Ya has llenado el carrito y te diriges a las cajas. Vaya, parece que vas a tener suerte y entre la multitud de cajas abiertas, todas ellas con un considerable número de clientes haciendo cola, divisas una en la distancia con apenas una persona. Aprietas el paso disimulando como puedes la prisa, pero justo cuando estás a punto de llegar a tu meta, aparece una familia con dos carros rebosando y muchos niños armando un buen barullo. Resignación. Te sitúas obedientemente detrás y a partir de ese preciso instante, el tiempo parece que se congela y te desesperas. Pero... ¿por qué?
Nuestro pequeño saboteador sobre los hombros comienza a activar la maquinaria y la psicología entra en juego. El primer dato que debes conocer, mientras aguardas en una cola del supermercado o de facturación en un aeropuerto, es que la espera, objetivamente, no es tan larga y todo depende del valor percibido que tengamos en el momento: puedes aguardar durante ocho horas sin rechistar y bajo un diluvio para ver en directo a Coldplay, pero no soportas 3 minutos de cola porque el cliente de delante haya aparecido en el último momento con la compra semanal.
Las grandes marcas invierten muchísimo dinero en aligerar al máximo los tiempos de espera y no frustrar al cliente en su paso por caja o ventanilla
Hemos mencionado antes la percepción como un elemento fundamental que activa toda una maquinaria en nuestra cabeza, e incluso hay una fórmula que explica nuestra frustración: S = P - E, donde la 'S' representa la satisfacción, la 'P' la percepción y la 'E' las expectativas.
Dicho de otra manera: estarás más satisfecho si lo que percibes supera tus expectativas, pero al contrario, llega la frustración. Una cola interminable en el súper es un buen ejemplo de esto: toda la experiencia de compra se puede ir al garete porque en lugar de 2 minutos de cola soportemos 3.
Las grandes marcas lo saben e invierten muchísimo dinero en aligerar al máximo los tiempos de espera, pero tampoco cuentan con mucho margen de maniobra puesto que nuevamente, la psicología del cliente se presenta como un obstáculo incluso para aceptar cambios. Así las cosas ¿sabías que la cola más eficiente es la única? Sin embargo, no verás este sistema con frecuencia en el supermercado ¿Por qué? Nuevamente por la percepción: una cola única puede resultar larga a la vista, aunque después los tiempos netos de espera sean considerablemente inferiores, así que las grandes superficies han dejado que sea el cliente quien opte por el ineficiente sistema de diferentes colas.
La tecnología al rescate
Pero como cabe esperar, la tecnología llega una vez más al rescate. Hace unos días te explicamos las mejoras que están probando los supermercados en este terreno, pero todavía hay mucho más que nos falta por ver. Como te hemos explicado con anterioridad, no resulta complicado reducir los tiempos de espera en una cola: el problema es conseguir hacerlo sin perjudicar el valor percibido del consumidor, aunque sea equivocado (el ejemplo de la cola única que te hemos apuntado antes). La máxima es lograr que el cliente se sienta especial en cada momento, y ahí entran en juego las conocidas como colas virtuales.
Una cola virtual, como su nombre indica, es una cola que físicamente no existe, y que por este motivo es gestionada de una manera más eficiente (piensa, por ejemplo, en las llamadas que se acumulan en un call-center). La ventaja de este tipo de colas es que ahorra al cliente la agonía de esperar de pie y soportar el estrés de comprobar cómo (siempre) la cola de al lado va más rápido, o escuchar esa voz interior machacándote con "¡con la prisa que tienes!" o "¿no pueden poner más gente?". Bien, con una cola virtual el cliente puede sentarse tranquilamente esperando su turno, o bien, en los sistemas que emplean las ventajas del smartphone, irse a dar un paseo.
Los sistemas más avanzados de colas virtuales emplean los smartphones para comunicar al cliente en tiempo real sobre el estado de su posición en la cola: cuando se aproxima su turno le notifica de la inminencia e incluso le indica con antelación en qué ventanilla será atendido. De esta manera, el usuario puede hacer otras cosas sabiendo que será avisado, y por otro lado, conoce cuándo será atendido.
Este sistema acaba también con otro de los factores que provocan mayor estrés en una cola: la incertidumbre. No saber cuánto tiempo va a estar uno ahí mata a cualquiera, mientras que tener la constancia de que un sistema está cuidando nuestro turno y saber un tiempo de espera previsto de antemano, hace que bajemos nuestras defensas.