Un hormiguero o una ciudad que vive bajo tierra. Esa podría ser la perfecta definición de la red de metro de cualquiera de las grandes ciudades del mundo. Miles de almas, de todos los orígenes y edades, transitando por la red del suburbano cada uno con su historia. También podría ser la perfecta definición de uno de las principales puntos de conexión de Madrid: la estación de Sol, por donde pueden pasar más de 200.000 pasajeros en un día normal, se corona como una de las más populares. Su localización privilegiada y conexión con todos los puntos de la capital le hacen ser la reina por excelencia. Y eso, tiene unas ventajas. O no.

Pueden pasar desapercibidos, quizá muchos ni se fijen en el contenido y no recuerden ninguna de las campañas, pero al igual que ocurre en la superficie, el Metro cuenta con su propia red de publicidad. Desde espectáculos, restaurantes, eventos, marcas de zapatillas... todo lo que sea susceptible de calar en las miradas variopintas del público de Metro tiene hueco en sus túneles: vinilos, paneles digitales, la conocida como publicidad espectacular... Toda estudiada para penetrar de lleno en las pupilas de la audiencia. Recordemos la experiencia de la conocida campaña de Vodafone en 2016, cuando la teleoperadora patrocinaba la estación de Metro consiguiendo cambiar el nombre de la misma a "Vodafone Sol". El logo de la enseña colonizaba la parada durante algo más de un año para sorpresa del público.

Los meses de verano quizá no sean los más vistosos para los anunciantes, la afluencia de pasajeros en la ciudad se reduce a los escasos supervivientes que aún no han tomado sus vacaciones, pero todos tienen su lugar. Y mientras las temperaturas en la superficie alcanzan los máximos históricos, una sorpresa en las profundidades. De colores cuanto menos vistosos –después de todo, un anuncio debe llamar la atención–, los ciudadanos de la capital se encontraban toda una campaña comercial que hacía tiempo que no se veía. En las imágenes, de vídeo en su mayoría, se podía ver a los modelos –jóvenes y con referencias a un grupo social que viste bajo las últimas tendencias– fumando. O mejor dicho, vapeando. Desde hace 14 años, cuando la Unión Europea prohibía cualquier publicidad de tabaco en los países miembro, no se repetía esta escena en un espacio público. ¿Cuál es la diferencia? En este caso, la campaña no forma parte de la estrategia de las grandes marcas de cigarrillos, sino de Blu: la popular enseña de vapeadores, o cigarros electrónicos, dirigida al nuevo mercado de fumadores. Ahora, bien, ¿es posible el anuncio de esta campaña en Metro de Madrid?

Una cuestión de competencias

La periodista Carmela Ríos se hacía eco de la situación en su cuenta de Twitter hace algunos días; preguntándose que, a tales niveles de nuevos fumadores, cómo era posible que se permitiese esta publicidad. Apuntaba, sin duda, a un gran vacío legal en la Ley de 2010.

Como tantos otros usuarios de Metro, asistía asombrada a la publicidad que decoraba los pasillos de la red de transporte público. Y no solo en Sol, también en Callao o Moncloa durante algo más de una semana. Una campaña por la que, cada anunciante, puede abonar unos 20.000 euros por una catorcena de días o, en el caso de los videowalls de Sol, casi 67.000 euros según los metrónomos.

Desde 2013, la compañía de comercialización de publicidad JCDecaux gestiona en exclusiva la publicidad estática, digital y espectacular del Metro de Madrid. Es, por tanto, la encargada de gestionar los contratos con los anunciantes. Para la compañía pública, dependiente de la Comunidad de Madrid "la responsabilidad sobre los anuncios, así como la elección de su contenido, depende de dicha entidad", con la que Hipertextual se ha intentado poner en contacto sin éxito. En el caso de entrar en conflicto con los criterios de la Comunidad, desde la Administración confirman que "Metro se asegura de que toda la publicidad que se instala en la red de transporte cumple la ley vigente". En este sentido, desde la Comunidad de Madrid entienden que "la campaña de promoción de los vapeadores de Blu no incumplen ninguna legislación autonómica" puesto que, aseguran, "JCDecaux hizo las comprobaciones previas".

