creada por el rapero Jay-Z y muy utilizada sobre todo en Estados Unidos. Una de las principales diferencias es que en Tidal no existe el peligro de que un artista o empresa pague a un 'curador' para que añada una canción a una playlists. Principalmente, porque en la plataforma no hay listas de reproducción de terceros.
"El equipo editorial de TIDAL no se basa en algoritmos. Los editores que se encuentran en diferentes países son enciclopedias andantes pero humanos. Staff de tiendas de discos, de diferentes edades, orígenes y experiencias, con mentes muy abiertas y ya no apasionados sino enfermos absolutos que escuchan sin prejuicios", explicó David Bernardo, jefe editorial de Tidal España.
Bernardo destacó a Hipertextual que en las listas conviven artistas con millones de seguidores y otros que apenas son conocidos. Los editores, continuó, no se casan con nadie y deben saber valorar cada cosa que llega a sus manos y ser objetivos. "Llegado el caso hay que saber justificar con honestidad por qué un tema está en esta u otra playlist y por qué uno está delante y otro detrás":
Para el jefe editorial de la plataforma creada por Jay-Z la figura del 'curador' es muy importante porque es la persona que se encarga de supervisar, clasificar y filtrar todo el contenido musical que llega. Explica que debe hacer el puzzle más justo posible teniendo en cuenta muchas variables. A pesar de que en Tidal no tienen el problema que pueden tener otras empresas de streaming musical, son conscientes del problema que existe y de que en algunas ocasiones se han llegado a pedir cantidades muy altas a los artistas con la promesa de incluir sus canciones en determinadas playlists. "Creo que los artistas no deberían caer en ese juego", opinó Bernardo.
¿Es ético?
A pesar de que los artistas serán conscientes de que pagar a una empresa o 'curador' para que incluya su música en una playlist es una práctica poco ética, para algunos será la vía más rápida para empezar a darse a conocer en una industria que no lo pone nada fácil. El streaming han cambiado por completo el sector musical en todo el mundo. Como comentábamos, uno de los mayores retos es marcar la diferencia entre las miles de canciones y artistas que tienen la oportunidad de presentar su música en las plataformas. Ahí reside una de las mayores fortalezas del cambio de paradigma tras la llegada del streaming musical. David Bernardo explicó que, más allá de la manera de trabajar de sellos, distribuidores o promotores, uno de los cambios más significativos ha sido el alcance que han proporcionado empresas como Spotify.
Vemos que hay una cantidad muy alta de artistas haciendo música con muy pocos medios que al poco tiempo de terminar un proyecto lo pueden ver en plataformas. Es un extra que ha conseguido democratizar que la música de prácticamente todo artista que lo desee esté disponible al alcance de la mano. Hace no tantos años no todo el que hacía música conseguía que fuera escuchada en radios o colocarla en tiendas.
