El Tesla Model 3, que se presentará en California en unos días, tiene muchas esperanzas, tanto del sector como de los propios consumidores, puestas en él. De hecho, antes incluso de su presentación en sociedad, antes de los datos abultados de sus especificaciones y de las tablas comparativas de la competencia, ya se le ha otorgado el sobrenombre de democratizador del eléctrico: el coche que va a venir a traer la tecnología de Tesla al gran público dando un golpe en la mesa de este nuevo mercado incipiente.
Pero más allá de las esperanzas y los sobrenombres, la llegada del Tesla Model 3 puede marcar un antes y un después. No ya en términos democratización del eléctrico del lujo, pues entonces supondría estandarizar una tecnología que deja el nicho del lujo para llegar al general, más bien a traer la tecnología de Tesla, que quizá es la más conocida de los eléctricos de una forma más asequible que permita a la compañía, aparte de volver positiva su cuenta de resultados, poner en marcha un modelo de negocio que ayude a cambiar el sector de los eléctricos y convertirlos en una alternativa, presente y competente, a la combustión tradicional.
No es ningún secreto que el supuesto Tesla Model 3 tiene nerviosos a los grandes fabricantes de automóviles que juegan más o menos en misma línea de precios que la compañía de Elon Musk. Más por el concepto que por el precio, y quizás por el misterio y a expectación que levanta la compañía con cada anuncio, y no tanto por la llegada de un Tesla barato, puesto que tanto su precio como su disponibilidad ya está confirmada a la espera de especificaciones, el mercado bien puede hacerse una idea de lo que viene.
El verdadero plan de Tesla es forzar al mercado a jugar bajos sus reglas
Ahora bien, el concepto de coche de lujo asequible no es nuevo. Excepto las grandes marcas de superdeportivos, el mid-range tiene su lujo barato, si es que eso no es una contradicción en sí misma. No obstante, la marcas que participan en la misma liga que la que juega Tesla están utilizando el eléctrico como plataforma de pruebas: tecnologías novedosas a precios de early-adoptions en el mercado como forma de amortizar las inversiones que la carrera del eléctrico está forzando a los fabricantes, pero ninguna es una propuesta apta para llegar de forma masificada a un mercado cuya estructura no está del todo preparada para el desembarco del eléctrico.
Y aquí es donde está la trampa de Tesla: ejercer presión sobre otras marcas de alta gama para reforzar su oferta en el nivel de entrada y empujar hacia delante un mercado que no ha terminado de despegar más allá de los utilitarios para ciudad que, seamos realistas, están muy lejos de lo que ofrece un Tesla S o un BMW i8.
Mirando el mercado en conjunto, la mayoría de fabricantes premium en este rango tienen modelos de entrada cercanos a los 30.000 euros, no eléctricos, pero sí dentro del rango de precios del mismo tipo de consumidor que estaría dispuesto a pagar 35K por un Tesla. Es por ello que la llegada de este nuevo modelo de entrada puede ser determinante para el futuro del eléctrico y un punto de inflexión para su presente.
En los últimos años, el espacio que ocupan los modelos de entrada de lujo a precios asequibles se ha convertido en un terreno a exprimir y a explotar por los fabricantes que operan a volumen, algo que ha obligado a estas compañías de gama alta a mantener la calidad y la cuota a coste de los márgenes pero con un resultado más que interesante si obviamos los condicionantes propios de un mercado en recesión.
"Tesla es muy aspiracional, especialmente para las personas que han estado esperando para entrar en un Tesla pero que no podían permitirse el lujo de comprar un modelo S o un modelo X y creen en la visión de Elon Musk" - Jessica Caldwell , directora de análisis de la industria del automóvil.
Estos precios bajos en el nivel de entrada han servido para potenciar las ventas de los modelos superior: las opciones de financiación y los servicios adicionales para clientes de la marca han sido un estándar para la retención de consumidores en las marcas tradicionales, y puede ser determinante para el futuro de Tesla.
Por ello, el lanzamiento de Tesla Model 3 puede reforzar aún más este concepto, y al mismo tiempo obligar a las marcas premium a sumarse a su carrera para no perder posición en el mercado. De hecho, Michael Parker, conocido analista de Bernstein, publicó un artículo de investigación en que hacía un paralelismo de la llegada del Model 3 con el escepticismo previo a la salida del primer iPhone al mercado:
Para los fabricantes de automóviles, todavía es posible pensar en el vehículo eléctrico como un juguete caro para ricos. Esta mala interpretación de algo nuevo como "nicho" y "práctico" tiene pedigrí; Blackberry y Nokia vieron al iPhone en estos términos en 2007 : ¿por qué alguien pagaría 600 dólares por un teléfono con un solo botón? Pero con un precio medio para el nuevo Tesla , la empresa ya no competiría solo con la serie 5 de BMW o con el Audi A6 . Estaría compitiendo con el Honda Accord y el Toyota Camry . Nuestra expectativa es que la industria del automóvil va a tener una respuesta común a la puesta en marcha de un vehículo de precio modesto, atractivo, eléctrica en el primer trimestre de 2017: el Tesla Model 3 va a acelerar todo lo que están haciendo en el mercado de los eléctricos inmediatamente.
Hasta el anuncio del Tesla Model 3 (y sin conocer el modelo) el mercado se mostraba escéptico sobre las posibilidades de Tesla de si sería capaz de competir con los Toyota o con General Motors con suficiente soltura y en su línea de precios como para poder revertir su cuenta de resultados a corto plazo, pero lo cierto es que el discurso ha cambiado mucho en estos últimos ejercicios. De hecho, a mediados del año pasado el analista Adam Jonas de Morgan Stanley apuntaba a que el Tesla Model 3 llegaría al mercado por 60k, lo que supondría una ventas estimadas en el precio de 319,000 coches al año en 2020, nadie había contado con el factor precio a cargo de cuentas con el que Tesla quiere cambiar las reglas de juego en la industria del eléctrico, pues lo cierto es que incluso con esos precios a un volumen medianamente respetables y gracias al expertise y al margen extra de los modelos superiores, la compañía puede poner en verde sus cuentas antes incluso que la predicción de 2020 de Jonas.
La idea sobre el papel es tan determinante para la industria como lo fue el lanzamiento del primer modelo aventurero de la compañía en un mercado con precios del petróleo por los suelos: transformar el panorama del coche privado y acelerar la sustitución de los combustibles fósiles por la energía eléctrica sostenible, y si mientras tanto la compañía y sus accionistas pueden ganar dinero, pues perfecto.
Con todo, hay un factor a tener en cuenta: sigue habiendo demanda de coches de lujo, pero no tanta de Teslas. Además, a día de hoy es mucho más complicado comprar un Tesla que un superdeportivo de lujo por temas de escalas y demanda y por los inconvenientes implícitos a esta tecnología, como los tiempos de recarga, que están frenando el mercado. Y la competencia no ayuda. La demanda de automóviles japoneses sigue en auge, especialmente en los EE.UU., que al final es la que define una gran parte del mercado de masas desde hace décadas, al igual que la demanda de marcas de lujo alemanas como Mercedes y BMW definen el segmento de lujo.
El Tesla Model 3 está llamado a ser el punto de inflexión en el mercado de los eléctricos. La pregunta por tanto que queda es si Tesla y Elon Musk están preparados para llevarlo a cabo.