La división de telefonía ha sido siempre una de las piezas fundamentales en la estrategia de Sony. La compañía ha invertido grandes sumas de capital en el desarrollo de producto y en la expansión de su marca. Fruto de ello son los múltiples patrocinios alrededor del mundo y familias como Xperia Z, una de las más populares del sector.
Pero, a pesar de la fuerte inversión realizada, los resultados parecen no cumplir las expectativas de la compañía. Los niveles de cuota de mercado, a nivel mundial, relegan a Sony a las posiciones más bajas de la tabla, por debajo de las líderes del sector: Xiaomi, Lenovo, Huawei, Apple y Samsung. Los ingresos, al mismo tiempo, también se recogían con cuentagotas.
Ante esta compleja situación, la continuidad de la división comenzó a estar en entredicho en el medio y largo plazo. De hecho, el propio CEO de la compañía tuvo que desmentir públicamente todas las informaciones y anunciar, al mismo tiempo, la intención de la compañía: mantener la división de telefonía, aunque con un enfoque diferente.
Tras varios meses, ese nuevo enfoque comienza a surtir efectos en los resultados financieros de la compañía, donde se puede observar el doble de beneficio neto que en 2014. ¿Cuáles son las claves de esta nueva propuesta?
Recortes en aspectos clave y un nuevo portfolio han permitido a la compañía remontar parcialmente el vuelo
Mike Fasulo, COO de Sony Electronics, fue entrevistado a comienzos de 2016 por The Verge, donde aseguró que el nuevo enfoque de la compañía no pasa por llegar a todas las personas, a todos los mercados y a todos los nichos del sector. El nuevo enfoque de la compañía pasa por hacer los mejores productos posibles y entregarlos en las manos de sus consumidores en las mejores condiciones posibles. En otras palabras: una estrategia más próxima a la excelencia de marcas como Apple que a la verticalidad de marcas como Huawei o Xiaomi.
Esta nueva estrategia de Sony ya se pudo apreciar a lo largo de 2015, año en el que la compañía redujo considerablemente el número de productos lanzados a nivel mundial y centró la mayoría de sus esfuerzos en la gama media y alta. Un ejemplo claro es el número de flagships lanzados a nivel mundial: dos durante 2013 y 2014, uno en 2015 —exceptuando los Xperia Z3+ (solo para EEUU) y los Xperia Z4 (solo en regiones concretas de Asia)—.
Esta nueva estrategia de Sony ha permitido elevar su ASP (Average Selling Price, o precio de venta medio), un índice que refleja el precio medio por el que la compañía ha vendido sus productos. Mientras más alto sea, mayor es el precio medio de sus dispositivos vendidos (generalmente, una buena señal).
Como se puede observar en los datos, Sony es el segundo fabricante con mayor ASP, situado solo por detrás de Apple ($691). De la misma forma, el beneficio medio y neto por dispositivo vendido es superior incluso al de Samsung, una situación que contrasta con el resto del ecosistema Android, donde llega a ser incluso negativo en fabricantes como HTC.
Un aspecto clave que ha permitido mejorar la rentabilidad económica de la división, más allá del cambio de portfolio, es la mejor gestión de los gastos. La compañía ha sufrido una caída de ingresos del 14,7% durante el último año —como consecuencia, en parte, del nuevo portfolio—, pero los beneficios, en cambio, se han duplicado en el mismo periodo de tiempo.
Sony se aproxima a la excelencia en lugar de luchar mediante la verticalidad
Concretamente, Sony ha aumentado sus beneficios operativos en un 133,2% respecto al mismo periodo del año anterior gracias al nuevo enfoque de su portfolio de productos y, sobre todo, a una gestión más inteligente de los gastos de la compañía (menor inversión en marketing, reducciones de gasto en I+D, etc.). Unas medidas que han sido muy perceptibles desde el exterior y que, afortunadamente, parecen haber funcionado a la compañía.
A lo largo de 2016, esta tendencia debería mantenerse gracias a la llegada de dispositivos con mayor margen de beneficio y pertenecientes a gamas superiores (como la familia Xperia X introducida durante el Mobile World Congress). No obstante, solo el tiempo podrá determinar si esta nueva estrategia de Sony resultará fructífera a largo y medio plazo.