Los últimos resultados financieros de Netflix sacaron a la luz una desaceleración del número de usuarios. La compañía, pese a su apertura en casi todos los rincones del mundo, no ha terminado de realizar una conversión efectiva desde la adquisición de usuarios, y los analistas se están preguntando cuáles son las razones de estos números. A día de hoy, Netflix cuenta con el mejor catálogo que la compañía ha tenido hasta la fecha, y el mayor número de contenido propio exclusivo.
Si bien es cierto que han aparecido competidores, no está muy claro que el mercado del streaming esté a día de hoy lo suficientemente atomizado, al menos no como para desagregar la tasa de conversión a un nivel que se traduzca en una desaceleración de usuarios para el gigante. En primer lugar, en términos de precio la mayoría de sus competidores directos tiene un coste sensiblemente similar a Netflix y, en segundo lugar, en términos de catálogo, ni HBO, ni Amazon, ni Hulu superan a Netflix en números brutos ni en contenidos exclusivos y propios, por mucho que HBO tenga en su haber las consideradas 4 mejores series de la historia.
El aumento del precio ha afectado a la retención de usuarios domésticos
Por otro lado, Netflix achaca la caída de usuarios al aumento de precio que la compañía ha venido realizando para los nuevos y antiguos suscriptores. La subida de precio de Netflix fue bastante sonada, tanto en prensa como en el boca a boca, y si bien es cierto que la demanda es muy elástica respecto al precio en este tipo de servicios, que todavía no están maduros y cuyas alternativas puede cubrir las necesidades por un precio sensiblemente menor, la llegada de Netflix al resto de países ya tenía incluida a subida, y en ningún caso los precios se han modificado desde el lanzamiento.
Con esto en cuenta, o bien la desaceleración de Netflix en Estados Unidos es tan grande que ha afectado al agregado global de usuarios -algo que de lo que tenemos certeza es falso-, o bien hay varios factores más allá del precio que están afectando a la decisión de compra del usuario por el servicio de streaming, frenando la tasa de conversión entre usuarios adquiridos y conquistados de los que hasta ahora la compañía presumía.
Pese a la contracción del 14%, lo cierto es que los números, como en el caso de Apple, siguen siendo excepcionales para un mercado tan masivo y abierto como el de la televisión y el cable, que se enfrentan ahora al streaming. Lo más interesante de todo es que Netflix sigue proyectando un crecimiento en ventas pese a la contracción de usuarios, y los números le han acompañado hasta ahora.
Un hecho representativo es que la rotación de Netflix en términos de fidelidad es menor que la de otro servicios: generalmente sus usuarios mantienen sus suscripciones durante mucho más tiempo que las de la competencia, por lo que la rotación de estos usuarios activos es menor y permite proyectar una cuenta de resultado más definida a corto plazo.
Desaceleración de usuarios, pero buenos números
De hecho, si atendemos a los números de los últimos resultados, el margen de contribución, que es aquel que relaciona el volumen de ventas y los costes variables, mucho más acertado para un modelo de negocio que depende de la escala en términos de coste variable y no fijo, fue del 34% en los Estados Unidos, un punto porcentual mayor si lo comparamos con el mismo período Y-o-Y. Si nos vamos mas atrás, Netflix generó $1.4 millones de dólares de margen de contribución en los EE.UU. en 2015, o el 33% de los ingresos, en comparación con $900.000 dólares, el 27% de los ingresos, de 2014.
Los márgenes de contribución de Netflix son bastante positivos
En ese sentido, y si los números cuadran, se espera que Netflix alcance un 40% de margen antes de 2020. Los números, como vemos, son bastante positivos. No obstante, y como decíamos anteriormente, la compañía ha experimentado una caída en en número de usuarios que, en parte, son necesarios para mantener el margen y diluir así el total de los costes fijos. Es lo que tienen los negocios de escala.
Y aquí es donde Netflix tiene que trabajar: atracción, conversión y retención de usuarios. El movimiento anti VPNs, para blindar el contenido a la residencia física del usuario, ha sido la última pieza de la compañía que los analistas han visto como peligroso, de cara al mantenimiento de todos esos usuarios que eran suscriptores del servicio por un catálogo diferente al de su país.
La polémica de los VPNs
De todo ellos, el número ha sido, históricamente, especialmente significativo. De hecho, aunque no hay datos sobre la mesa, se estima que el total de usuarios que hacen uso de VPNs para saltarse las restricciones regionales, y ahora bloqueados, es de entre el 2% y 5%, y solo en una de las cientos de peticiones a Netflix para levantar las restricciones se acumulan más de 45.000 usuarios. Jordan Fried, CEO de Buffered VPN, decía a Wired que un número masivo de usuarios han sido afectados por las restricciones.
Lógicamente, es bastante probable que la compañía esté poco preocupada por esta proporción, que en sus palabras es relativamente pequeña, de usuarios que pierde por el bloqueo de VPNs, pero también es cierto que estos usuarios suelen ser prescriptores de contenido e influyentes en sus comunidades, por lo que puede presionar a otros para buscar alternativas con catálogo de contenidos intraregionales mucho más abiertos.
Y es que si atendemos al mercado internacional de Netflix, es el que está generando grandes pérdidas, por una suma de $350 millones en los últimos 12 meses. Quizás es pronto para verlo, pero el movimiento anti VPNs de Netflix, con esas cuentas de resultados, fuera del mercado doméstico de Estados Unidos, no parece buena idea dos meses después. Y menos si Netflix quiere mantener la tarta como está:
