La pasada semana veíamos en el nuevo programa de Cuatro, La habitación del pánico, usar técnicas de neuromarketing con fines de entretenimiento. Una máquina, que no dice si el invitado miente, pero sí que habla sobre lo que está sintiendo, parece ser parte de las investigaciones que se hacen en neuromarketing, pero ¿utiliza técnicas científicas?
¿En qué se basa el neuromarketing? En "identificar el origen neuronal y psicológico de las decisiones del consumidor, y de las personas en general" explica Luis Casado, especialista en neurociencia del consumidor y profesor de la Universidad de Granada. Es decir, busca saber "qué pasa a nivel neuronal, del cerebro, qué áreas de este se activan o a nivel fisiológico" ya que se produce "cambios involuntarios que se reflejan en nuestro cuerpo (cómo sudan nuestros dedos, cuál es nuestra frecuencia cardíaca o incluso los movimientos de los músculos de la cara)". Básicamente, añade desde el otro lado del teléfono, el neuromarketing lo que intenta es a través de técnicas de psicología, fisiología y neurociencia, identificar o saber el origen de las actitudes, los comportamientos del consumidor y de las personas en general, afirma.
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Las técnicas del neuromarketing
"El neuromarketing está basado en la neurociencia", afirma Jesús Pérez, experto en técnicas del neuromarketing y profesor del máster en Neuromarketing de UNIR. Así que "desde el punto de vista de que la neurociencia tiene una base científica, porque usa técnicas que lo son". Además, "el neuromarketing tiene una base científica sólidamente probada y las herramientas que se usan llevan utilizándose muchísimo tiempo y están probadas, existen en el catálogo de experimentos que se han hecho a nivel mundial, en muchos casos de éxito", añade Pérez.
Las herramientas son muchas y muy variadas, pero las más importantes, según señala el profesor de UNIR, son la resonancia magnética funcional y el electroencefalograma. Después, también se utilizan otras "más novedosas, pero menos potentes" como el seguimiento ocular, el facial coding, la conductancia de la piel y el test de asociación implícita. Además, se pueden combinar todas entre sí o cualquiera de ellas con el seguimiento ocular para tener información más precisa de lo que está pasando en el cuerpo del consumidor.
"La resonancia magnética funcional se usa en medicina desde hace muchísimos años. Es como la parte más potente, nos permite mirar lo que hay en el cerebro a un nivel bastante detallado, podemos mirar las áreas cerebrales del tamaño de un milimétrico y saber lo que pasa en ellas", indica Pérez.
La electroencefalografía "también viene usándose desde hace casi 70 años" y se trata de una técnica que "permite saber también qué pasa en el cerebro". Aunque no en todo el cerebro, "solo en la superficie", matiza. No obstante, también da bastantes detalles y se puede sacar mucha infofrmación, apunta el profesor de la UNIR.
"Con estas dos técnicas se han hecho estudios con los que se ha cartografiado para qué sirven las áreas cerebrales y eso se ha estudiado de manera científica", comenta. "A partir de los estudios que se han realizado previamente, sabemos para qué sirve cada área cerebral y con estos dos tipos de técnicas, tanto la resonancia magnética como la electroencefalografía, lo que podemos saber son los constructos cerebrales que está manifestando un sujeto ante un determinado estimulo", explica.
"El seguimiento ocular se trata de dispositivos que te permiten saber dónde miras. Se usan mucho para analizar páginas web, cartelería, anuncios de televisión, etc. Nos permite saber dónde miran las personas, entonces gracias a esto podemos saber cuáles son los aspectos que interesan a la persona. De este tipo de técnicas se puede sacar las áreas de interés que tiene cada sujeto, dónde presta atención...". "Son estudios bastante valiosos para conocer qué es lo que llama la atención a una persona", afirma.
El Facial coding "nos dice la emoción que está sintiendo una persona, que está expresando una persona ante un determinado estímulo", indica Pérez. "Esta es una técnica que da un rango de emociones bastante limitado, solo da 6 (felicidad, sorpresa, asco, enfado, miedo y tristeza). Podemos saber qué emociones, dentro de ese catálogo, siente la persona". El catálogo, basados en las investigaciones de Paul Ekman, "se puede ampliar, pero solo con estas 6 estamos seguros de que la ciencia nos respalda del todo. En el resto de emociones, la ciencia puede respaldarnos o no, pero no está todavía dilucidado, hace falta experimentar un poco más", cuenta a Hipertextual.
La conductancia de la piel, es decir, un dispositivo "mide lo que sudamos". "Eso nos da una correspondencia de nuestra actividad cerebral y la medidos a través del sudor. Y sabemos si estamos activados o no".
"Estos estudios se llevan haciendo 70 años también y están respaldados, hay multitud que lo que nos indican que a mayor actividad, mayor recuerdo". "Podemos sacar, con este tipo de técnicas, qué es lo que activa a la persona y predecir qué cosas se van a recordar mejor y qué cosas se van a recordar peor", explica el experto en técnicas del neuromarketing.
