Año 1965. La tele era en blanco y negro, los profesores podían dar clase a sus niños fumando, de hecho se podía fumar en todas partes, incluso en los aviones; en el coche no había que usar el cinturón de seguridad y se podía volver a casa achispado; la delantera del Madrid la formaban Puskas, Gento y Amancio; las únicas elecciones que había en España eran las de la comunidad de vecinos. En este contexto, Fructuoso López creó Joma a los veintidós años, justo después de acabar el servicio militar. Una marca made in Spain que comenzó con la fabricación de ropa y calzado para hacer deporte. Su nombre, como se presume, se debe a José Manuel, el primogénito de Fructuoso que hoy es CEO de la compañía. Más de medio siglo después, Joma compite directamente con Nike, Adidas, Puma y compañía. Gigantes multinacionales contra una empresa que sigue manteniendo sus naves en el pueblo en el que nació, Portillo de Toledo, un municipio manchego que apenas supera los 2.000 habitantes. Empecemos por el principio.
Joma comenzó con vocación familiar y únicamente ocho empleados trabajando con quince pares de hormas y una máquina Singer de la época, todo ofrecido por el anterior jefe de Fructuoso, que trabajaba por las tardes en un taller de calzado. Los ocho primeros empleados de la marca estaban enfocados sobre todo en la fabricación de zapatillas para el deporte de forma artesanal en Portillo de Toledo, un pueblo que ni por aquel entonces ni ahora tenía un tejido industrial que pueda parecer apropiado para un negocio textil así. Sin inversiones, sin deudas, y sin experiencia empresarial, primero se especializó en atletismo y poco a poco fue yendo a más con su marca.
En 1967, con lo ganado durante sus primeros años de actividad y un crédito de 612.000 pesetas que tuvo que pagar en cuatro años, la empresa, que ya contaba con veinte empleados se constituyó de forma oficial como una sociedad anónima y se trasladó a su primera fábrica como tal, de 500 metros cuadrados. También se creó lo más parecido a un logotipo propio que, como se puede ver en la imagen, tenía más intención que experiencia de cara al diseño, incluso para tratarse de la década de los sesenta y una España que comenzaba a levantar cabeza tras la posguerra.
Algo más de una década después, comenzó la Joma que podemos identificar como tal, con el logotipo que sigue manteniendo a día de hoy, incluido el águila. Pasó de su primera fábrica de 500 metros cuadrados a otra de 2000 metros cuadrados. En esa época, Joma todavía estaba identificada sobre todo por el atletismo, aunque su catálogo iba más allá y tocaba varios deportes. A finales de los ochenta alcanzó su primer gran hito en el mundo del fútbol, cuando comenzaron a patrocinar a dos estrellas de la liga de fútbol española: Martín Vázquez, del Real Madrid, y Francisco, del Sevilla. Un año después, en 1988, dieron el salto a otra estrella del Madrid y a una del F.C. Barcelona: Emilio Butragueño y Txiqui Beguiristain. También apostaron por la publicidad a través de las vallas de los estadios de fútbol, algo hoy muy natural pero novedoso hace más de treinta años, sobre todo por tratarse de algo que no fuese tabaco ni brandy.
Hablar de finales de los ochenta y principios de los noventa en el fútbol, especialmente en el español, es hablar de una época que tiene poco que ver con la actual. Tiene que ver con 1994 como punto de inflexión: aquel año se celebró el Mundial de Estados Unidos, un país volcado con el baloncesto, el béisbol, el fútbol americano y el hockey, y por tanto con escasa tradición futbolística. Con el soccer en casa, Nike se dio cuenta del enorme negocio al que estaba dando la espalda, y comenzó a edificar su reinado en él a través de la selección brasileña y su campaña comercial. Con ella, Nike dejó de ser identificada únicamente como marca orientada al baloncesto. Luego llegaron Cantona, los patrocinios, las camisetas del United, China y Oriente Medio, y el panorama para las marcas no volvió a ser el mismo. Adidas capitalizó el hueco dejado por Nike, y otros pocos se repartieron las migas.
