"Si hubiera pagado una cena, la hubiéramos comido mañana, y el placer habría terminado pronto; pero si viviéramos cincuenta años más, podríamos seguir disfrutando de los Pensamientos Nocturnos [de E. Young] durante todo ese tiempo". Con estas palabras, redactadas por el propio James Lackington en sus memoirs, el acomodado librero explicaba cómo al llegar a Londres con su mujer gastó su última media corona en un libro de poesía en vez de en comida. Y aunque resulte una visión demasiado idealista del mundo, lo cierto es que Lackington trazó su carrera desde lo más bajo, criado casi en las calles, hasta lo más alto, siendo millonario. Y todo gracias a una visión preclara, una mente inquieta y una capacidad de soñar como solo algunos de los mayores genios han tenido en toda la historia de la humanidad. Gracias a todo esto, el legado de James Lackington perdura a día de hoy. Y seguirá haciéndolo.
De zapatero al librero más rico
Hijo de un zapatero, James Lackington mostró su naturaleza empresaria desde muy joven, vendiendo comida en las calles de Wellington con apenas diez años. Educado y formado para ser zapatero, Lackington no prestaba especial interés a esta profesión (aunque la ejerció varios años) y aprendió a leer de forma autodidacta. Con veinticinco años llegó a Londres buscando una manera de ganarse la vida. Más allá de lo literario de sus desventuras, Lackington llegó con apenas dinero a las calles de la capital de Reino Unido. Una vez allí consiguió introducirse en el difícil mundo de las librerías.
En pleno Siglo XVIII los libros eran objetos de lujo, dedicados a los más pudientes. La compraventa era un panorama endógamo, regido por reglas y costumbres de corte medieval y elitista. Las familias de libreros seguían viejas costumbres y solo trataban con clientes selectos. El mundo de la compraventa de libros y la edición vivía pocas novedades. Hasta que llegó James Lackington y sus locas ideas. Lackington consiguió abrir su propia librería, que era también una zapatería, donde vendía a todo tipo de clientes, no solo adinerados. Su idea se fundamentaba en que los libros son una herramienta para la felicidad. Según su política (y filosofía de vida), todo el mundo tenía derecho a acceder al conocimiento y al entretenimiento; y a la libertad que estos ofrecen.
Por ello, ideó estrategias comerciales únicas para la época, revolucionó la manera de vender libros y de organizar una librería. De hecho, literalmente inventó la librería moderna, donde cualquiera podía acercarse a ojear los libros, consultarlos y comprarlos. Incluso dispuso salas de lectura para que sus clientes pudieran ojear sus productos con tranquilidad. Le abría las puertas a todo el mundo, independientemente de su rango social y económico. Y era familiar con lo que vendía. Su política de ventas tuvo tanto éxito que vendía en torno a los 500.000 ejemplares al año, una auténtica fortuna para la época. Al final se retiró a su mansión, con su segunda esposa (tras perder a la primera por fiebres) a vivir lo que le quedaba de su feliz vida.
Cómo inventar la librería moderna
En "El Templo de las Musas", de Finsbury Square, había cuatro enormes pisos llenos de libros. Cuanto más subías, más baratos eran dichos libros. Esta inusual medida comercial conseguía dos cosas: primera, hacer que la gente subiera y recorriera toda la tienda. Segunda, dejar más a mano los "best sellers" de la época. Esta fue sólo uno de los ingeniosos cambios que ideó en el mundo de las librerías hasta transformarlo para siempre. Si tuviéramos que decidir cuáles fueron las decisiones que cambiaron las librerías para siempre, probablemente, serían las siguientes:
- Economizar los libros fue la medida más radical. A pesar de las enormes y fieras críticas de sus competidores, James Lackington bajó el precio de los libros para permitir que cualquiera (literalmente cualquiera), pudiera hacerse con uno. De esta manera, todo el mundo podía acceder a la cultura. Esto chocaba enormemente con la idea de "preciosos tesoros", dignos solo de unos pocos, que tenía la competencia.
Una costumbre típica de la época era quemar los restos de una tirada de libros remanentes. Es decir, los que no se vendían bien y ocupaban espacio: a la hoguera. James Lackington decidió no deshacerse de estos remanentes sino venderlos a precios "ridículos" (para la época), llegando incluso a comprar los remanentes de otras librerías y salvándolos de las llamas. Y resultó que a precios más asequibles los libros no solo se vendían y cubrían gastos, sino que resultaban rentables. Y la gente podía acceder a ellos.
También era normal comprar los libros a crédito. Como objetos de lujo, al igual que actualmente lo son algunos dispositivos digitales, los libros se vendían y se pagaban a plazos, con intereses incluidos. James Lackington eliminó esta costumbre, asumiendo precios más asequibles (y sin intereses de por medio), lo que le daba dinero líquido para poder seguir comprando nuevos libros. Esta medida fue, probablemente, la más criticada por sus competidores quienes lo veían como una locura que le llevaría al fracaso y la ruina. Se equivocaban.
Probablemente el cambio más fácil de imaginar, a día de hoy, fue el de la normalización del cliente en la librería. En el Siglo XVIII los libros eran valiosísimas joyas: no se podían tocar, ni manosear, ni probar... Los clientes eran fulminados por ariscos libreros si se dedicaban a pasear entre las estanterías. Eso si es que había estanterías porque normalmente los libros se guardaban en un almacén al que solo tenía acceso el librero, quien era consultado por su catálogo. James Lackington cambió esto de forma radical, convirtiendo todo el almacén en una tienda con estanterías llenas de libros para ser observados por el cliente sin que lo molestaran. De hecho, creo salas de lectura que les daba a los clientes un espacio íntimo y tranquilo para "probar" la mercancía.
El legado
Además de estas medidas, que asentaron el futuro de la librería moderna (hoy contemporánea), James Lackington exploró diversas técnicas de marketing. Por ejemplo, al contrario que sus competidores, que se vanagloriaban de la calidad y rareza de sus ejemplares, Lackington alardeaba de lo barato y la gran cantidad de ejemplares disponibles para todos los públicos. También decidió entrar en el juego de las editoriales, fiero y conflictivo como pocos, en aquella época. Incluso llegó a arriesgarse a lanzar una primera y pequeña tirada de una obra de la "desconocida" (en ese momento) Mary Shelley: Frankenstein.
El éxito fue tan grande que no sólo hizo a James Lackington inmensamente rico, sino que obligó a los retrógrados competidores a cambiar de estrategia y adaptar sus librerías. Hubieron quejas formales, protestas e incluso ruegos para que dejara el negocio de los libros. Cuando se retiró, "El Templo de las Musas", la librería más grande de Londres, pasó a un familiar. Años después, mientras Lackington vivía sus últimos años en Gloucestershire, la librería ardió hasta los cimientos y nunca fue reconstruida. Eso sí, el legado de James Lackington, esa entrañable tienda donde ir a comprar libros o consultar con nuestro librero favorito, sigue y seguirá viva.