Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), la propaganda es aquello que se define como:
"Las ideas, información u otro material difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista".
En el siglo XVI se inició lo que popularmente fue conocido como Reforma Protestante, un movimiento que supuso una fragmentación dentro de aquellos grupos pertenecientes a la Iglesia católica. Uno de sus máximos exponentes fue Martín Lutero, el cual se valió de la imprenta como instrumento para difundir masivamente muchos de sus ideales. Se inauguraba así una nueva técnica que posteriormente sería utilizada por muchos, la propaganda.
Algunos afirman que la propaganda puede llegar a ser tan antigua como el leguaje, haciendo referencia a la retórica empleada por algunos filósofos en la Antigua Grecia, pero esta técnica no se va a desarrollar hasta que existan medios suficientes para crear una comunicación de masas. En el caso de Lutero, esa herramienta sería la imprenta moderna.
Esa misma práctica sería la que más tarde se utilizaría para incentivar el reclutamiento de soldados en las dos grandes Guerra Mundiales, que Barack Obama fuese el primer presidente negro en EEUU de la historia, o que se nos intente convencer de qué partido votar en las próximas elecciones municipales.
Los medios de comunicación son una gran herramienta para difundir ideas, y eso es algo que los políticos saben. Por esa razón, Joseph Goebbels fue el encargado de la publicidad durante el régimen nazi. Así, los regímenes totalitarios están caracterizados por una fuerte propagada de masas, ya que resulta de vital importancia convencer a la población de que únicamente existe un único partido y que éste es superior a todo lo existente.
Como recoge Ignacio Escolar, el primer ministro de propaganda alemán redactó un decálogo sobre aquellos principios necesarios para crear una publicidad completa y efectiva. Sin embargo, han sido muchos los autores que han estudiado diferentes formas de cómo lanzar un mensaje de forma persuasiva, cada uno de ellos aportando su toque personal.
Una figura que también destaca en este campo es Clyde R. Miller, conocido por ser el cofundador del Instituto de Propaganda y Análisis. Del mismo modo que Goebbels, el autor norteamericano también recopiló aquello que, según éste, era necesario para realizar una propaganda política efectiva.
- Insulto y difamación del adversario.
- Explotación de tópicos y lugares comunes.
- Técnica del «transfer», transferir los problemas a otra situación ya aceptada.
- Referencia a la autoridad y el prestigio.
- Ser modesto, ponerse en el lugar de los más desgraciados.
- Técnica de la mentira, falsedad y calumnia.
- Técnica que explota la frase «lo hacen todos».
Pero lo más sorprendente de todo, es que a pesar de encontrarnos ante decálogos y principios, la mayoría de ellos desarrollados en la mitad del siglo XIX, es que éstos son fácilmente extrapolables a la actualidad. Solo hay que fijarse en el cartel propagandístico utilizado por Esperanza Aguirre para comprobar cómo se hace uso del principio “ser modesto, ponerse en el lugar de los más desgraciados” establecido por Miller.
Como Julio César Herrero apunta en su estudio “Origen y evolución de la propaganda política en la España democrática”, no será hasta la caída de Franco y el inicio de los 80 cuando se empiecen a desarrollar estudios referentes a la comunicación de los partidos. Las imágenes políticas transmitidas ahora eran muy relevantes, ya que se debía convencer al ciudadano de qué partido votar en una nueva era democrática.
La técnica basada en convertir a su candidato en un icono
“La metáfora según la cual las campañas políticas son campañas de marketing en las que el candidato es el producto”, es lo que George Lakoff opinaba en su libro “No pienses en un elefante”. Se trata de una técnica basada en convertir a su candidato en un icono, estrategia que fue empleada por el PSOE para las elecciones generales de 2008, donde incluso las cejas del presidente se terminaron convirtiendo en un recurso utilizado para la campaña.
Como ejemplo más reciente tenemos el del grupo político Podemos, el cual utilizó la imagen de su líder, Pablo Iglesias, como icono durante la últimas elecciones al Parlamento Europeo. Una medida que se plasmó incluso en las papeletas electorales que los votantes debían depositar en las urnas.
Las sonrisas, el color, la expresión… todo cuenta en las imágenes políticas que diariamente recibimos. El mensaje, independientemente de si éste tiene luego una repercusión positiva o negativa para el partido, se encuentra minuciosamente pensado para modificar nuestros ideales.
Incluso los propios medios, supuestamente encargados de ofrecernos realidades ausentes de marcos ideológicos (algo utópico), son en ocasiones los responsables de ofrecer dobles significados con las imágenes políticas que nos muestran, como por ejemplo, sacando a Francisco Camps mientras a éste le colocan una chaqueta sobre su impecable traje.
No debemos confundirnos, esto no es publicidad, cuyo contenido persuasivo nos incita a consumir; sino propaganda, la cual se encuentra definida por un contenido de carácter ideológico.