La historia de Nike en el mundo de los wearables se remonta a 2006, cuando presentó el primer Nike+ iPod. Una pequeña cápsula para las zapatillas (algunos modelos de Nike tenían el compartimento específico en la plantilla) que se conectaba con los iPod para medir la distancia recorrida y otros parámetros en carrera. Ahí nació la relación entre Nike y Apple.
Tiempo después, llegó la aplicación de Nike+ Running (ahora Nike+ al iPhone para medir aún más parámetros, incluyendo la ruta de carrera vía GPS. Ahorraba la compra de un hardware específico, y además era gratuita; ya cualquiera con un iPhone podía sumarse a la comunidad Nike para monitorizar sus carreras.
Esto era un arma de doble filo: por un lado, Nike se aseguraba de aumentar el número de usuarios de Nike+ y el peso de su marca en la intersección entre tecnología y deporte. Por otro lado, su aplicación era totalmente gratuita, sin siquiera compras in-app, pero costaba dinero de hacer y de mantener. El único retorno era una especie de publicidad en millones de smartphones de todo el mundo. Así que volvió a lo básico, a vender hardware que acompañe al software gratuito. Así nació la Nike FuelBand en 2012.
Creada para arrasar: el valor de NikeFuel
Quien haya tenido algún wearable, sabrá el principal problema que tienen en su mayoría. Miden decenas de parámetros distintos, pero la mayoría únicamente tienen como meta un número de pasos diario o semanal. El resto es omitido o queda como información secundaria.
NikeFuel es la forma perfecta de resumir en un sólo número las decenas de variables que puede registrar una pulsera cuantificadora. Ante todo, simplicidad.
Nike creó NikeFuel como medida homogénea que combina todos los valores que registra FuelBand, y es quizás la mejor idea que nadie ha tenido para un wearable. NikeFuel, contado en puntos, es la forma de resumir el ejercicio realizado caminando, corriendo, jugando al tenis, bailando, haciendo skate, saltando a la comba o levantando pesas. También identifica la diferencia entre caminar en llano o escalar una montaña. Todo gracias al acelerómetro y giroscopio de tres ejes que puede detectar también los movimientos repetitivos o recurrentes.
Gracias a FuelBand nos podemos olvidar de calorías, ritmos, pasos, elevación, etc. Esa fue la que debía ser su gran victoria. Condensaba mucha información, de forma inteligente, en un sólo indicador. Genial tanto para la app en sí misma como para el componente social que nos enfrenta a nuestros amigos.
La pulsera. La marca.
A la genialidad de NikeFuel le acompañaba un form-factor fantástico. Las FuelBand eran atractivas, bastante discretas, daban información útil pulsando un botón gracias a su pantalla de LEDs y además podían conectarse vía USB sin necesitar de ningún cable o adaptador, el conector estaba integrado en su cuerpo.
Todo esto, con una imagen de marca con la que ninguna startup o pequeña empresa adentrándose en el mundo de los wearables podía ni soñar. “Nike”, nada más y nada menos. Hablar de “Nike” es hablar del referente en deporte, con cierto halo aspiracional y una esencia cool que ninguna otra marca deportiva tiene. Ni Adidas, ni Puma, ni Reebok, ni Asics tienen la imagen de marca que tiene Nike. Con la cuestión de la marca, se cerraba el círculo: si iba a haber un rey en los wearables pensados para el ejercicio físico, iba a ser Nike.
Gran diseño, mejor software, marca potente. ¿Qué falló?
En la época de la salida de FuelBand al mercado, las alternativas eran escasas. Fitbit todavía no había dado en el clavo al no tener lista su pulsera, entonces aún estaban Ultra y Zip en el catálogo. Jawbone tuvo serios problemas con su Up que desembocaron en la retirada del mercado y el reembolso a quienes la habían comprado, para presentar más tarde un modelo nuevo sin los fallos que mataron a su antecesor.
Nike desaprovechó una ocasión de oro.
En primer lugar, el precio de FuelBand era alto comparado con otras alternativas. Costaba 149 dólares en el momento de su salida. Además, su lanzamiento no fue global. Fuera de Estados Unidos era difícil hacerse con una, pese a que había demanda.
El marketing de FuelBand tampoco fue tan acertado como estamos acostumbrados a ver en Nike. De Nike salen campañas publicitarias memorables y anuncios en TV que marcan temporadas como muy pocos más. FuelBand apenas hizo ruido. No se promocionó demasiado, y lo poco que lo hizo fue apuntando a deportistas.
Fitbit y compañía supieron dar mucho más en el clavo: sus dispositivos no simplemente medían tu actividad, sino que te motivaban y daban alicientes para comenzar a moverte. Este año incluso Runtastic presentó su propio wearable con una filosofía casi idéntica.
FuelBand SE acabó
FuelBand se quedó en un centro incómodo entre dos nichos que acaparaban las ventas de pulseras monitorizadoras:
Público casual, que quiere llevar su actividad controlada y aumentar su ejercicio, dándole una gran cuota de mercado a Fitbit, y en menor medida a Jawbone. Son los que prefieren un gasto moderado, y de ahí los excesivos 149 dólares de FuelBand contra los 99 o menos de Fitbit y Jawbone.
Público deportista anclado en las alternativas de Polar o Garmin, mucho más enfocadas a la monitorización profunda de la actividad, con muchas variables y un alto número de datos. Son los que están dispuestos a gastar más dinero por un dispositivo así, de hecho estas marcas tienen productos que cuestan dos o tres veces más que la FuelBand.
En octubre de 2013 llegó FuelBand SE, que básicamente era más de lo mismo, y al mismo precio, pero en algunos colores. Seis meses después, Nike despidió a 55 empleados que estaban trabajando en FuelBand. Aunque se continuaba con la producción y el soporte del producto, se avistaba un claro cambio de rumbo con el dispositivo.
Tiempo después supimos que Nike trabajará junto a Apple para la creación de nuevos wearables. Quizás Nike tuvo que asumir que su core no está en la tecnología, y ahí es donde una unión con Apple puede dar pie a productos mucho más relevantes. FuelBand estaba llamado a ser el rey indiscutible, pero empresas mucho menos conocidas por el público, tanto a nivel tecnológico como en moda, se llevaron el éxito.