El primer trimestre de bajada en ingresos en trece años de Apple, vino de la mano de una menores ventas del iPhone, su mayor mercado. Especial marcada fue la bajada en China, el mercado que había aupado las cifras del iPhone los dos últimos años.
Las expectativas de Apple para el trimestre actual también son malas a nivel comparativo, y podría confirmar una tendencia del cambio de ciclo en el iPhone. Que solo se podrá confirmar a finales de año tras la salida del nuevo modelo. Apple ha demostrado año tras año esta década la capacidad para mantener lejos los augurios de los que llevan, desde 2007, diciendo que el iPhone está yéndose al garete.
Analizando la trayectoria
Por una parte vemos cierta saturación del mercado Chino de smartphones, que seguirá creciendo pero se sumará en un par de años al estado de los mercados Coreano, Japonés, Europeo y Norteamericano donde la mayoría de la sociedad ya tiene un smartphone. Apple sigue afirmando que tiene buenas cifras de gente que viene de Android, pero, en realidad, convertir usuarios de Android es el único gran caladero mundial que le queda.
El iPhone 6 y su hermano el 6 Plus llegaron para cambiar la tendencia, que el 6s y 6s Plus no han podido mantener
En este sentido, el elemento más negativo es irónicamente: los smartphones cada día son mejores. Y los usamos durante más tiempo. El mal de los tablets llega a los smartphones. *El iPhone se iPadiza en cierto sentido*. Apple ya ha puesto contramedidas hace tiempo, con la introducción de los programas de leasing de iPhones que llegarán donde los subsidios de las operadoras no lleguen.
La tasa de crecimiento anual del iPhone estaba llegando a niveles preocupantes, pero el iPhone 6 y su hermano el 6 Plus llegaron para cambiar la tendencia. Una tendencia que el 6s y 6s Plus no han sabido mantener. Había una demanda oculta muy grande por un iPhone grande que una vez cubierta, no necesitará un modelo nuevo en 2 a 3 años de media.
La niña bonita del iPhone sigue siendo su margen de beneficios. Altísima comparada con otros segmentos de Apple, y ridícula comparada con la de sus rivales en el mercado. Apple se lleva rutinariamente la mayor parte de los beneficios de todo el mercado de smartphones mundiales. En un mercado hambriento, Apple es un rey gordo y orondo.
Qué hacer
Apple valorará múltiples vías para solucionar esta tendencia. Tradicionalmente una compañía de largo plazo que aprovecha para comprar sus acciones en el mercado abierto cuando las ve a un precio bajo debido a accionistas cortoplacistas, es posible que tardemos muchos trimestres, o años, en verla de forma clara. Aquí van varias posibilidades, algunas incompatibles con otras.
* a) Un iPhone mucho más caro y diferenciado. Apple se enfrenta a una pregunta clásica: ¿reducir márgenes para aumentar la cuota? La respuesta de Apple puede que sea totalmente opuesta a lo lógico: aumentar el precio de los iPhone en mercados saturados como es la clase media-alta profesional en países desarrollados y China. A pesar de las incursiones de Samsung recientes en este mercado, sigue siendo el coto privado de Apple.
Si no puedes vender más iPhones, al menos véndelos con más margen. Las cifras ven una gran ventana en este aspecto. Y nula competencia. No estamos hablando de dispositivos de lujo, o hacer un iPhone de oro. Se trata de añadir componentes fuera del mercado y el alcance de otros fabricantes que encarecerían el producto final muy por encima de los 1.000 dólares.
* b) Ampliar la gama hacia abajo en precio. Apple podría optar por mantener una jugosa cuota en la gama de smartphones “suficientemente buenos” con el iPhone SE. Más aún si es capaz de incorporarlo en adelante en una gama cohesiva con una estrategia de marketing por detrás.
Convertir el iPhone en una gama con diferentes precios y capacidades, con especial énfasis en crear uno de rango inferior. Incluso siendo más agresivos que con el iPhone SE, para llegar a precios de gama media en Europa, África, China, Latam e India, donde Apple tiene el peor rendimiento y los smartphones tendrán más crecimiento.
c) Software de escritorio para el iPhone.* No nos referimos a que ejecute OS X, pero sí que se pueda conectar a un monitor y teclado y ejecute aplicaciones con mayores capacidades y funcionalidades. Android N y Windows 10 están en ese punto, quizá la próxima versión de iOS sea capaz de hacerlo bien.
Este punto podría ser compatible con el “iPhone caro” del primer punto. Limitar esta capacidad a un modelo concreto del iPhone haría moverse a gran parte de los clientes hacia arriba en cuanto a precio se refiere. Eliminar la frontera que separa iPads y iPhones podría ser interesante si se plantea bien.
* d) Atar a usuarios con servicios. No definiríamos los servicios como un punto débil de Apple, pero tampoco un fuerte. El pasado trimestre se convirtieron en la segunda mayor fuente de ingresos, y la propia naturaleza de los mismos los hace más propensos a extensos márgenes de beneficios. iCloud, Apple Pay, Apple Music, iTunes en general, la App Store en particular, y más que vendrán, pueden ser pilares. El Apple Watch puede ser clave para conseguirlo.
Opciones como una segunda marca quedan desechadas antes incluso de ser planteadas. Empresas como Huawei con Honor son capaces de crecer jugando una doble estrategia. Como también hacen empresas conectadas a través de múltiples inversores en China que actúan como “marcas alternativas” de facto, como por ejemplo: Vivo, Oppo y OnePlus. También queda eliminado una "fase iPod" para el iPhone, pues no queda claro qué será lo que sustituya al iPhone y que sea varias órdenes de magnitud superior en ventas e ingresos. Ojalá todos los problemas del mundo fueran como los que tiene Apple con el iPhone. Benditos rompecabezas.
