Hace algo más de dos lustros, las ventas de móviles en España se hacían mayoritariamente a través de las operadoras. Aunque esto sigue vigente, antes era algo mucho más pronunciado. No había apenas canales de distribución online y el mercado libre era algo atípico, cosa de nichos. Se estilaba firmar permanencias y conseguir “gratis” o de forma subvencionada (con muchos matices, esto) los terminales.
Además de eso, los teléfonos móviles también eran escaparates andantes de las telecos, y cebos para sus servicios. El logo de la operadora impreso en la carcasa, cargado en la pantalla de arranque, y un acceso directo en la pantalla de inicio al portal WAP de turno (Movistar Emoción, Vodafone Live!, Orange World…). Con un poco de suerte, incluso se modificaba la apariencia de los menús para acoplarse a los colores y opciones de conectividad de cada operador. De hecho, y según en qué países, los fabricantes desarrollaban teléfonos a medida para las marcas, quienes les indicaban demográficos del target y funciones requeridas. Hasta que llegó Apple.
“De ninguna forma vamos a aceptar estas condiciones”
Telefónica fue la primera teleco en sentarse a negociar con Apple tras la llegada del iPhone. Aunque el primer modelo nunca llegó a nuestro país, y de hecho solo desembarcó en un número de mercados muy reducido, el iPhone 3G fue el primero en aterrizar en los escaparates españoles, y lo hizo exclusivamente a través de Movistar. Para la operadora de Telefónica eran los buenos tiempos: superaba las 21 millones de líneas móviles. Menos de una década después, ha perdido más de cinco. Pero en aquel entonces, era el gigante de forma mucho más holgada, y acoger en soledad a lo nuevo de Apple solo podía salirle bien.
No obstante, aquellas negociaciones fueron duras. Telefónica no ha querido hacer declaraciones sobre este asunto, pero una fuente que pide anonimato y estaba en la empresa durante aquellas jornadas nos cuenta que las condiciones con las que Apple llegó a las reuniones despertaban perplejidad entre los responsables de la operadora. "Era increíble. No eran negociaciones, eran prácticamente imposiciones: o lo tomábamos, o lo dejábamos. Ni Nokia nos trataba así. De hecho con Nokia teníamos una relación excelente, nos llevábamos muy bien, nos ayudábamos mutuamente." Esas imposiciones venían en los márgenes que se reservaba la firma americana, pero también en elementos a los que directamente nadie había ni apuntado hasta entonces.
"Lo normal era que la marca nos diese unas guidelines básicas para usar su imagen, puntos a resaltar, la cartelería, etc. Pero lo de Apple nos pareció de una prepotencia impresionante: nos decían cómo teníamos que presentar su teléfono en las tiendas, en la página web, en marquesinas, todo con un rigor y una minuciosidad tan exagerados que rayaban lo absurdo. De verdad, nunca habíamos visto algo así con ninguna otra marca". Telefónica estuvo cerca de renunciar. "De ninguna forma vamos a aceptar estas condiciones", se comentaba en corrillos internos por los pasillos de la teleco azul. Al final pesó el hecho de contar con el terminal de Apple en exclusiva, y que quien realmente jamás aceptaría las condiciones ajenas. En aquel entonces, la exclusividad con una operadora en cada país era la fórmula de Apple. De hecho, Telefónica se marcó un buen tanto vendiendo en exclusiva el primer iPhone en Reino Unido, país de origen de Vodafone. En Estados Unidos fue AT&T quien se llevó el gato al agua e Italia fue la primera nación en la que dos telecos ofrecían simultáneamente el iPhone. Tras la fumata blanca, Telefónica aguantó dos años la exclusividad del iPhone en España (3G y 3GS) antes de que el iPhone 4 llegase a las tres grandes de forma simultánea.
Pero la madre del cordero fue la exigencia económica de Apple, que quería cobrar un porcentaje del gasto mensual del cliente en servicios de la operadora. Nokia, que tenía una cuota de mercado de en torno a un 30-35% en 2006, ya había intentado algo similar con Ovi, y se encontró con una mirada nada cómplice de las operadoras. No era de extrañar esta propuesta: su margen venía cayendo en los últimos tiempos, como para casi toda la industria, y había que tratar de compensar por otro lado. A quien sí le salió bien fue a BlackBerry, que cobraba sin problemas a través de la factura del operador por sus propios servicios, que en aquel entonces prácticamente se reducían a poder usar el correo electrónico. Con un target de ejecutivos era mucho más fácil. "Esto que ahora parece nuevo de cobrar por servicios es bastante viejo, lo que pasa es que ni los consumidores querían ni los operadores estábamos dispuestos la mayoría de veces".
"Inimitable"
¿Qué fue lo que finalmente hizo que Telefónica aceptase las condiciones de Apple? "La palabra es 'inimitable'. El iPhone, incluso el 3G que fue el primero que vendimos, tenía sus carencias, pero al final vimos que era un producto inimitable. Los primeros datos de venta eran bastante buenos, y las previsiones de Apple para los siguientes dieciocho meses aún mejores, querían acabar 2008 con diez millones de móviles vendidos. Tampoco se pensaba que fuese un farol, su margen era de un 30%, un 35%, una barbaridad, mientras todos tenían márgenes menores que iban decreciendo, el de Apple era enorme y encima de un año para otro creció más todavía."
2007 empezó con los rumores de una reunión entre César Alierta y Steve Jobs. El propio Alierta reconoció públicamente en septiembre de ese año las negociaciones con Apple de cara a la incorporación del iPhone al catálogo, toda vez que advirtió que "no ocurriría en ningún caso hasta mediados de 2008". No era esperable una confirmación así si al otro lado de la mesa estaba Apple, empresa hermética donde las haya. "Aquello fue casi estratégico. No sentó nada bien, ni a Alierta ni a nadie en Telefónica, la prepotencia con la que llegó Apple, imponiendo condiciones. Para Telefónica la relación era al revés, éramos nosotros quienes decíamos a los fabricantes lo que podían o no podían hacer, porque éramos nosotros quienes poníamos sus terminales delante a los clientes, o no. Así que Alierta supongo que canalizó su enfado aireando la existencia de las negociaciones, una forma de demostrar a Apple que no se iba a pasar por el aro así como así."
Han pasado diez años desde aquellas negociaciones y escarceos que estuvieron cerca de acabar en papel mojado. Finalmente, Apple se salió con la suya, pero allanó el terreno como nadie había hecho antes para cambiar las relaciones entre operadoras y fabricantes.
