Autor: Elena Neira

La transformación del ecosistema televisivo no se ha producido de la noche a la mañana. La streaming wars, expresión que alude a la oleada de plataformas de servicios directos al consumidor impulsado (en su mayoría) por empresas históricas, ha sido la guinda de un pastel —el del futuro digital del entretenimiento— que llevaba mucho tiempo en el horno.

La guerra de plataformas marca un importante cambio de filosofía en el seno de las compañías que dejaron que Netflix les tomase una década de delantera. Tener una estrategia de explotación digital de contenidos se ha convertido en una urgencia y en una prioridad.

De hecho, lo constata el elevado nivel de apuesta de todas ellas, con importantes inversiones económicas, por no hablar de las pérdidas implícitas en la suspensión de las licencias contenidos a terceros (esos que han pasado de clientes a competencia). Y, aunque toda esta guerra del streaming es, en realidad, una batalla por los datos de los usuarios, cada empresa persigue sus propios objetivos. A Disney, su aventura over the top le permitirá (o eso cree) dar una mejor salida comercial a sus productos —la optimización de sus estrenos de cine en base a los datos de consumo de sus propiedades estrella es, tan solo, la punta del iceberg—. Para AT&T una plataforma como HBO Max, con mucho más contenido que su predecesora HBO, generará más horas de consumo y, por extensión, un mejor conocimiento de su base de clientes, clave para la personalización de su oferta de telefonía e internet.

Tras un lanzamiento en beta en abril, Peacock se presenta hoy en abierto en EEUU. Esta es la última de las plataformas que se esperaban para este año y nace al amparo de NBC Universal, una compañía global con importantes propiedades en el negocio del cine (Universal Pictures, Focus Features, Illumination Entertainment y Dreamworks Animation) y de la televisión (NBC, Telemundo, CNBC, NBC Sports, USA Network, E!, Bravo y SyFy, entre otras).

Los medios y el entretenimiento son una de las grandes líneas de actividad de su empresa propietaria, Comcast Corporation. La otra (Comcast Cable) está centrada en el negocio de internet de alta velocidad, la telefonía y la televisión por cable, a través de la marca XFINITY.

Que Comcast sea uno de los principales distribuidores de televisión de pago en EEUU explica, en gran medida, la aventura de Peacock. Cuando las compañías de telefonía se convirtieron en empresas de fibra y cable de alta velocidad, cambiaron el negocio de la distribución de la televisión de pago para siempre. El vídeo, en aquel momento, se convirtió en el elemento diferenciador perfecto para fidelizar a los clientes.

El relevo generacional, clave en esta decisión

Pero las cosas han cambiado. El relevo generacional (que ha impuesto nuevas formas de consumo) y la creciente popularidad de los servicios de streaming en modelo de suscripción (con su fórmula más flexible y barata) han erosionado profundamente esta línea de negocio, en tiempos muy próspera, pero que los jóvenes no quieren ver ni en pintura. Es el fenómeno conocido como cord-cutting, la creciente tendencia a abandonar la televisión por cable en beneficio de las plataformas de streaming, con las pérdidas millonarias que ello ha provocado en los últimos años.

Peacock es la respuesta a esta realidad, una nueva fórmula de ofrecer los mismos contenidos pero en una plataforma más accesible a esta nueva generación. La apuesta digital es una oportunidad para reforzar la clásica marca NBC Universal con unos atributos más acordes con los nuevos tiempos y las nuevas audiencias, ofreciendo un servicio asequible, atractivo y accesible, antítesis de los tradicionales y costosos paquetes con compromisos de permanencia. Aspiran a aprender del cliente digital para mejorar sus operaciones en el resto de unidades de negocio, tanto en el sector de las telecomunicaciones como en el ámbito publicitario. La consigna es clara: no quieren canibalizar los negocios en los que tienen intereses económicos, sino optimizarlos.

La elección de un modelo múltiple de explotación (que combina el FVoD, gratis con publicidad; el AVoD, suscripción con publicidad; y el SVOD, suscripción sin publicidad) es la mejor prueba de que aspiran a aprovechar todas las sinergias posibles, empezando por ofrecer el servicio gratuitamente a sus clientes de cable, lo que les dará acceso una base potencial de unos 20 millones de hogares.

Para los no clientes hay donde elegir. Ofrecen una versión en abierto (Peacock Free), aunque con programación limitada, una versión completa con publicidad (5 dólares al mes o el equivalente a 4,4 euros) y otra sin publicidad (Peacock Premium) por 10 dólares al mes. Peacock había diseñado su lanzamiento recurriendo a un gran evento como trampolín: la retransmisión de las Olimpiadas de 2020. La COVID-19 les ha obligado a replantear su estrategia, poniendo todas sus compañías de medios al servicio de un marketing push sin precedentes.

El servicio se puede ver en los principales dispositivos del mercado (a excepción de Roku FireTV). Cuenta, de partida, con 15.000 horas de programación, tanto de contenido original orientado a captar suscriptores como contenido de catálogo, tan importante para la retención de clientes.

En Peacock, el usuario encontrará noticias y deportes. También las nuevas series de showrunners de éxito como Lorne Michales o Sam Esmail, reboots de propiedades conocidas como Battlestar Galactica o Salvados por la campana y joyas de catálogo como 30 Rock, Bates Motel, Brooklyn Nine-Nine, Cheers, Downton Abbey, Frasier, House, Matrimonio con hijos, Saturday Night Live, The Real Housewives, Top Chef o Will & Grace, entre muchas otras.

En el apartado cinematográfico, la potencia de su oferta es espectacular. Peacock tendrá los títulos de catálogo de Universal Dreamworks Animation y Focus Features, aunque de forma no exclusiva, incluyendo clásicos como Tiburón, E.T. y Regreso al futuro, hits contemporáneos como Shrek, American Pie, Los padres de ella, Una mente maravillosa, Brokeback Mountain, Casino o Erin Brockovich y sagas de éxito como las de Bourne, Gru, mi villano favorito y Fast & Furious.

¿Los últimos serán los primeros?

Este artículo fue publicado originalmente en Business Insider