De esta forma, marcas añejas con fuerte presencia en el fútbol español hasta entonces, como la valenciana Kelme o la catalana Meyba, no levantaron cabeza. Todo pasó a americanos y alemanes. Joma, por su parte, encontró un resquicio para desmarcarse del resto: las botas de colores, algo en lo que cayó en la cuenta Fructuoso cuando se dio cuenta de que el mismo proceso de tintado de pieles para bolsos podía aplicarse a las botas. Algo que hoy parece tan obvio como que el calzado pueda salirse del riguroso negro, que llegó a su gloria con las míticas Adidas World Cup, era a principios de los noventa algo insólito... hasta que llegó Fructuoso.
Alfonso y Morientes
Los dos delanteros de moda de la selección española durante los noventa, con el permiso de Raúl y Julen Guerrero, eran Alfonso Muñoz y Fernando Morientes. Y ellos fueron los pioneros en salirse del negro en sus botas. Alfonso se hizo famoso por sus botas blancas (que pasaron a ser doradas cuando fichó por el Barça, cosas de la alergia catalana al blanco) y Morientes por sus botas rojas. La jugada le salió redonda a Joma: era algo tan llamativo y diferencial que todo el mundo sabía qué marca usaban esos dos iconos del deporte nacional... y además, querían ser imitados por los niños. Por si fuera poco, Clemente, seleccionador español entonces, añadió leña al marketing cuando quiso prohibir a Alfonso que llevara esas botas ya que "con las botas blancas los defensas te pueden ver por el rabillo del ojo". Definitivamente, eran otros tiempos.
La crónica del debut de Morientes con el Real Madrid en 1997 en El País se tituló "El delantero de las botas rojas", ya que las venía usando desde su etapa en el Zaragoza. De hecho, era así como se referían a ambos en prensa y radio durante las narraciones deportivas. En algunos casos, incluso de forma peyorativa, pero lo importante es que se hablaba de la novedad y causaba impacto. Si todo esto hubiese ocurrido en 2017, y no en 1997, a Fructuoso le hubieran aconsejado ponerse un pseudónimo, afeitarse el bigote y dar entrevistas y charlas hasta la saciedad, además de poner su empresa en pérdidas para inflar su valor en bolsa. Pero no. Tanto en 1997 como en 2017, Fructuoso sigue siendo Fructuoso, y defiende con orgullo su planta en Portillo de Toledo... toda vez que la mayoría de la producción pasó a China hace tiempo. En la nave añeja queda, sobre todo, el diseño y el I+D.
Esos años, la década de las Spice Girls, los Tamagotchi y los muelles arco-iris, fueron los mejores tiempos de Joma en cuanto a prestigio en los terrenos de juego y las canchas. Fermín Cachó logró la medalla de oro en los 1.500 metros lisos en los Juegos Olímpicos de Barcelona '92 con unas Joma en sus pies, y el equipo de atletismo de Joma había fichado a José Luis González, hasta entonces recordman mundial de esa misma distancia. Además se comenzaron a patrocinar equipos de fútbol, como el teutón Bayer Uerdingen, y se incorporaron más figuras de renombre, como el gaditano Kiko Narváez, quien se sumó a la lista de delanteros de moda en el fútbol español.
Para entonces, todas las marcas habían seguido los pasos de Joma y habían añadido colores, texturas y elementos estridentes varios a sus botas. El Mundial de Francia en 1998 fue radicalmente distinto al de cuatro años antes en cuanto a calzado. Mientras que en el americano lo monopolizaban las botas negras, si acaso con algún toque cromática, como Diadora con su logo en amarillo en lugar del tradicional blanco, en el francés hubo una explosión de color, empezando por Adidas con sus Predator o Nike con sus Mercurial R9, una edición exclusiva para Ronaldo (El Fenómeno) que acabó siendo lo que hoy llamaríamos un meme más que unas botas. El primer gran triunfo internacional de Nike. ¿Cuánto creen que costó la imagen de un veinteañero Ronaldo con las botas anudadas al cuello tras la final?