Asímismo, no es la primera vez que la Administración "mete mano" a la hora de modificar campañas de publicidad. En diciembre de 2018, la por aquel momento alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, vetaba una acción comercial en la Empresa Municipal de Transportes (EMT) por considerar que iba en contra del mismo transporte público.

En cualquier caso, respecto a la campaña de Blu, –filial de Altadis y, por lo tanto del gigante Imperial Tobacco–, ¿existe incumplimiento entonces? Según AUTOCONTROL, la agencia encargada de aplicar la normativa general o sectorial para casos concretos casos de publicidad, ya sea a través de la revisión previa de anuncios (Copy Advice®) o la resolución de reclamaciones sobre anuncios ya emitidos por parte del Jurado de la Publicidad, no cuentan con ninguna denuncia al respecto de la campaña de los vapeadores en Metro de Madrid. A pesar de todo, son claros con la situación en el caso de anuncios de estos dispositivos, incluídos en la revisión de normativa del tabaco en el Consejo de Ministros de 2016, y apuntan a un incumplimiento del Real Decreto-Ley que regula los anuncios de tabaco.

Ese año, el Gobierno aprobaba un Real Decreto-Ley, modificando la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, que equiparaba la publicidad, la promoción y el patrocinio de los dispositivos susceptibles de liberar nicotina (cigarros electrónicos y envases de recarga) a la de los productos del tabaco.

De esta manera, y según la disposición decimotercera del texto, los anuncios de Blu quedarían sancionados de forma inmediata, cuestión que de facto no ha ocurrido. Pero como todo en esta vida, existe una trampa. Según la normativa, "queda prohibida la promoción de productos susceptibles de liberar nicotina", pero y si el vacío usado por la compañía es anunciar precisamente aquellos productos que no contienen ningún gramo de nicotina; una de las opciones disponibles en todos los modelos de vapeadores y sabores de la compañía. A efectos prácticos, los actores de la campaña solo estarían aspirando vapor de agua; ahora bien, que los compradores hagan uso de la versión libre con componentes adictivos, eso ya es harina de otro costal. Cualquier responsabilidad legal estaría solventada al añadir su prohibición de venta a menores de 18 años, además de adjuntarse al sector de "productos tecnológicos".

El vacío de las influencers

De aquí a un tiempo, la publicidad de vapeadores o incluso tabaco ha encontrado en las redes sociales un buen reducto para encontrar nuevos seguidores. Si hasta hace unos años, las fotografías de supermodelos o personajes relevantes fumando gozaban del rechazo del público, la realidad es que han vuelto y con fuerza. Kendall Jenner, Bella Hadid o Dulceida, en España, han recibido críticas por publicar imágenes en las que se glamouriza el tabaco. El propio Netflix ha recibido varias críticas por añadir a un gran número de series una larga lista de personajes fumadores.

Es, de hecho, la nueva estrategia de las tabacaleras para lograr nuevos adeptos al tabaco según pudo investigar The Conversation en 2018. De forma sutil, prácticamente imperceptible, personajes de gran calado entre los jóvenes aparecen en una fiesta, con amigos y en actitud festiva fumando. De esta manera, se sortea la ilegalidad de la normativa a la hora de anunciar tabaco, pero se crea la imagen de anhelo para los más jóvenes de la sociedad y, por ende, los potenciales consumidores de redes sociales y adictos.

Ahora bien, ¿qué ocurre con los vapeadores? Tanto lo mismo. La última campaña, coincidiendo con la de Metro de Madrid, ha venido de la mano de una larga lista de influencers; pocos de ellos, por cierto, apuntando que la imagen forma parte de una estrategia de marketing y, por lo tanto, pagada. Algunos de la mano de los clásicos festivales de música de la época estival, otros con un viaje a Mikonos y, otros, simplemente subiendo la foto en sus redes o canales de YouTube. Muchos de ellos, además, no son fumadores en su día a día ni consumidores objetivo del producto, pero sí influyentes en el público objetivo.