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Existe, para finalizar, otra técnica. El test de asociación implícita: "En esta técnica lo que se puede medir son actitudes, que se usan muchísimo para saber qué actitud tenemos ante un determinado estímulo, puede ser positivo o negativo". Además, uno de sus usos principales es para "filtrar participantes en experimentos·, es decir, "sabiendo si su actitud está asesorada por algún tipo de circunstancia que nosotros queramos filtrar. Se usa mucho en estudios sobre racismo, sexismo e investigaciones de este tipo". Además, también en el caso de que la investigación busque saber "si una determinada marca para unos determinados participantes se ve más positiva o negativa en algún aspecto", añade.
Uno puede pensar que se podría prescindir de esta última técnica ya que la información se puede saber igual si uno pregunta. "El problema de preguntar es que muchísimas veces los participantes no tienen una opinión definida y contestan, en la mayoría de los casos o en un porcentaje bastante alto, respondiendo a las expectativas del entrevistador. Si haces una pregunta que pone encima de la mesa dos marcas, darán una opinión mejor sobre la que creen que pertenece el entrevistador", indica. "Es un sesgo que todos tenemos. Intentamos hacer las cosas para quedar bien. Dependiendo de lo que nosotros creemos que espera el otro, así contestamos. Con las técnicas de neuromarketing eso se filtra totalmente, se ve claramente que puedes decir una cosa y hacer otra", afirma.
Volviendo a la máquina de la verdad
Como bien explica Pérez a Hipertextual, la combinación de todas estas técnicas nos da muchísima información sobre los sujetos, como sucede en la Estación neurológica del programa La habitación del pánico. Sin embargo, eso no implica que estemos ante una máquina de la verdad. De hecho, el fin del neuromarketing no es este: "El neuromarketing nunca es una máquina de la verdad. No te dice si una persona te dice la verdad o si está mintiendo.
Por lo que yo he visto podría ser perfectamente científico o no. Puedes usar las herramientas de neuromarketing para hacer algo estrictamente científico o para inventarte unos resultados. No sé cómo será en este caso", comenta Pérez. "Entiendo que de verdad lo tienen que estar haciendo bien porque la empresa que lo está haciendo se juega mucho, su credibilidad. Espero y creo que lo están haciendo bien. Pero esto no es una máquina de la verdad. Esto ayuda a los estudios de mercado a entender un poquito mejor qué es lo que pasa dentro de la mente del consumidor, pero en ningún caso se ha planteado que el neuromarketing sirva para hacer una máquina de la verdad", añade.
Sin embargo, para Casado, aunque las técnicas son las mismas que las del neuromarketing, los resultados no son creíbles debido a dos factores: el entorno y los análisis del resultado. Un entorno con público, incluso el maquillaje, afecta a los resultados, afirma. "En el ámbito del neuromarketing, que tiene unos ocho o diez años de vida, básicamente ha habido muchos vendehumos, dicho coloquialmente. Con esto me refiero a organismos, empresas o instituciones que utilizan de forma errónea estas herramientas. ¿Por qué digo erróneas? Pues porque para que el uso de estas técnicas sea objetivo y válido, el tipo de elementos que se han de presentar a los participantes tienen que ser elementos muy controlados, es decir, tú no puedes poner un anuncio entero con luces, colores, música... a una persona y, por ejemplo, ver que se activa un área en el electroencefalograma", explica. Por tanto, añade Casado, lo adecuado, y lo que estamos haciendo desde el equipo de investigación científico es testar elementos muy específicos y controlados.
Casado pone de ejemplo un estudio que realizó con su equipo para saber si es mejor la voz de hombre o mujer para la presentación de mensajes ecológicos: "Uno de los experimentos, que se ha publicado en una revista científica, es utilizar voz hombre versus mujer, es decir, cómo dependiendo de si la voz es de hombre o de mujer afecta a la presentación de mensajes ecológicos. Es decir, qué voz es la más adecuada teniendo en cuenta las respuestas fisiológicas, neuronales de los consumidores o participantes". "Eso sí es adecuado porque estás controlando todo: controlamos que los mensajes tuvieran el mismo número de letras, palabras; que se refiriera a ámbitos del futuro... Estás controlando todo excepto los dos elementos que tú quieras contrastar", concluye.
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Por otra parte, Pérez explica que una de las técnicas, la resonancia magnética funcional sí podría llegar a convertirse en una máquina de la verdad, según estudios que se están haciendo en Estados Unidos: "Parece que se han encontrado áreas cerebrales que se activan con la mentira. Entonces esta técnica como detector de mentiras sería perfecta. El problema que tiene es ético y ahora mismo es un tema muy controvertido, no se está aplicando porque los problemas legales y éticos que hay detrás de momento no se pueden sobrepasar. Se considera que ese tipo de técnicas para este determinado uso viola los aspectos más protegidos de una persona como son sus pensamientos", afirma el profesor de UNIR.
Por el momento, no podemos hacernos con una máquina de la verdad, pero sí que sabemos ahora un poco más sobre el funcionamiento del neuromarketing y cómo se investiga para hacer que los anuncios, la cartelería e, incluso, las páginas web sean más agradables para nosotros.