Esa imagen tan icónica y valiosa para Nike también significaba el triunfo de Joma, capaz de cambiar toda una industria desde una nave de Portillo de Toledo. Poco antes de aquel Mundial había expandido su negocio a México, y poco después, a Estados Unidos. El resto de la expansión internacional siguió su curso hasta alcanzar los 70 países en los que tiene presencia a día de hoy.
Otro gran punto de inflexión fue el del fatídico gol de Alfonso en el último minuto del descuento del partido contra Yugoslavia en la Eurocopa de 2000. España necesitaba marcar un gol más (y la remontada ya estaba en curso) para pasar a octavos de final, y fue la bota blanca del madrileño quien lo logró. Otra imagen para la historia que supuso un bombazo en las ventas de las botas blancas.
Para Joma este fue el empuje que necesitaba, ya que durante algún tiempo muchas tiendas de deporte rechazaban las botas de colores. Tanto fue así que Fructuoso decidió regalar varios pares a esas tiendas bajo la condición de que estuviesen colocadas visibles en los escaparates. Aquello sirvió para que, sin riesgo alguno, las tiendas comprobasen que había una demanda real.
Los patrocinios también fueron aumentando. A principios de siglo comenzó a vestir al Sevilla F.C. y con él estuvo durante una década, algo que ocurrió simplemente en el momento perfecto: justo cuando el equipo sevillano se hizo grande y comenzó a cosechar éxitos nacionales e internacionales. Algunas de las instantáneas más importantes de la historia del club tuvieron lugar con sus hombres vistiendo Joma.
Joma comenzó a patrocinar al Getafe C.F. cuando se convirtió en equipo de primera división, y a Pepe Reina justo antes de que formase parte de la plantilla que ganó el Mundial de 2010. No tuvo tanta suerte en 2011, cuando comenzó a vestir a un Valencia C.F. que había dejado atrás sus mejores tiempos y comenzó un escarceo con los terceros puestos que no duró tanto como ahora muchos quisieran. El matrimonio con los ches duró menos, y coincidió en el tiempo con apuestas diversificadas: pádel, ciclismo, atletismo, fútbol sala, tenis... Joma, posiblemente consciente del rodillo imparable de Nike y Adidas, así como la llegada de otros gigantes al escenario futbolístico, como New Balance o Under Armour, se concentró en otros deportes. A su vez, el diseño también se fue modernizando. La "J" redondeada y de aspecto inocente que popularizaron Morientes y compañía dio paso a otra más agresiva que imprime sensación de velocidad, dicen las malas lenguas que con el único propósito de parecerse más al swoosh de Nike.
En 2015 se convirtió en patrocinador oficial y suministrador del equipo español para los Juegos Olímpicos de Río 2016, así como para los de Pyeongchang 2018 y Tokio 2020. Aunque la noticia tuvo un regusto amargo cuando el nombre de la marca saltó a las portadas por negarse a vestir también al equipo paralímpico, algo que tradicionalmente solía hacer sin retribución la marca que vestía al olímpico, para Fructuoso fue una de las mayores satisfacciones de su vida. Como explicó en su día:
"Después de 50 años, que tus atletas te representen en un acontecimiento tan importante, por primera vez en unos Juegos Olímpicos en Río, es una satisfacción tan grande que borra todos los sacrificios y momentos malos que puedas haber tenido en tu vida empresarial."
También en 2015 sus ventas alcanzaron los 133 millones de euros, lo que le convierte en la primera empresa del ranking de fabricación de calzado, por delante de Pikolino's. Alfonso ahora, ya retirado, es parte del cuerpo técnico del Mallorca. ¿Adivinan qué botas lleva cuando salta al campo de entrenamiento?
