Hace tiempo que el mítico Ronald McDonald ya no es el protagonista de una de las cadenas de hamburguesas más famosas de la historia. Y es que muchas cosas han cambiado en el reino de la hamburguesa desde que en 1940 Dick y Mac McDonald abriesen el primer restaurante McDonald's en California, hasta convertirse en el gigante multinacional que es hoy en día. Los creadores de la cadena pronto se dieron cuenta de que tenían la gallina de los huevos de oro entre sus manos, y simplemente con la venta de comida rápida; tan rápida como su expansión mundial. El modelo fast food nacía con ganas de comerse el mundo.
A McDonald's no tardó en salirle un competidor natural, por el cual se han desatado miles de debates dentro de las mejores familias, todos bajo la misma pregunta: ¿eres más de McDonald's o de Burger King? Disputas aparte, esta era una competencia sana con la que ambos han lidiado con la mayor corrección posible, ya que a fin de cuentas, no ha afectado en demasía a sus balances y ambas han intentado diferenciarse en medida de lo posible. Sin embargo, durante los últimos años Ronald ha ido perdiendo la sonrisa** y es que los resultados financieros del gigante estadounidense han demostrado que los consumidores no son demasiado partícipes de las estrategias de marketing que ha venido llevando la filial estadounidense.
La entidad de venta de hamburguesas durante el último año, y veremos lo que pasa para este que toca a su fin, ha venido dejándose los millones por el camino, estancando su crecimiento lejos del incremento explosivo de las últimas décadas. Al cierre del ejercicio 2014 McDonald's Estados Unidos registró un descenso de sus ingresos hasta los $27,441 millones, comparados los $28,106 millones del año anterior, y por debajo del balance de 2012. Y pese a que la empresa no ha dejado de tener beneficios, es cierto que estos han ido descendiendo desde que comenzó su particular crisis, durante la cual recibió el apelativo de la peor hamburguesa de Estados Unidos. En el resto del mundo engloba sus ingresos por grandes geografías, y si bien les ha ido mejor en su lugar de origen, también han detectado un descenso de sus cifras financieras.
I'm lovin' it, or not...
Ingresos financieros a un lado, lo que sí es cierto es que la entidad ha venido llevando una serie de estrategias de marketing que por lo pronto no se antojan muy adecuadas, y que están intentando volver a relanzar a la empresa. Desde la emisión de aquel famoso documental en 2004, Super Size Me, en el que se criticaba la cantidad de grasas y azúcares que usaba la cadena de restaurantes, y a partir de varias críticas de Greenpeace, entre otras situaciones, McDonald's ha hecho un verdadero lavado de imagen.
McDonald's está intentando evitar la migración de sus clientes a la competencia
Cada sede del restaurante ha pasado por una transformación en la que dejaron atrás ese colorista mundo de McDonaldland y, por ende, colocar a Ronald a un segundo plano para transformarse en ambientes con tonos cálidos, relajados, y quizá, más elegantes, para transmitir que ellos ofrecen otro estilo de comida, y como elemento diferenciador de Burger King y otros. Evitando, además, por completo el concepto de fast food, y promocionando la calidad de las materias primas. Con lo que entraríamos en otra cuestión de debate.
Unido a la nueva imagen, McDonald's ha querido salirse de su línea de negocio habitual. Sus McCafé, que en Estados Unidos ofrecen desayunos las 24 horas del día, para poder dar servicio a sus clientes durante todo el día. Error. Aunque les duela, McDonald's vende hamburguesas en una liga de fast food, que es lo que busca su público objetivo. Hamburguesas baratas y servidas en el menor tiempo posible, elemento que también se les ha venido echando en cara por el aumento de los tiempos de espera. Razón por la cual muchos de sus clientes han estado migrando a otras cadenas que, por el mismo precio o incluso algo más, tienen el servicio que verdaderamente buscan.
El resultado de todo esto ha sido el cierre de al menos 700 de sus restaurantes en Estados Unidos, Japón y China, principalmente.
No pidan McWrap, por favor
Unido al incremento de su oferta de servicios, también ha existido un aumento de su oferta de productos en la carta. Desayunos, nuevas y complejas hamburguesas y otros elementos en la carta que dificultan la actividad del personal.
Cada hamburguesa nueva supone una ingeniería de ingredientes, a menudo complejos, que implica la modificación de la mecánica de la cadena de montaje casi perfecta que se sucede en las cocinas de los locales McDonald's. Pero a la fiesta se suman también los McWrap, que en palabras de varios dueños de sucursales en Estados Unidos, supusieron un auténtico suplicio tanto para ellos como para el personal como narra un artículo de Bloomberg. Los propietarios temían el momento en el que alguien pedía un McWrap
Tanto que estaban deseando que nadie los pidiese. La entrada de esta nueva opción de carta tenían una implicación económica demasiado alta en cuanto a maquinaria y tiempo necesario de preparación, que no solo no se veía reflejado en los ingresos, sino que espantaba a los clientes. Y lo mismo ocurre con los desayunos. Ya no es solo cosa de poner un filete entre dos panes, ahora también consistía en preparar tortitas; y las cocinas de McDonald's no estaban preparadas para ello.
Para una empresa en la que la mayor parte de sus sucursales funcionan mediante el modelo de franquicia, el hecho de que "las grandes mentes" de la compañía decidan cambiar la misma de un solo plumazo supone un incremento de gastos en maquinaría y aprendizaje, a veces difícil de asumir, para los propietarios. Suplicantes de una simplificación del negocio, el cual ha ido enredándose más y más con el paso de los años.
Mientras, en España...
Aquí tenemos un reflejo de lo que ocurre en Estados Unidos en cuanto a estrategia, porque hemos podido ver esos cambios de imagen y estructura que antes mencionábamos, si bien adaptados a las necesidades del mercado. Tenemos nuestras propias hamburguesas promocionadas por nuestros cocineros famosos y con ingredientes típicos de nuestro país.
En cuanto a datos financieros no podemos saber cuánto bien o mal les va en la venta de hamburguesas porque, de hecho, no se publican cifras de negocio segmentadas por países. Intentamos contactar con McDonald´s España para saber las causas de algunas decisiones, como los horarios más reducidos de los McCafé, pero no ha querido hacer ninguna declaración a Hipertextual acentuando que lo que ocurre en Estados Unidos, incluidas sus alborotadas estrategias de negocio, no tienen ninguna influencia en España.