La ciencia ha hablado

Si hay algo en lo que la comunidad científica está de acuerdo es en que el uso de vapeadores no es una solución al problema, sino una parte del él. Después de todo, no es un sector aislado, detrás de las marcas de vapeo se encuentran las divisiones de desarrollo de nuevos negocios de las grandes tabacaleras de toda la vida –acorraladas ante las prohibiciones del tabaco y la mala prensa que este arrastraba–. Phillip Morris, propietaria de Marlboro, o British American Tobacco, la matriz de Lucky Strike, llevan tiempo renegando de su foco de negocio principal, para ponerse a la altura de las nuevas expectativas.

Desde 2013, este formato conquistó las calles de las ciudades en España. Cientos de locales se instalaron para hacerse partícipes de la burbuja del vapor. La ausencia de una normativa ad hoc hacía que este sistema se saltase la estricta regla de prohibido fumar en espacios públicos cerrados. Era costumbre, por aquel momento, encontrarse a un vapeador en el tren o en un centro comercial. Después llegó la revisión por el Consejo de Ministros, y la situación se tornó algo más sensata; después de todo, la comunidad científica seguía viendo con malos ojos esta nueva moda. En otros lugares del mundo, como en San Francisco, incluso se ha llegado más lejos y se ha prohibido la venta de estos dispositivos.

Cigarrillos electrónicos: cuando el marketing pone en peligro la salud

De forma paradójica, estos dispositivos se han vendido, desde el minuto uno, como un mecanismo para dejar de fumar. Nada más lejos de la realidad. Es de hecho, un producto altamente atractivo para las nuevas generaciones de fumadores. En España, según la Unión de Promotores y Empresarios del Vapeo, hay 472.500 consumidores de cigarrillo electrónico –menos que en nuestros países vecinos–; muchos de ellos atraídos por la buena prensa ante la menor toxicidad de estos productos y por el incremento de las estadísticas de abandono del tabaco de sus consumidores.

Sin embargo, para la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), esto no es más que el resultado de una campaña de marketing que ha dejado de lado la evidencia científica soportada por una pila de estudios en contra de esta nueva moda. "Aunque el cigarrillo electrónico pueda considerarse menos tóxico que el tabaco convencional, el hecho de que no requiera combustión no es sinónimo de que no contenga sustancias potencialmente tóxicas", reza la valoración de la AECC sobre este tipo de productos. "La mayoría de los cigarrillos electrónicos contienen nicotina, que además de ser un tóxico cardiovascular es una sustancia altamente adictiva. El consumo de nicotina a través de los cigarrillos electrónicos provoca efectos negativos a nivel cardiovascular. En concreto, se mantiene el riesgo aumentado de enfermedad cardiovascular (infarto, angina de pecho, etc). También mantiene los efectos negativos sobre el sistema respiratorio (aumento de la frecuencia respiratoria y disminución de la inmunidad pulmonar) y alteraciones al nivel hormonal", añaden. Por este motivo, "los fumadores que utilicen el cigarrillo electrónico seguramente lo usarán en las mismas circunstancias en las que fumaban el cigarrillo convencional".

¿Son conscientes de esto las compañías propietarias? Lógicamente es un tema que tienen pulido al máximo. Todas las promociones avisan de la prohibición de la venta de este tipo de productos a menores de 18 años –como cualquier tabaco comercial– y consumidores adultos.

Es decir, tanto investigadores como las asociaciones contra el cáncer equiparan el cigarrillo electrónico al tabaco convencional como una puerta de paso en ambos sentidos. Aun considerando que la normativa actual es buena –aunque siempre mejorable–, entienden que los pequeños vacíos legales olvidan poner sobre la mesa la realidad de la situación.