Mark Cousins: Jaws queue

El cine es caro. O al menos esa es la percepción que tiene el consumidor que ha visto cómo el precio de las entradas del cine se ha incrementado, tras la entrada en vigor del nuevo IVA cultural, cerca de un 48% en los últimos años. En 2004, una entrada común al cine costaba 4,8 euros de media entre semana; ahora, esa cifra multiplica por tres el IPC acumulado. Esto genera sesgos obvios en el coste de oportunidad de consumidor frente a las alternativas disponibles al cine. Con la caída de la renta disponible en muchos hogares, el ir al cine una familia de cuatro miembros (40 euros de media, solo entrada) supone que renuncia a otras alternativas de ocio o incluso a necesidades menos opcionales, y por tanto, es uno de los muchos factores que ha empujado a la gente a ir al cine.

Pero como decía, no es el único factor que afecta a la caída consolidada de espectadores en la salas de cine españolas, pues una vez aumentadas las posibilidades de que el espectador vaya al cine, el nivel de utilidad esperada difiere enormemente a la hora de tomar la decisión de ver una película u otra. No es extraño que, llegados a este punto, el consumidor esté dispuesto a pagar un precio alto por una película que le retorne una mayor utilidad que por otras del catálogo. Furious 7, Avengers: Age of Ultron o Fifty Shades of Grey, que ocupan el top 3 de películas con mayor recaudación en la salas, dejan entrever que el consumidor está dispuesto a pagar el precio si cree que el producto lo merece, y en la misma medida, si la utilidad esperada es mayor en función de todas las disponibles.

La caída del precio de la entrada implica incremento de la demanda, pero no se puede sostener en el tiempoSi la gente ha dejado de ir al cine y el precio es el factor más importante para impulsar el retorno del consumidor a las salas de cine, ¿cómo solucionamos este desaguisado? En 2009 la Confederación de productores audiovisuales españoles (FAPAE), la Federación de Distribuidores de Cine (FEDICINE), la Federación de Cines de España (FECE) y el Instituto de las Ciencias y Artes del Audiovisual (ICAA), decidieron dar un impulso temporal a la caída continuada de los espectadores en muchas de las salas españolas con la Fiesta del Cine tirando el precio de las entradas de cine. Y cuando digo tirando, digo que el precio de la entrada bajo desde los casi 8 euros por espectador a poco más de 2 euros durante tres días. Solo en la primera convocatoria de la fiesta del cine de 2014, 2.196.101 espectadores llenaron las salas en tres días, con una evolución que deja con la boca abierta:

Esto es especialmente doloroso para salas de cine, puesto que a pesar del aumento momentáneo de espectadores la mayoría de ese público solo acude al cine cuando hay fiesta del cine, digamos que se trata de demanda insatisfecha en el tiempo e infiel; al igual que el que compra un DVD aprovechando una oferta pero no es consumidor habitual o aquel que compra un libro en un feria pero no lee ningún otro libro a lo largo del año. De esta forma, y tirando los precios, los cines compensaban el precio reducido a través de un acuerdo con las distribuidoras, a repartir entre las ventas de entradas y las ventas de comida y bebida dentro del cine. Fuera de la fiesta del cine, el total de espectadores se estanca y ahoga la recaudación de muchas salas.

A pesar de que se pueden hacer muchas lecturas dentro del comportamiento del consumidor sobre este fenómeno (oferta limitada, afiliación, sentimiento de grupo), la más clara es que la bajada de precio hasta el nivel de la fiesta del cine impulsa la demanda como ningún otro factor. En pocas palabras, nada explica mejor este fenómeno como la elasticidad-precio de la demanda.

## La economía básica al rescate del cine en España

En economía básica, la Ley de la Demanda establece que, por normal general, siempre que se baja el precio de un bien aumenta su consumo, y de forma contraria, al aumentar el precio de un bien la cantidad demandada disminuye. Decía que este comportamiento se da de forma general porque para según qué tipo de bienes pueden producirse efectos de interacción que cambian el sentido esperado de las curvas de oferta y demanda, generando curvas de demanda positivas (Giffen y Veblen) o cambios más conceptuales en el comportamiento del consumidor respecto al consumo (efecto bandwagon y efecto snob) que pueden afectar a la demanda de un bien.

Se puede calcular cómo afecta la caída del precio al aumento de la demanda con una simple operación Independientemente del comportamiento de la demanda de un bien, las variaciones de la demanda sobre el precio puede medirse por elasticidad precio de la demanda, que se utiliza para para medir el grado de respuesta de la cantidad de un bien o servicio respecto a los cambios en el precio de dichos bienes o servicios. Es decir, podemos estimar cuanto aumenta la demanda por cada reducción de precio.

Si tomamos de referencia el primer día de la última fiesta del cine, octubre de 2014, los espectadores aumentaron en un 247% respecto al mismo día de la semana anterior (sin fiesta del cine), y el precio, si tomamos como referencia de media 9 euros de entrada, el precio cayó cerca del 68%. Ahora si dividimos este incremento medio de la demanda (247%) con la caída del precio medio de la entrada (68%) obtendremos la elasticidad-precio de la demanda para la fiesta del cine: 3,6%. Es decir, de forma sencilla, por cada 1% que disminuye el precio de la entrada, la demanda aumenta en 3,6%. Lógicamente este es un razonamiento que, aunque válido, es simplista al estar obviando los tramos de demanda, la renta disponible y otros factores que influyen en que el consumidor acuda al cine fuera del tiempo de la promoción, como es el tiempo objetivo de la caída de precio, que generalmente solo dura tres días, pero sirve para explicar lo que tenemos entre manos, que la caída podría solucionar el problema de las salas vacías.

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Esto nos deja un escenario muy complicado. Por un lado nos indica que los precios que maneja el cine en su comportamiento natural generan la suficiente elasticidad como para necesitar grandes cantidades en la reducción del precio para poder generar un impacto significativo en la demanda, a pesar de que la elasticidad en la fiesta del cine sea >1. Además, para los cines tener tan poca flexibilidad respecto a sus precios (independientemente de que esto sea por factores externos, impositivos o de márgenes) hacen que una caída sustancial en la demanda fuera de la fiesta del cine pueda provocar que el nivel de ingresos no superen el total de los costes de proyección, obligando a más de uno a bajar la persiana.

Pero de todos, el peor efecto es el de generar en el consumidor la percepción de *mira, si bajaran los precios como en la fiesta del cine, las salas estarían llenas*, sabiendo que en el fondo es inviable para los cines mantener esas tasas de precio para sostener una demanda que tendería a convertirse picos estacionarios en el largo plazo. Una bajada de precio sin duda ayudaría a que el consumidor cambie su interés por el cine y vaya con más frecuencia a la salas, pero no soluciona el problema de la industria. En este caso, gana el consumidor de forma puntual, pero ni mucho menos una demanda insatisfecha y puntual es lo que necesitan los cines Españoles, sobre todo los pequeños.

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